Lato, lato, lato - to zdecydowanie sezon hip-hopu. Essence Music Festival przyciągnął prawie pół miliona uczestników do Nowego Orleanu w weekend 4 lipca, a kilka tygodni temu Brooklyn Hip Hop Festival wypełnił dzielnicę Nowego Jorku wystawami sztuki, pokazami filmów, dyskusjami panelowymi i występami (w tym klasycznym niespodziewanym pojawieniem się Foxy Brown pod koniec występu Commona).
Rosnąca popularność tych festiwali podkreśla rosnącą dynamikę gatunku na całym świecie. Według raportu Nielsen 2015 Mid-Year Music U.S. Report, najnowszy album Drake'a, If You're Reading This It's Too Late, był najlepiej sprzedającym się albumem cyfrowym w pierwszej połowie 2015 roku i drugim najlepiej sprzedającym się albumem za albumem Taylor Swift 1989. W telewizji i mediach społecznościowych, Imperium Foxa, opera mydlana o potentacie hip-hopowym i jego rodzinie, była hitem 2015 roku. Łącznie 2,4 miliona tweetów zostało wysłanych na temat dwuczęściowego finału 18 marca 2015 roku, co czyni go najczęściej tweetowanym odcinkiem serialu telewizyjnego w tym sezonie, według Nielsen Social.
To głębokie i rosnące zainteresowanie hip-hopem stanowi doskonałą okazję dla marek. Według danych Nielsen N-Score, zastrzeżonej metryki, która ocenia potencjał celebrytów do partnerstwa w oparciu o świadomość, sympatię i szereg innych atrybutów, w tym wpływ, osobowości hip-hopowe mają więcej niż własne w porównaniu z innymi gwiazdami opartymi na gatunkach. Na przykład Drake, który jest jedną z najlepiej ocenianych osobowości hip-hopowych wśród milenialsów (w wieku 18-34 lat), ma ogólny wynik N wynoszący 73 - wyższy niż przeciętna gwiazda pop (71).
Kim są fani hip-hopu? Raport Nielsen Audience Insights na temat muzyki hip-hopowej pokazuje, że fani wśród mężczyzn w wieku 18-24 lat wykazują największy wzrost w porównaniu z populacją ogólną. Latynosi i Afroamerykanie są również bardziej skłonni do bycia fanami niż ogół populacji. Pod względem geograficznym jedna czwarta fanów mieszka na Zachodzie, a w regionie tym jest ich o 27% więcej niż średnio w USA.
Jeśli chodzi o zachowanie, fani hip-hopu są w czołówce ruchu cyfrowego, a 18% z nich twierdzi, że lubią być jednymi z pierwszych, którzy kupują nowe technologie medialne. Ta grupa fanów jest również bardziej niż przeciętnie zainteresowana grami/zakupem konsol do gier.
Cyfrowo zorientowana publiczność hip-hopowa w dużej mierze polega na cyfrowych serwisach streamingowych - zwłaszcza wideo - do konsumpcji muzyki. W rzeczywistości, według danych Nielsen, był to najczęściej streamowany gatunek muzyczny w 2014 roku.
Nie powinno zatem dziwić, że najlepiej streamowanym albumem audio na żądanie w pierwszej połowie 2015 roku był album Drake'a If You're Reading This It's Too Late (409 milionów streamów). Trzy utwory hip-hopowe znalazły się również wśród 10 najlepszych singli streamowanych na żądanie (audio i wideo) w pierwszej połowie roku: "Trap Queen" Fetty'ego Wapa (290 mln odtworzeń), "See You Again" Wiz Khalify z udziałem Charliego Putha (251 mln odtworzeń) oraz "Post to Be" Omariona z udziałem Chrisa Browna i Jhene Aiko (147 mln odtworzeń).
Jednak nie wszystko jest nową szkołą dla fanów hip-hopu. Podczas gdy YouTube, Pandora i Facebook odgrywają znaczącą rolę w znajdowaniu nowej muzyki, tradycyjne radio AM/FM pozostaje głównym źródłem odkryć dla publiczności. W rzeczywistości 46% fanów hip-hopu znalazło nową muzykę w radiu.
Fani lubią także osobiste doświadczenia. Średnie roczne wydatki fanów hip-hopu na muzykę przewyższają wydatki typowego amerykańskiego konsumenta o 35% (149 USD w porównaniu do 110 USD), przy czym festiwale i imprezy klubowe stanowią większą część tych wydatków. Innymi słowy, dla publiczności hip-hopowej muzyka nie jest samotnym przedsięwzięciem, ale raczej doświadczeniem społecznym, którym najlepiej cieszyć się z innymi.
To zamiłowanie do społeczności ma również zastosowanie w Internecie; fani hip-hopu wykazują szczególne zamiłowanie do angażowania się w mediach społecznościowych - zwłaszcza na Instagramie, Snapchacie i Vine. Dobrą wiadomością dla marketerów jest to, że ta młoda, duża i rosnąca publiczność hip-hopowa jest bardzo wrażliwa na różne formy zaangażowania w wielu kanałach cyfrowych. Na przykład, 28% fanów wykazuje zwiększoną przychylność, gdy marka sponsoruje czat na żywo za pośrednictwem sieci społecznościowej (np. Twitter lub Goggle+) z artystą.
Metodologia
Spostrzeżenia zawarte w tym artykule opierają się na raporcie Nielsen 2015 Mid-Year Music U.S. za okres sześciu miesięcy od 29 grudnia 2014 r. do 28 czerwca 2015 r., Nielsen N-Score (od 1 lipca 2014 r. dla Drake'a) oraz Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. Identyfikacja profilu docelowego fana hip-hopu została przeprowadzona na podstawie badania Nielsen Music 360 U.S.. Jest to kompleksowe, dogłębne spojrzenie na interakcję konsumentów z muzyką w USA. Dane do tego badania zostały zebrane we wrześniu 2014 roku wśród 2,581 respondentów. Dane te są następnie ważone do populacji U.S. Census w oparciu o wiek, płeć, rasę, wykształcenie i wielkość gospodarstwa domowego. Profil fana hip-hopu został następnie skonstruowany poprzez wyróżnienie tych respondentów, którzy zidentyfikowali się jako osoby często słuchające muzyki hip-hop. Dalsze nawyki słuchania muzyki i zachowania konsumentów są następnie zestawiane z tym celem przy użyciu dodatkowych narzędzi i usług Nielsen, a także innych badań opartych na danych.
