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Olá do corredor de compras: O que os Adele Fans estão comprando?

Leitura de 3 minutos | Dezembro 2015

Com as vendas continuando a disparar para o álbum 25 da Adele, os especialistas continuam a debater o motorista por trás desta sensação. Apesar de seu incrível talento, o que motivou os quase 5 milhões de americanos que já saíram e compraram o álbum em uma época em que as vendas do álbum estão em declínio acentuado? É o grande apelo da música? A forma como o álbum foi comercializado e vendido? Ou é alguma característica dos próprios fãs que ajudou a impulsionar este fenômeno?

Dos 3,38 milhões de 25 álbuns vendidos na primeira semana de lançamento, 51% eram CDs físicos. Para entender melhor estes fãs, a Nielsen utilizou seu painel HomeScan, que acompanha os hábitos e comportamentos de compra de 125.000 lares que são demográfica e geograficamente representativos da população americana, para saber mais sobre as pessoas que realmente compraram um CD de 25 na primeira semana em que ele esteve disponível (e não apenas afirmar que são fãs da Adele). Usando as capacidades analíticas da Nielsen HomeScan, conseguimos descobrir a demografia real desses compradores e medir suas outras compras do ano anterior para gerar um perfil de consumidor desses fãs.

Os primeiros compradores de CDs da Adele eram mais propensos a serem de residências de alta renda, ninhos vazios e com idade entre 55 e 64 anos - uma população normalmente não examinada de perto na indústria de entretenimento Millennial-fixated. Com sua renda mais alta, estes consumidores são mais propensos a comprar itens pessoais como fragrâncias, artigos de higiene pessoal e itens para a casa com mais freqüência do que a população em geral, e eles gastam mais por residência nestes itens em comparação com outros compradores, sugerindo compras de maior qualidade.

De acordo com o painel HomeScan, os compradores de CDs da Adele estavam mais propensos a serem empregados em tempo integral em funções profissionais/gerenciais e, como tal, têm rendimentos mais altos do que a média. Mais de 56% deles têm renda familiar de $70.000 (comparado com 38% do total de lares nos EUA) e 38% têm renda familiar de mais de $100.000 (comparado com 23% do total de lares nos EUA). Com rendimentos mais altos, eles gastam 48% mais no varejo do que a população em geral: um total de US$ 5.505 por ano, comparado com a média de US$ 3.713 do total de lares americanos.

Então o que mais há nesses carrinhos de compras? Os compradores de CDs da Adele estão sobrecarregados com índices excessivos para itens não essenciais relacionados a conforto/modelo - não muito diferente de um álbum da Adele - como revistas, fragrâncias femininas, produtos de higiene masculina, velas e incenso, mercadorias sazonais, cordiários e licores, e licores. Eles também são muito indexados para alimentos mais saudáveis, como vegetais frescos, ervas e frutas. Eles gastaram mais dólares em computadores e produtos eletrônicos, produtos de saúde e beleza e cuidados com o cabelo em comparação com outros compradores desses itens, sugerindo que eles podem não apenas estar comprando mais, mas também comprando itens de maior qualidade e mais caros.

O fato de Adele ter vendido milhões de álbuns em questão de semanas, em uma época em que muitos pensavam que isso não era mais possível, mostra que existe uma base de consumidores de música, talvez não da demografia normalmente examinada, que pode ser ativada com a oferta musical certa. Aprender mais sobre seus comportamentos gerais de consumo pode ajudar os marqueteiros a desenvolver as estratégias corretas de ativação para se conectar com esses fãs. 

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