Lato, lato, lato - to zdecydowanie sezon na hip-hop. Essence Music Festival przyciągnął do Nowego Orleanu prawie pół miliona uczestników podczas weekendu 4 lipca, a kilka tygodni temu Brooklyn Hip Hop Festival wypełnił dzielnicę Nowego Jorku wystawami sztuki, projekcjami filmowymi, panelami dyskusyjnymi i występami (w tym klasyczną niespodzianką w postaci Foxy Brown pod koniec występu Commona).
Gwałtowna popularność tych festiwali podkreśla rosnący rozmach gatunku w skali całego kraju. Według 2015 Nielsen Mid-Year Music U.S. Report, ostatni album Drake'a, If You're Reading This It's Too Late, był najlepiej sprzedającym się albumem cyfrowym w pierwszej połowie 2015 roku i drugim najlepiej sprzedającym się albumem ogółem za 1989 Taylor Swift. W telewizji i mediach społecznościowych, Fox's Empire, prime-time soap opera o hip-hopowym potentacie i jego rodzinie, była przełomowym hitem 2015 roku. O dwuczęściowym finale 18 marca 2015 r. wysłano łącznie 2,4 mln tweetów, co czyni go najczęściej Tweetowanym odcinkiem serialu telewizyjnego w tym sezonie, według Nielsen Social.
To głębokie i rosnące zainteresowanie hip-hopem stanowi doskonałą okazję dla marek. Według danych Nielsen N-Score, zastrzeżonej metryki, która ocenia potencjał gwiazdy w zakresie partnerstwa w oparciu o świadomość, sympatię i wiele innych atrybutów, w tym wpływy, osobowości hip-hopowe więcej niż utrzymują się w porównaniu z innymi gwiazdami gatunku. Na przykład Drake, który jest jedną z najlepiej ocenianych osobowości hip-hopowych wśród Millenialsów (wiek 18-34), ma ogólny N-score na poziomie 73 - wyższy niż przeciętna gwiazda pop (71).
Kim są fani hip-hopu? Raport Nielsen Audience Insights dotyczący muzyki hip-hopowej ujawnia, że fanostwo wśród mężczyzn w wieku 18-24 lat wykazuje największy wzrost w stosunku do ogólnej populacji. Latynosi i Afroamerykanie są również bardziej skłonni do bycia fanami niż ogół populacji. Pod względem geograficznym jedna czwarta fanów mieszka na Zachodzie, a w regionie tym mieszka 27% więcej fanów niż wynosi średnia dla USA.
Pod względem zachowań, fani hip-hopu są w czołówce ruchu cyfrowego, z 18% stwierdzeniem, że lubią być jednymi z pierwszych, którzy kupują nowe technologie medialne. Ta grupa fanów jest również bardziej niż przeciętnie zainteresowana grami/kupowaniem konsol do gier.
Cyfrowo zorientowana publiczność hip-hopu w dużej mierze polega na cyfrowych punktach streamingowych - zwłaszcza wideo - w celu konsumpcji muzyki. W rzeczywistości, według danych Nielsena, był to najczęściej streamowany gatunek w 2014 roku.
Dlatego też nie powinno dziwić, że najlepszym albumem streamowanym na żądanie w pierwszej połowie 2015 roku był album Drake'a If You're Reading This It's Too Late (409 mln streamów). Trzy hip-hopowe utwory znalazły się również w pierwszej dziesiątce singli streamowanych na żądanie (audio i wideo) w pierwszej połowie roku: "Trap Queen" Fetty Wap (290 mln streamów), "See You Again" Wiz Khalifa z udziałem Charlie Puth (251 mln streamów) oraz "Post to Be" Omarion z udziałem Chrisa Browna i Jhene Aiko (147 mln streamów).
Jednak nie wszystko jest nową szkołą dla fanów hip-hopu. Podczas gdy YouTube, Pandora i Facebook odgrywają znaczącą rolę w poszukiwaniu nowej muzyki, tradycyjne radio AM/FM pozostaje głównym źródłem odkryć dla publiczności. W rzeczywistości 46% fanów hip-hopu znalazło nową muzykę w radiu.
Fani lubią również doświadczenia na żywo. Średnie roczne wydatki fanów hip-hopu na muzykę są o 35% wyższe niż typowego amerykańskiego konsumenta (149$ vs 110$), przy czym największy udział mają festiwale i imprezy klubowe. Innymi słowy, dla publiczności hip-hopowej muzyka nie jest samotnym przedsięwzięciem, ale raczej doświadczeniem społecznym, którym najlepiej cieszyć się z innymi.
To zamiłowanie do społeczności ma zastosowanie również w sieci; fani hip-hopu wykazują szczególną skłonność do angażowania się w mediach społecznościowych - zwłaszcza na Instagramie, Snapchacie i Vine. Dobrą wiadomością dla marketerów jest to, że ta młoda, duża i rosnąca publiczność hip-hopowa jest bardzo wrażliwa na różne formy zaangażowania w wielu kanałach cyfrowych. Na przykład 28% fanów wykazuje zwiększoną przychylność, gdy marka sponsoruje czat na żywo za pośrednictwem sieci społecznościowej (np. Twitter lub Goggle+) z artystą.
Metodologia
Insighty w tym artykule oparte są na 2015 Nielsen Mid-Year Music U.S. report for the six-month period of Dec. 29, 2014-June 28, 2015, Nielsen N-Score (fielded as of July 1, 2014 for Drake) oraz Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. Określenie docelowego profilu fana hip-hopu nastąpiło poprzez wykorzystanie badania Nielsen's Music 360 U.S. Jest to kompleksowe, dogłębne spojrzenie na interakcje konsumentów z muzyką w USA. Dane do tego badania zostały zebrane we wrześniu 2014 roku wśród 2 581 respondentów. Dane te są następnie ważone do populacji U.S. Census w oparciu o wiek, płeć, rasę, wykształcenie i wielkość gospodarstwa domowego. Profil fana hip-hopu jest następnie skonstruowany poprzez wyróżnienie tych respondentów, którzy zidentyfikowali się jako często słuchający muzyki hip-hop. Dalsze zwyczaje słuchania muzyki i zachowania konsumenckie są następnie zestawiane z tym celem przy użyciu dodatkowych narzędzi i usług Nielsena, jak również innych badań opartych na danych.
