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ヒップホップ・ネーション:2015年、ヒップホップというジャンルはどう変わるか

4分で読む|2015年7月

夏だ、夏だ、サマータイムだ--これは間違いなくヒップホップの季節だ。エッセンス・ミュージック・フェスティバルは7月4日の週末にニューオーリンズに50万人近い観客を集め、数週間前にはブルックリン・ヒップホップ・フェスティバルがニューヨーク市をアート展示、映画上映、パネルディスカッション、パフォーマンス(コモンのショーの最後に フォクシー・ブラウンがサプライズで登場したのも記憶に新しい)で埋め尽くした。

こうしたフェスティバルの人気急上昇は、このジャンルが全体的に勢いを増していることを浮き彫りにしている。2015年ニールセン音楽米国中間報告によると、ドレイクの最新アルバム『If You're Reading This It's Too Late』は、2015年上半期のベストセラーデジタルアルバムであり、全体ではテイラー・スウィフトの『1989』に次いで2番目に売れた。テレビとソーシャルメディアでは、ヒップホップ界の大物とその家族によるゴールデンタイムのソープオペラ、Foxの「Empire」(ニールセンについて )が2015年のブレイクヒットとなった。ニールセンについて ニールセン・ソーシャルによると、2015年3月18日に放送された2部構成のフィナーレでは、合計240万ツイートが送信され、今シーズン最もツイートされたTVシリーズエピソードとなった。

このヒップホップへの関心の深さと高まりは、ブランドにとって絶好の機会となっている。ニールセンのN-Scoreデータ(知名度、好感度、影響力を含むその他多くの属性に基づいて有名人のパートナーシップの可能性を評価する独自の指標)によると、ヒップホップのパーソナリティは、他のジャンルのスターと比較して、独自の地位を築いている。例えば、ミレニアル世代(18~34歳)の間でトップクラスのヒップホップ・パーソナリティであるドレイクの総合Nスコアは73で、平均的なポップスター(71)よりも高い。

ヒップホップファンとは?ニールセンのヒップホップ音楽に関するオーディエンス・インサイト・レポートによると、18~24歳の男性のファン度が一般人口に比べて最も高いことが明らかになった。また、ヒスパニック系とアフリカ系アメリカ人は、一般人口よりもファンである可能性が高い。地理的には、ファンの4分の1は西部に住んでおり、この地域のファンは米国平均より27%多い。

行動面では、ヒップホップファンはデジタルムーブメントの最前線におり、18%が新しいメディア技術をいち早く購入するのが好きだと答えている。また、このファン層はゲームに興味があり、ゲーム機を購入する傾向が平均より高い。

デジタルに精通したヒップホップ・ファンは、音楽消費にデジタル・ストリーミング・アウトレット、特にビデオを大いに利用している。実際、ニールセンのデータによると、2014年に最もストリーミングされたジャンルである。

したがって、2015年上半期にオンデマンドでオーディオストリーミングされたアルバムのトップがドレイクの『If You're Reading This It's Too Late』(4億900万ストリーム)であったことは驚くべきことではない。また、上半期にストリーミングされたオンデマンド・シングル(オーディオとビデオ)のトップ10には、ヒップホップの楽曲が3曲ランクインしている:フェティ・ワップの "Trap Queen"(2億9,000万ストリーム)、チャーリー・プースをフィーチャーしたウィズ・カリファの "See You Again"(2億5,100万ストリーム)、クリス・ブラウンとジェネ・アイコをフィーチャーしたオマリオンの "Post to Be"(1億4,700万ストリーム)。

しかし、ヒップホップ・ファンにとって、すべてがニュースクールというわけではない。YouTube、パンドラ、フェイスブックが新しい音楽を見つけるのに重要な役割を果たしている一方で、伝統的なAM/FM放送のラジオは依然として聴衆の主な発見源となっている。実際、ヒップホップファンの46%がラジオで新しい音楽を見つけたことがある。

ファンはまた、直接会って体験することも楽しんでいる。ヒップホップファンの年間平均音楽消費額は、一般的な米国人消費者を35%上回り(149ドル対110ドル)、フェスティヴァルやクラブイベントがそのシェアを伸ばしている。言い換えれば、ヒップホップ・ファンにとって、音楽は一人で楽しむものではなく、他の人と一緒に楽しむのに最適な社会的体験なのだ。

ヒップホップファンは、ソーシャルメディア、特にインスタグラム、スナップチャット、ヴァインでのエンゲージメントに特別な親和性を示す。マーケティング担当者にとって朗報なのは、この若く、大きく、成長中のヒップホップ・オーディエンスは、複数のデジタル・チャンネルを通じた様々な形のエンゲージメントに非常に反応するということだ。例えば、ブランドのスポンサーがアーティストとソーシャルネットワーク(ツイッターやゴーグル+など)を介してライブチャットを行った場合、ファンの28%が好感度を高めている。

方法論

本記事における洞察は、2014年12月29日から2015年6月28日の半年間の2015年ニールセンMid-Year Music U.S.レポート、ニールセンN-Score(ドレイクについては2014年7月1日時点のフィールド)、ニールセンAudience Insights Report Hip-Hop Musicに基づいている。ヒップホップファンのターゲットプロファイルの特定は、ニールセンのMusic 360 U.S.調査を活用して行われた。この調査のデータは、2014年9月に2,581人の回答者を対象に収集された。このデータは、年齢、性別、人種、学歴、世帯人数に基づいて、米国国勢調査の人口に重み付けされている。そして、ヒップホップ音楽をよく聴くという回答者を区別することで、ヒップホップファンのプロフィールを構築した。さらに、ニールセンの追加ツールやサービス、他のデータに基づく調査などを使って、このターゲットに対する音楽の視聴習慣や消費者行動を集計する。

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