W związku z rosnącą sprzedażą albumu Adele " 25", publicyści wciąż dyskutują nad tym, co stoi za tą sensacją. Niezależnie od jej niesamowitego talentu, co zmotywowało prawie 5 milionów Amerykanów, którzy już kupili album w czasie, gdy sprzedaż płyt gwałtownie spada? Czy to szeroka atrakcyjność muzyki? Sposób, w jaki album został wprowadzony na rynek i sprzedany? A może to jakaś cecha samych fanów, która przyczyniła się do tego fenomenu?
Z 3,38 mln 25 albumów sprzedanych w pierwszym tygodniu od premiery, 51% stanowiły fizyczne płyty CD. Aby lepiej zrozumieć tych fanów, Nielsen wykorzystał swój panel HomeScan, który śledzi zwyczaje i zachowania zakupowe 125 000 gospodarstw domowych, które są demograficznie i geograficznie reprezentatywne dla populacji Stanów Zjednoczonych, aby dowiedzieć się więcej o osobach, które rzeczywiście kupiły płytę CD z albumem 25 w pierwszym tygodniu, kiedy był on dostępny (a nie tylko stwierdzić, że są fanami Adele). Korzystając z możliwości analitycznych Nielsen HomeScan, byliśmy w stanie odkryć prawdziwe dane demograficzne tych nabywców i zmierzyć ich inne zakupy w poprzednim roku, aby stworzyć profil konsumencki tych fanów.
Wczesni nabywcy płyt Adele częściej pochodzili z gospodarstw domowych o wysokich dochodach, byli pustymi gniazdownikami i mieli 55-64 lata. Ze względu na wyższe dochody, konsumenci ci częściej niż ogół populacji kupują artykuły osobiste, takie jak perfumy, kosmetyki i artykuły do domu, a także wydają więcej na te artykuły w przeliczeniu na gospodarstwo domowe w porównaniu z innymi nabywcami, co sugeruje zakupy wyższej jakości.
Według panelu HomeScan, nabywcy płyt Adele byli częściej zatrudnieni w pełnym wymiarze godzin na stanowiskach zawodowych/kierowniczych i jako tacy mieli wyższe niż przeciętne dochody. Ponad 56% z nich ma dochody gospodarstwa domowego w wysokości 70 000 dolarów (w porównaniu do 38% wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych), a 38% ma dochody gospodarstwa domowego w wysokości ponad 100 000 dolarów (w porównaniu do 23% wszystkich amerykańskich gospodarstw domowych). Ze względu na wyższe dochody, wydają oni w sklepach detalicznych o 48% więcej niż ogół populacji: łącznie 5 505 dolarów rocznie, w porównaniu do średniej 3 713 dolarów dla ogółu amerykańskich gospodarstw domowych.
Co jeszcze znajduje się w tych koszykach? Kupujący płyty Adele mają nadwyżkę indeksu dla nieistotnych elementów związanych z komfortem/ nastrojem - nie tak jak w przypadku albumu Adele - takich jak czasopisma, zapachy dla kobiet, kosmetyki dla mężczyzn, świece i kadzidła, towary sezonowe, serdeczności i likiery oraz alkohol. Mają również zawyżony indeks dla zdrowszych artykułów spożywczych, takich jak świeże warzywa, zioła i owoce. Wydają więcej dolarów na komputery i produkty elektroniczne, środki ochrony zdrowia i urody oraz pielęgnację włosów w porównaniu z innymi nabywcami tych artykułów, co sugeruje, że mogą nie tylko kupować więcej, ale także kupować droższe artykuły wyższej jakości.
Fakt, że Adele sprzedała miliony albumów w ciągu kilku tygodni, w czasach, gdy wielu uważało, że nie jest to już osiągalne, pokazuje, że istnieje baza konsumentów muzycznych, być może nie należących do zwykle analizowanej grupy demograficznej, którą można aktywować za pomocą odpowiedniej oferty muzycznej. Dowiedzenie się więcej o ich ogólnych zachowaniach konsumenckich może pomóc marketerom w opracowaniu odpowiednich strategii aktywacji, aby połączyć się z tymi fanami.
