Musim panas, musim panas, musim panasโini jelas merupakan musim hip-hop. Essence Music Festival menarik hampir setengah juta peserta ke New Orleans selama 4 Juli minggu, dan beberapa minggu yang lalu, Brooklyn Hip Hop Festival mengisi wilayah New York City dengan pameran seni, pemutaran film, diskusi panel, dan pertunjukan (termasuk penampilan kejutan klasik oleh Foxy Brown di akhir pertunjukan Common).
Popularitas festival yang melonjak ini menyoroti momentum genre yang berkembang di seluruh papan. Menurut Nielsen Mid-Year Music U.S. Report 2015, album terbaru Drake, If You're Reading This It's Too Late, adalah album digital terlaris pada paruh pertama tahun 2015 dan album terlaris kedua secara keseluruhan di belakang Taylor Swift tahun 1989. Di televisi dan media sosial, Fox's Empire, sebuah sinetron prime-time tentang seorang maestro hip-hop dan keluarganya, menjadi hit pelarian tahun 2015. Sebanyak 2.4 juta Tweet dikirim tentang final dua bagian pada 18 Maret 2015, menjadikannya episode serial TV yang paling banyak di-Tweet musim ini, menurut Nielsen Social.
Minat yang mendalam dan berkembang pada hip-hop ini menghadirkan peluang utama bagi merek. Menurut data Nielsen N-Score, metrik kepemilikan yang menilai potensi selebriti untuk kemitraan berdasarkan kesadaran, kemiripan, dan sejumlah atribut lain termasuk pengaruh, kepribadian hip-hop lebih dari sekadar mempertahankannya dibandingkan dengan bintang berbasis genre lainnya. Misalnya, Drake, yang merupakan salah satu kepribadian hip-hop berperingkat teratas di kalangan Milenial (usia 18-34), memiliki skor N keseluruhan 73โlebih tinggi dari rata-rata bintang pop (71).
Siapa penggemar hip-hop? Laporan Audience Insights Nielsen tentang musik hip-hop mengungkapkan fanship di antara laki-laki berusia 18-24 tahun menunjukkan peningkatan terbesar relatif terhadap populasi umum. Hispanik dan Afrika-Amerika juga lebih cenderung menjadi penggemar daripada populasi umum. Secara geografis, seperempat penggemar tinggal di Barat, dengan 27% lebih banyak penggemar di wilayah tersebut daripada rata-rata AS.
Dalam hal perilaku, penggemar hip-hop berada di garis depan gerakan digital, dengan 18% mengatakan mereka suka menjadi yang pertama membeli teknologi media baru. Basis penggemar ini juga lebih mungkin daripada rata-rata untuk tertarik pada konsol game /pembelian game.
Penonton hip-hop yang paham digital sangat bergantung pada outlet streaming digitalโterutama videoโuntuk konsumsi musik. Faktanya, menurut data Nielsen, itu adalah genre yang paling banyak dialirkan tahun 2014.
Oleh karena itu, tidak mengherankan bahwa album streaming audio sesuai permintaan teratas di paruh pertama tahun 2015 adalah Drake's If You're Reading This It's Too Late (409 juta streaming). Tiga lagu hip-hop juga termasuk di antara 10 single on-demand teratas yang dialirkan (audio dan video) pada paruh pertama tahun ini: "Trap Queen" oleh Fetty Wap (290 juta streaming), "See You Again" oleh Wiz Khalifa yang menampilkan Charlie Puth (251 juta streaming), dan "Post to Be" oleh Omarion yang menampilkan Chris Brown dan Jhene Aiko (147 juta streaming).
Namun, tidak semuanya baru sekolah dengan penggemar hip-hop. Sementara YouTube, Pandora, dan Facebook memainkan peran penting dalam membantu menemukan musik baru, radio over-the-air AM/FM tradisional tetap menjadi sumber utama penemuan bagi pemirsa. Faktanya, 46% penggemar hip-hop telah menemukan musik baru di radio.
Penggemar juga menikmati pengalaman tatap muka. Rata-rata pengeluaran musik tahunan penggemar hip-hop melebihi konsumen as pada umumnya sebesar 35% ($149 vs. $110), dengan festival dan acara klub menyumbang peningkatan pangsa. Dengan kata lain, bagi penonton hip-hop, musik bukanlah usaha menyendiri melainkan pengalaman sosial yang paling baik dinikmati bersama orang lain.
Kecintaan pada komunitas ini juga berlaku secara online; penggemar hip hop menunjukkan ketertarikan tertentu untuk terlibat di media sosialโterutama di Instagram, Snapchat, dan Vine. Kabar baiknya bagi pemasar adalah bahwa audiens hip-hop muda, besar, dan berkembang ini sangat responsif terhadap berbagai bentuk keterlibatan di berbagai saluran digital. Misalnya, 28% penggemar menunjukkan peningkatan kesukaan ketika merek mensponsori obrolan langsung melalui jejaring sosial (yaitu, Twitter atau Goggle+) dengan artis.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini didasarkan pada laporan Nielsen Mid-Year Music U.S. 2015 untuk periode enam bulan 29 Desember 2014-28 Juni 2015, Nielsen N-Score (diterjunkan per 1 Juli 2014 untuk Drake), dan Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. Mengidentifikasi profil target penggemar hip-hop dilakukan dengan memanfaatkan studi Nielsen's Music 360 U.S. Ini adalah pandangan mendalam yang komprehensif tentang interaksi konsumen dengan musik di AS. Data untuk penelitian ini dikumpulkan pada September 2014 di antara 2.581 responden. Data ini kemudian ditimbang ke populasi Sensus AS berdasarkan usia, jenis kelamin, ras, pendidikan, dan ukuran rumah tangga. Profil penggemar hip-hop kemudian dibangun dengan membedakan responden yang diidentifikasi sebagai pendengar musik hip-hop yang sering. Kebiasaan mendengarkan musik lebih lanjut dan perilaku konsumen kemudian ditabulasikan terhadap target ini menggunakan alat dan layanan Nielsen tambahan, serta studi berbasis data lainnya.
