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Nação Hip-Hop: Como o gênero está aumentando em 2015

4 minutos de leitura | Julho 2015

Verão, verão, verão - esta é definitivamente a estação do hip-hop. O Essence Music Festival atraiu quase meio milhão de participantes a Nova Orleans no final de semana de 4 de julho, e há algumas semanas, o Brooklyn Hip Hop Festival encheu o bairro de Nova York com exposições de arte, exibições de filmes, painéis de discussão e apresentações (incluindo uma clássica aparição surpresa da Foxy Brown no final do show da Common).

A crescente popularidade destes festivais destaca a dinâmica crescente do gênero em todos os seus aspectos. De acordo com o relatório de 2015 da Nielsen Mid-Year Music U.S. Report, o último álbum de Drake, If You're Reading This It's Too Late, foi o álbum digital mais vendido do primeiro semestre de 2015 e o segundo álbum mais vendido em geral, atrás do Taylor Swift de 1989. Na televisão e nas mídias sociais, o Fox's Empire, uma novela em horário nobre sobre um magnata do hip-hop e sua família, foi um sucesso de bilheteria de 2015. Um total de 2,4 milhões de Tweets foram enviados sobre a final em duas partes em 18 de março de 2015, tornando-o o episódio de série de TV mais Tweeted desta temporada, de acordo com a Nielsen Social.

Este profundo e crescente interesse pelo hip-hop apresenta uma oportunidade privilegiada para as marcas. Segundo dados da Nielsen N-Score, uma métrica proprietária que avalia o potencial de parceria de uma celebridade com base na consciência, simpatia e uma série de outros atributos, incluindo influência, personalidades do hip-hop mais do que se manterem próprias em comparação com estrelas de outros gêneros. Por exemplo, Drake, que é uma das personalidades mais conceituadas do hip-hop entre os Millennials (18-34 anos), tem um N-score geral de 73-mais alto do que a estrela pop média (71).

Quem são os fãs do hip-hop? O relatório da Nielsen Audience Insights sobre a música hip-hop revela que os fãs de hip-hop entre os homens de 18 a 24 anos mostram o maior elevador em relação à população em geral. Os hispânicos e afro-americanos também são mais propensos a serem fãs do que a população em geral. Geograficamente, um quarto dos fãs vive no Ocidente, com 27% a mais de fãs na região do que a média americana.

Em termos de comportamento, os fãs de hip-hop estão na vanguarda do movimento digital, com 18% dizendo que gostam de estar entre os primeiros a comprar novas tecnologias de mídia. Esta base de fãs também é mais provável que a média esteja interessada em jogos/compras de consoles de jogos.

O público de hip-hop com experiência digital depende muito dos pontos de venda de streaming digital - especialmente vídeo - para consumo de música. De fato, de acordo com dados Nielsen, foi o gênero mais difundido de 2014.

Portanto, não deve ser nenhuma surpresa que o melhor álbum de áudio sob demanda no primeiro semestre de 2015 tenha sido o "If You're Reading This It's Too Late" (409 milhões de transmissões) da Drake. Três músicas de hip-hop também estavam entre os 10 melhores singles on-demand transmitidos (áudio e vídeo) no primeiro semestre do ano: "Trap Queen" de Fetty Wap (290 milhões de transmissões), "See You Again" de Wiz Khalifa com Charlie Puth (251 milhões de transmissões), e "Post to Be" de Omarion com Chris Brown e Jhene Aiko (147 milhões de transmissões).

No entanto, nem tudo é uma escola nova com fãs de hip-hop. Enquanto o YouTube, Pandora e Facebook desempenham papéis de destaque ajudando a encontrar novas músicas, a rádio tradicional AM/FM via rádio continua sendo a principal fonte de descoberta para o público. Na verdade, 46% dos fãs de hip-hop encontraram novas músicas na rádio.

Os fãs também desfrutam de experiências presenciais. A média anual de gastos com música de um fã de hip-hop excede o típico consumidor americano em 35% (US$ 149 contra US$ 110), sendo os festivais e eventos do clube responsáveis pelo aumento da participação. Em outras palavras, para o público de hip-hop, a música não é um esforço solitário, mas uma experiência social melhor aproveitada com os outros.

Este amor pela comunidade também se aplica online; os fãs de hip hop mostram uma afinidade particular por se envolverem nas mídias sociais - especialmente no Instagram, Snapchat e Vine. A boa notícia para os marketeiros é que este público jovem, grande e crescente de hip hop é muito receptivo a várias formas de engajamento através de múltiplos canais digitais. Por exemplo, 28% dos fãs mostram maior favorabilidade quando uma marca patrocina um chat ao vivo através de uma rede social (ou seja, Twitter ou Goggle+) com um artista.

Metodologia

As informações contidas neste artigo são baseadas no relatório semestral da Nielsen Mid-Year Music U.S. 2015 para o período de seis meses de 29 de dezembro de 2014 a 28 de junho de 2015, Nielsen N-Score (apresentado em 1º de julho de 2014 para Drake), e Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. A identificação do perfil alvo do fã de hip-hop foi feita utilizando o estudo da Nielsen Music 360 U.S. Os dados para este estudo foram coletados em setembro de 2014 entre 2.581 respondentes. Estes dados são então ponderados para a população do Censo dos EUA com base na idade, sexo, raça, educação e tamanho do agregado familiar. O perfil dos fãs de hip-hop é então construído distinguindo os respondentes que identificaram como ouvintes frequentes de música hip-hop. Outros hábitos de escuta de música e comportamento do consumidor são então tabulados contra este alvo usando ferramentas e serviços adicionais da Nielsen, bem como outros estudos baseados em dados.

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