여름, 여름, 여름... 힙합의 계절은 단연코 여름입니다. 7월 4일 주말에 열린 에센스 뮤직 페스티벌에는 50만 명에 가까운 사람들이 뉴올리언스를 찾았고, 몇 주 전에는 브루클린 힙합 페스티벌이 미술 전시, 영화 상영, 패널 토론, 공연(커먼의 공연 마지막에 깜짝 등장한 폭시 브라운의 공연 포함)으로 뉴욕시 자치구를 가득 채웠습니다.
이러한 페스티벌의 급증하는 인기는 전반적으로 장르의 성장 모멘텀을 강조합니다. 2015년 닐슨 미드 이어 뮤직 미국 보고서에 따르면, 드레이크의 최신 앨범인 이걸 읽고 있다면 너무 늦었어는 2015년 상반기 베스트셀러 디지털 앨범이자 테일러 스위프트의 1989에 이어 전체 베스트셀러 앨범 2위를 기록했습니다. 텔레비전과 소셜 미디어에서는 힙합 거물과 그의 가족에 관한 프라임타임 드라마 Fox's Empire가 2015년의 대히트를 기록했습니다. 닐슨 소셜에 따르면 2015년 3월 18일 2부작 피날레에 대해 총 240만 건의 트윗이 전송되어 이번 시즌 가장 많이 트윗된 TV 시리즈 에피소드로 기록되었습니다.
힙합에 대한 깊은 관심과 증가 추세는 브랜드에게 최고의 기회를 제공합니다. 인지도, 호감도, 영향력 등 다양한 속성을 기반으로 유명인의 파트너십 가능성을 평가하는 독점 지표인 닐슨 N-Score 데이터에 따르면, 힙합 스타는 다른 장르의 스타에 비해 그 자체로 높은 인지도를 보유하고 있습니다. 예를 들어, 밀레니얼 세대(18~34세) 사이에서 가장 높은 평가를 받는 힙합 스타 중 하나인 드레이크는 전체 N점수가 73점으로 평균 팝스타(71점)보다 높습니다.
힙합 팬은 누구인가요? 힙합 음악에 대한 닐슨의 오디언스 인사이트 보고서에 따르면 18~24세 남성의 팬덤이 일반 인구에 비해 가장 크게 증가한 것으로 나타났습니다. 히스패닉과 아프리카계 미국인 역시 일반 인구에 비해 팬이 될 가능성이 높습니다. 지리적으로는 팬의 4분의 1이 서부에 거주하며, 미국 평균보다 27% 더 많은 팬이 이 지역에 거주하고 있습니다.
행동 측면에서 힙합 팬들은 새로운 미디어 기술을 가장 먼저 구매하고 싶다는 응답이 18%에 달할 정도로 디지털 트렌드의 선두에 서 있습니다. 또한 이러한 팬층은 게임/게임 콘솔 구매에 관심이 있을 가능성이 평균보다 높습니다.
디지털에 능숙한 힙합 팬들은 음악을 소비할 때 디지털 스트리밍, 특히 동영상에 크게 의존합니다. 실제로 닐슨 데이터에 따르면 2014년 가장 많이 스트리밍된 장르는 힙합이었습니다.
따라서 2015년 상반기에 가장 많이 스트리밍된 온디맨드 오디오 앨범이 드레이크의 이걸 읽고 있다면 너무 늦었어(4억 9천만 스트리밍)였다는 사실은 놀라운 일이 아닙니다. 상반기 온디맨드 싱글 스트리밍(오디오 및 비디오) 상위 10위권에도 힙합 곡 3곡이 포함되었습니다: "페티 왑의 '트랩 퀸'(2억 9000만 스트리밍), 찰리 푸스가 피처링한 위즈 칼리파의 '씨 유 어게인'(2억 5100만 스트리밍), 크리스 브라운과 제인 아이코가 참여한 오마리온의 '포스트 투 비'(1억 4700만 스트리밍)가 그 주인공입니다.
하지만 힙합 팬들에게 모든 것이 새로운 것은 아닙니다. 유튜브, 판도라, 페이스북이 새로운 음악을 찾는 데 중요한 역할을 하고 있지만, 여전히 전통적인 AM/FM 라디오는 청취자들이 새로운 음악을 발견하는 주요 경로입니다. 실제로 힙합 팬의 46%가 라디오에서 새로운 음악을 발견한 적이 있다고 합니다.
팬들은 또한 오프라인 경험을 즐깁니다. 힙합 팬의 연간 평균 음악 지출액은 일반 미국 소비자보다 35%($149 대 $110) 더 많으며, 페스티벌과 클럽 이벤트가 그 증가된 비중을 차지합니다. 즉, 힙합 팬들에게 음악은 혼자 즐기는 것이 아니라 다른 사람들과 함께 즐길 때 가장 잘 어울리는 사회적 경험입니다.
이러한 커뮤니티에 대한 사랑은 온라인에서도 적용되는데, 힙합 팬들은 소셜 미디어, 특히 인스타그램, 스냅챗, 바인에서 특별한 선호도를 보입니다. 마케터에게 좋은 소식은 젊고 규모가 크며 성장하는 힙합 팬층이 여러 디지털 채널에서 다양한 형태의 참여에 매우 민감하게 반응한다는 것입니다. 예를 들어, 브랜드가 소셜 네트워크(예: 트위터 또는 Goggle+)를 통해 아티스트와의 라이브 채팅을 후원할 경우 팬의 28%가 호감도가 높아진다고 답했습니다.
방법론
이 글의 인사이트는 2014년 12월 29일부터 2015년 6월 28일까지 6개월 동안의 2015년 닐슨 미드 이어 뮤직 미국 보고서, 닐슨 N-Score(드레이크의 경우 2014년 7월 1일 기준), 닐슨 오디언스 인사이트 보고서 힙합 음악을 기반으로 합니다. 힙합 팬의 타겟 프로필을 파악하기 위해 닐슨의 미국 음악 360 연구를 활용했습니다. 이 연구는 미국에서 음악과 소비자의 상호 작용에 대한 포괄적인 심층 조사로, 2014년 9월 2,581명의 응답자를 대상으로 데이터를 수집했습니다. 이 데이터는 연령, 성별, 인종, 교육 및 가구 규모에 따라 미국 인구조사 인구에 가중치를 부여했습니다. 그런 다음 힙합 음악을 자주 듣는다고 답한 응답자를 구분하여 힙합 팬 프로필을 구성했습니다. 그런 다음 추가 닐슨 도구와 서비스 및 기타 데이터 기반 연구를 사용하여 이 타겟에 대한 추가 음악 청취 습관 및 소비자 행동을 표로 작성합니다.
