Dengan penjualan yang terus melonjak untuk album Adele 25, para pakar terus memperdebatkan pendorong di balik sensasi ini. Meskipun bakatnya yang luar biasa, apa yang telah memotivasi hampir 5 juta orang Amerika yang telah keluar dan membeli album pada saat penjualan album menurun tajam? Apakah ini daya tarik musik yang luas? Cara album dipasarkan dan dijual? Atau apakah itu beberapa karakteristik dari penggemarnya sendiri yang membantu mendorong fenomena ini?

Dari 3,38 juta 25 album yang terjual pada minggu pertama perilisan, 51% di antaranya adalah CD fisik. Untuk lebih memahami para penggemar ini, Nielsen menggunakan panel HomeScan-nya, yang melacak kebiasaan belanja dan perilaku 125.000 rumah tangga yang secara demografis dan geografis mewakili populasi AS, untuk mempelajari lebih lanjut tentang orang-orang yang benar-benar membeli CD 25 pada minggu pertama tersedia (dan tidak hanya menyatakan bahwa mereka adalah penggemar Adele). Dengan menggunakan kemampuan analitik Nielsen HomeScan, kami dapat mengungkap demografi nyata bagi pembeli ini dan mengukur pembelian belanja mereka yang lain untuk tahun sebelumnya untuk menghasilkan profil konsumen para penggemar ini.

Pembeli CD Adele awal lebih cenderung berasal dari rumah tangga berpenghasilan tinggi, sarang kosong, dan berusia 55-64 tahun—demografis yang biasanya tidak diperiksa secara ketat di industri hiburan milenial yang terpaku. Dengan pendapatan mereka yang lebih tinggi, konsumen ini lebih cenderung membeli barang-barang pribadi seperti wewangian, perlengkapan mandi, dan barang-barang untuk rumah lebih sering daripada populasi umum, dan mereka menghabiskan lebih banyak per rumah tangga untuk barang-barang ini dibandingkan dengan pembeli lain, menyarankan pembelian berkualitas lebih tinggi.

Menurut panel HomeScan, pembeli CD Adele lebih cenderung dipekerjakan penuh waktu dalam peran profesional/manajerial dan, dengan demikian, memiliki pendapatan yang lebih tinggi dari rata-rata. Lebih dari 56% dari mereka memiliki pendapatan rumah tangga sebesar $70,000 (dibandingkan dengan 38% dari total rumah tangga AS) dan 38% memiliki pendapatan rumah tangga lebih dari $100,000 (dibandingkan dengan 23% dari total rumah tangga AS). Dengan pendapatan mereka yang lebih tinggi, mereka menghabiskan 48% lebih banyak di ritel daripada populasi umum: total $5,505 setiap tahun, dibandingkan dengan rata-rata $3,713 untuk total rumah tangga AS.

Jadi apa lagi yang ada di keranjang belanja ini? Adele CD membeli over-index untuk barang-barang yang tidak penting dan tidak sesuai dengan kenyamanan/suasana hati—tidak seperti album Adele—seperti majalah, wewangian wanita, perlengkapan mandi pria, lilin dan dupa, barang dagangan musiman, minuman keras dan minuman keras, dan minuman keras. Mereka juga terlalu banyak indeks untuk makanan yang lebih sehat seperti sayuran segar, rempah-rempah dan buah. Mereka menghabiskan lebih banyak dolar untuk komputer dan produk elektronik, alat bantu kesehatan dan kecantikan dan perawatan rambut dibandingkan dengan pembeli lain dari barang-barang itu, menunjukkan bahwa mereka mungkin tidak hanya membeli lebih banyak tetapi juga membeli barang-barang berkualitas lebih tinggi dan lebih mahal.

Fakta bahwa Adele telah menjual jutaan album dalam hitungan minggu, di era ketika banyak yang berpikir ini tidak lagi dapat dicapai hanya menunjukkan ada basis konsumen musik, mungkin bukan dari demografis yang biasanya diteliti, yang dapat diaktifkan dengan penawaran musik yang tepat. Mempelajari lebih lanjut tentang perilaku konsumen mereka secara keseluruhan dapat membantu pemasar mengembangkan strategi aktivasi yang tepat untuk terhubung dengan penggemar ini.