L'été, l'été, l'été, c'est sans aucun doute la saison du hip-hop. Le festival de musique Essence a attiré près d'un demi-million de personnes à la Nouvelle-Orléans pendant le week-end du 4 juillet et, il y a quelques semaines, le Brooklyn Hip Hop Festival a rempli l'arrondissement de New York d'expositions d'art, de projections de films, de tables rondes et de spectacles (y compris une apparition surprise classique de Foxy Brown à la fin du spectacle de Common).
La popularité croissante de ces festivals met en évidence l'élan grandissant du genre à tous les niveaux. Selon l'édition 2015 du Nielsen Mid-Year Music U.S. Report, le dernier album de Drake, If You're Reading This It's Too Late, a été l'album numérique le plus vendu au cours du premier semestre 2015 et le deuxième album le plus vendu au total, derrière 1989 de Taylor Swift. À la télévision et sur les médias sociaux, Empire de Fox, un feuilleton diffusé aux heures de grande écoute sur un magnat du hip-hop et sa famille, a été l'un des grands succès de 2015. Au total, 2,4 millions de tweets ont été envoyés à propos du final en deux parties le 18 mars 2015, ce qui en fait l'épisode de série télévisée le plus tweeté de la saison, selon Nielsen Social.
Cet intérêt profond et croissant pour le hip-hop représente une opportunité de premier ordre pour les marques. Selon les données N-Score de Nielsen, une mesure exclusive qui évalue le potentiel de partenariat d'une célébrité en fonction de sa notoriété, de sa sympathie et d'une foule d'autres attributs, dont l'influence, les personnalités du hip-hop font plus que tenir leur rang par rapport à d'autres stars du genre. Par exemple, Drake, qui est l'une des personnalités hip-hop les plus appréciées par les Millennials (18-34 ans), a un N-score global de 73, plus élevé que la pop star moyenne (71).
Qui sont les fans de hip-hop ? Le rapport "Audience Insights" de Nielsen sur la musique hip-hop révèle que le nombre de fans parmi les hommes de 18 à 24 ans est le plus élevé par rapport à la population générale. Les Hispaniques et les Afro-Américains sont également plus susceptibles d'être fans que la population générale. Sur le plan géographique, un quart des fans vivent dans l'Ouest, avec 27 % de fans en plus dans cette région par rapport à la moyenne des États-Unis.
En termes de comportement, les fans de hip-hop sont à l'avant-garde du mouvement numérique, 18 % d'entre eux déclarant qu'ils aiment être parmi les premiers à acheter de nouvelles technologies médiatiques. Cette base de fans est également plus susceptible que la moyenne de s'intéresser aux jeux et d'acheter des consoles de jeux.
Le public du hip-hop, sensible au numérique, s'appuie fortement sur les réseaux de diffusion numérique, en particulier la vidéo, pour consommer de la musique. En fait, selon les données de Nielsen, le hip-hop a été le genre le plus écouté en 2014.
Il n'est donc pas surprenant que l'album le plus diffusé en streaming audio à la demande au premier semestre 2015 ait été If You're Reading This It's Too Late de Drake (409 millions de streams). Trois chansons hip-hop figuraient également parmi les 10 meilleurs singles à la demande diffusés en continu (audio et vidéo) au premier semestre : "Trap Queen" de Fetty Wap (290 millions de streams), "See You Again" de Wiz Khalifa avec Charlie Puth (251 millions de streams) et "Post to Be" d'Omarion avec Chris Brown et Jhene Aiko (147 millions de streams).
Cependant, tout n'est pas nouveau pour les fans de hip-hop. Si YouTube, Pandora et Facebook jouent un rôle important dans la recherche de nouvelles musiques, la radio traditionnelle AM/FM reste la principale source de découverte pour le public. En fait, 46 % des fans de hip-hop ont découvert de la nouvelle musique à la radio.
Les fans apprécient également les expériences en personne. Les dépenses musicales annuelles moyennes d'un fan de hip-hop dépassent de 35 % celles d'un consommateur américain typique (149 $ contre 110 $), les festivals et les clubs représentant la part la plus importante. En d'autres termes, pour le public hip-hop, la musique n'est pas une activité solitaire, mais une expérience sociale qu'il est préférable d'apprécier avec d'autres.
Cet amour de la communauté s'applique également en ligne ; les fans de hip-hop montrent une affinité particulière pour l'engagement sur les médias sociaux - en particulier sur Instagram, Snapchat et Vine. La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing, c'est que ce public jeune, nombreux et en pleine croissance est très réceptif à diverses formes d'engagement sur plusieurs canaux numériques. Par exemple, 28 % des fans se montrent plus favorables lorsqu'une marque sponsorise un chat en direct via un réseau social (Twitter ou Goggle+) avec un artiste.
Méthodologie
Les informations contenues dans cet article sont basées sur le rapport Mid-Year Music U.S. 2015 de Nielsen pour la période de six mois allant du 29 décembre 2014 au 28 juin 2015, sur le N-Score de Nielsen (renseigné à partir du 1er juillet 2014 pour Drake) et sur le rapport Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. L'identification du profil cible du fan de hip-hop a été réalisée à l'aide de l'étude Music 360 U.S. de Nielsen. Les données de cette étude ont été collectées en septembre 2014 auprès de 2 581 répondants. Ces données sont ensuite pondérées par rapport à la population du recensement américain en fonction de l'âge, du sexe, de la race, de l'éducation et de la taille du ménage. Le profil du fan de hip-hop est ensuite construit en distinguant les répondants qui se sont identifiés comme écoutant souvent de la musique hip-hop. D'autres habitudes d'écoute de la musique et le comportement des consommateurs sont ensuite comparés à cette cible à l'aide d'outils et de services Nielsen supplémentaires, ainsi que d'autres études basées sur des données.