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Hip-Hop Nation: Wie das Genre im Jahr 2015 aufdreht

4 Minuten gelesen | Juli 2015

Sommer, Sommer, Sommer - dies ist definitiv die Jahreszeit des Hip-Hop. Das Essence Music Festival lockte am 4. Juli-Wochenende fast eine halbe Million Besucher nach New Orleans, und vor ein paar Wochen füllte das Brooklyn Hip Hop Festival den New Yorker Stadtbezirk mit Kunstausstellungen, Filmvorführungen, Podiumsdiskussionen und Auftritten (einschließlich eines klassischen Überraschungsauftritts von Foxy Brown am Ende von Commens Show).

Die steigende Popularität dieser Festivals unterstreicht die wachsende Dynamik des Genres auf breiter Front. Laut dem Nielsen Mid-Year Music U.S. Report 2015 war Drakes neuestes Album If You're Reading This It's Too Late das meistverkaufte digitale Album des ersten Halbjahres 2015 und das zweitbestverkaufte Album insgesamt hinter Taylor Swifts 1989. Im Fernsehen und in den sozialen Medien war die Fox-Serie Empire, eine Seifenoper zur Hauptsendezeit über einen Hip-Hop-Mogul und seine Familie, der Durchbruchshit des Jahres 2015. Insgesamt 2,4 Millionen Tweets wurden über das zweiteilige Finale am 18. März 2015 verschickt, was es laut Nielsen Social zur meistgetweeteten TV-Serienepisode der Saison machte.

Dieses tiefe und wachsende Interesse an Hip-Hop stellt eine erstklassige Gelegenheit für Marken dar. Laut Nielsen N-Score-Daten, einer firmeneigenen Kennzahl, die das Potenzial eines Prominenten für Partnerschaften auf der Grundlage von Bekanntheit, Sympathie und einer Reihe anderer Attribute, einschließlich Einfluss, bewertet, können sich Hip-Hop-Persönlichkeiten im Vergleich zu anderen Stars des Genres mehr als behaupten. Drake zum Beispiel, der bei den Millennials (18-34 Jahre) zu den am besten bewerteten Hip-Hop-Persönlichkeiten gehört, hat einen N-Score von 73 - höher als der durchschnittliche Popstar (71).

Wer sind Hip-Hop-Fans? Der Audience Insights-Bericht von Nielsen über Hip-Hop-Musik zeigt, dass die Fangemeinde bei Männern zwischen 18 und 24 Jahren im Vergleich zur Gesamtbevölkerung am stärksten wächst. Hispanoamerikaner und Afroamerikaner sind ebenfalls häufiger Fans als die Allgemeinbevölkerung. Geografisch gesehen lebt ein Viertel der Fans im Westen der USA, mit 27 % mehr Fans in dieser Region als im US-Durchschnitt.

Was das Verhalten angeht, so stehen die Hip-Hop-Fans an der Spitze der digitalen Bewegung: 18 % geben an, dass sie gerne zu den Ersten gehören, die neue Medientechnologien kaufen. Diese Fangemeinde ist auch überdurchschnittlich häufig an Spielen und dem Kauf von Spielkonsolen interessiert.

Das digital versierte Hip-Hop-Publikum verlässt sich beim Musikkonsum stark auf digitale Streaming-Angebote - insbesondere Videos. Laut Nielsen-Daten war dies das meistgestreamte Genre des Jahres 2014.

Daher sollte es nicht überraschen, dass das meistgestreamte Album im ersten Halbjahr 2015 Drakes If You're Reading This It's Too Late war (409 Millionen Streams). Drei Hip-Hop-Songs waren auch unter den 10 meistgestreamten On-Demand-Singles (Audio und Video) in der ersten Jahreshälfte: "Trap Queen" von Fetty Wap (290 Millionen Streams), "See You Again" von Wiz Khalifa featuring Charlie Puth (251 Millionen Streams) und "Post to Be" von Omarion featuring Chris Brown und Jhene Aiko (147 Millionen Streams).

Bei Hip-Hop-Fans ist jedoch nicht alles New School. YouTube, Pandora und Facebook spielen zwar eine wichtige Rolle bei der Suche nach neuer Musik, aber das traditionelle UKW-Radio ist nach wie vor die wichtigste Quelle für die Entdeckung neuer Musik für das Publikum. In der Tat haben 46 % der Hip-Hop-Fans neue Musik im Radio entdeckt.

Fans genießen auch persönliche Erlebnisse. Die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben eines Hip-Hop-Fans für Musik übersteigen die des typischen US-Konsumenten um 35 % (149 $ gegenüber 110 $), wobei Festivals und Clubveranstaltungen den größten Anteil ausmachen. Mit anderen Worten: Für das Hip-Hop-Publikum ist Musik kein einsames Unterfangen, sondern eine soziale Erfahrung, die man am besten mit anderen genießt.

Diese Liebe zur Gemeinschaft gilt auch online; Hip-Hop-Fans zeigen eine besondere Affinität zum Engagement in den sozialen Medien - vor allem auf Instagram, Snapchat und Vine. Die gute Nachricht für Vermarkter ist, dass dieses junge, große und wachsende Hip-Hop-Publikum sehr empfänglich für verschiedene Formen des Engagements über mehrere digitale Kanäle ist. Zum Beispiel zeigen 28 % der Fans eine erhöhte Sympathie, wenn eine Marke einen Live-Chat über ein soziales Netzwerk (z. B. Twitter oder Goggle+) mit einem Künstler sponsert.

Methodik

Die Erkenntnisse in diesem Artikel basieren auf dem Nielsen Mid-Year Music U.S. Report 2015 für den Sechsmonatszeitraum vom 29. Dezember 2014 bis 28. Juni 2015, dem Nielsen N-Score (erhoben ab 1. Juli 2014 für Drake) und dem Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. Das Zielprofil des Hip-Hop-Fans wurde mithilfe der Nielsen-Studie Music 360 U.S. ermittelt. Dabei handelt es sich um einen umfassenden Einblick in die Interaktion der Verbraucher mit Musik in den USA. Die Daten für diese Studie wurden im September 2014 unter 2.581 Befragten erhoben. Diese Daten werden dann anhand von Alter, Geschlecht, Rasse, Bildung und Haushaltsgröße mit der US-Zensusbevölkerung gewichtet. Das Profil der Hip-Hop-Fans wird dann erstellt, indem diejenigen Befragten unterschieden werden, die sich als häufige Hörer von Hip-Hop-Musik identifizieren. Weitere Musikhörgewohnheiten und das Konsumverhalten werden dann mit Hilfe zusätzlicher Nielsen-Tools und -Dienste sowie anderer datengestützter Studien mit dieser Zielgruppe abgeglichen.

Fortsetzung der Suche nach ähnlichen Erkenntnissen