Dans le monde actuel, où tout va très vite, il n'est pas surprenant que nous soyons nombreux à rechercher une satisfaction immédiate dans notre vie quotidienne. Du point de vue du marketing, notamment parce que les médias numériques nous touchent en temps ultra-réel, il est facile de perdre de vue le long terme lorsqu'il s'agit de l'effet de la publicité. À vrai dire, la publicité peut être tout aussi efficace, sinon plus, sur le long terme qu'au moment de son lancement.
À cet égard, il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent comment la publicité affecte la valeur de la marque dans le temps, ainsi que son lien avec la fidélité à la marque. Les ventes à court terme sont merveilleuses, mais le véritable testament d'une publicité est sa capacité à cultiver la fidélité des consommateurs qui s'identifient finalement à la marque qui la sous-tend.
La plupart des modèles publicitaires montrent que la fidélité est le principal moteur du choix d'une marque. La fidélité influence trois éléments clés : le prix qu'un consommateur est prêt à payer, la mesure dans laquelle les activités de marketing d'un concurrent peuvent modifier le comportement des consommateurs et la régularité avec laquelle le consommateur achète la marque. Les données d'une étude récente de Nielsen Catalina Solutions (NCS) montrent clairement que plus la fidélité est élevée, plus les ventes futures de la marque seront importantes.
Au-delà des règles empiriques
Alors que le débat sur la mesure des effets à long terme de la publicité se concentre souvent sur une équation empirique, les responsables marketing peuvent acquérir une compréhension beaucoup plus profonde en examinant comment la publicité développe les ventes, à la fois à court et à long terme. L'étude NCS a mesuré la contribution de la publicité à la construction d'une marque au fil du temps. Le travail s'est concentré sur la segmentation des consommateurs de manière à les discriminer et à les différencier en fonction du montant qu'ils dépenseront au cours de l'année suivante, et sur la compréhension de certains éléments qui motivent les achats répétés. La publicité qui crée des liens émotionnels et comportementaux forts avec les consommateurs, qui stimulent les ventes à long terme, favorise également la fidélité à la marque et sa valeur totale.
L'étude, menée par NCS en collaboration avec CBS Corp. a porté sur 31 études qui ont examiné les facteurs déterminant l'efficacité à long terme des publicités de 23 marques américaines de produits alimentaires emballés. Pour mener à bien ces études, NCS a suivi les achats des ménages qui ont été exposés à la publicité pendant un an après la fin de la période de courte durée. L'étude a révélé que si les mesures de l'efficacité à long terme varient selon la marque et la campagne publicitaire, des facteurs tels que le cycle d'achat, la fréquence d'achat et les dépenses hebdomadaires figurent parmi les éléments essentiels qui déterminent l'efficacité à long terme.
Pour évaluer le comportement d'achat et de répétition des publicités à long terme sur le marché, les spécialistes du marketing doublent généralement leurs ventes à court terme, une technique connue sous le nom de " multiplicateur 2x ". Le multiplicateur est le rapport entre l'augmentation des ventes générée à "long terme" et l'augmentation des ventes générée à "court terme".
Les spécialistes du marketing considèrent généralement que les ventes à court terme sont celles qui sont directement influencées par la publicité, généralement dans les 12 semaines qui suivent l'exposition, tandis que la perspective à long terme comprend les achats indirects qui ont été influencés par une plus grande fidélité et qui s'étendent sur un à deux ans. Les résultats de la nouvelle étude NCS soutiennent l'hypothèse selon laquelle le multiplicateur moyen de l'effet à long terme de la publicité est environ deux fois supérieur à celui de l'effet à court terme. Bien que ces résultats puissent aider les spécialistes du marketing à comprendre le fonctionnement de la publicité en général, ils n'apportent aucune information spécifique à une marque.
C'est là que la granularité des données de source unique entre en jeu. Contrairement aux connaissances générales, elles permettent aux annonceurs de mieux comprendre les facteurs réels de cet effet à long terme, et la façon dont il varie selon la marque. Lorsque les marques connaissent leur multiplicateur réel à long terme, elles obtiennent des informations essentielles sur les points suivants :
- Les différences réelles entre les tactiques de marketing à court terme et l'impact total de la publicité
- La valeur de la publicité pour différentes marques dans le même portefeuille
- Les différences entre les différentes campagnes de marketing/publicité, et
- La santé générale d'une marque
L'effet publicitaire à long et à court terme en chiffres
La taille de l'effet à long terme a un impact direct sur le rendement qu'un annonceur peut obtenir grâce à la publicité. Apprendre à augmenter l'effet aidera donc les annonceurs à comprendre comment leur publicité se comportera aujourd'hui et à l'avenir.
En examinant l'effet à long et à court terme d'une récente campagne publicitaire pour Special K de Kellogg, l'entreprise a constaté que l'effet publicitaire à court terme a entraîné la première vente, soit 1,0. En comparaison, l'effet à long terme a généré 1,80 $ pour chaque dollar de vente à court terme, ce qui donne un multiplicateur total de 2,8 fois les ventes totales générées par la publicité. L'augmentation à court terme était de 0,14 $ de ventes par foyer exposé, et le total était de 0,39 $ par foyer exposé, soit 2,8 fois plus pendant l'année suivant la campagne.
Les marques et les annonceurs ont désormais un moyen de quantifier la valeur totale de leur publicité. Ils peuvent également prendre des décisions plus éclairées concernant leurs stratégies de marketing.
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