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Quand il s'agit d'efficacité publicitaire à long terme, il faut connaître les chiffres

4 minute de lecture | juin 2015

Dans le monde d'aujourd'hui, où tout va très vite, il n'est pas surprenant que beaucoup d'entre nous soient prompts à rechercher une gratification immédiate dans leur vie quotidienne. Du point de vue du marketing, il est facile de perdre de vue le long terme lorsqu'il s'agit de l'effet de la publicité, d'autant plus que les médias numériques nous interpellent en temps réel. En réalité, la publicité peut être tout aussi efficace, sinon plus, sur le long terme qu'elle ne l'est au moment de son lancement.

À cet égard, il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent comment la publicité affecte la valeur de la marque au fil du temps et comment elle est liée à la fidélité à la marque. Les ventes à court terme sont merveilleuses, mais le véritable testament d'une publicité est sa capacité à cultiver la fidélité des consommateurs qui, en fin de compte, s'identifient à la marque qui la sous-tend.

La plupart des modèles publicitaires montrent que la fidélité est le principal facteur de choix d'une marque. La fidélité influence trois éléments clés : le prix qu'un consommateur est prêt à payer, la mesure dans laquelle les activités de marketing d'un concurrent peuvent modifier le comportement des consommateurs et la régularité avec laquelle le consommateur achète la marque. Les données d'une étude récente de Nielsen Catalina Solutions (NCS) montrent clairement que plus la fidélité est grande, plus les ventes futures de la marque seront élevées.

Au-delà des règles empiriques

Alors que le débat sur la mesure des effets à long terme de la publicité se concentre souvent sur une équation empirique, les spécialistes du marketing peuvent acquérir une compréhension beaucoup plus approfondie en examinant la façon dont la publicité génère des ventes, à la fois à court et à long terme. L'étude NCS a mesuré la contribution de la publicité à la construction d'une marque au fil du temps. Le travail s'est concentré sur la segmentation des consommateurs de manière à les discriminer et à les différencier en fonction du montant qu'ils dépenseront au cours de l'année à venir, et sur la compréhension de certains des facteurs qui motivent les achats répétés. La publicité qui crée des liens émotionnels et comportementaux forts avec les consommateurs, qui stimulent les ventes à long terme, favorise également la fidélité à la marque et la valeur totale de la marque.

Cette recherche, menée par NCS en collaboration avec CBS Corp. comprend 31 études portant sur les facteurs qui déterminent l'efficacité à long terme des publicités pour 23 marques américaines de produits emballés. Pour réaliser ces études, NCS a suivi les achats des ménages exposés à la publicité pendant un an après la fin de la période à court terme. L'étude a montré que si les mesures d'efficacité à long terme varient selon les marques et les campagnes publicitaires, des facteurs tels que le cycle d'achat, la fréquence d'achat et les dépenses hebdomadaires figurent parmi les éléments critiques qui déterminent l'efficacité à long terme.

Pour évaluer le comportement d'achat et de répétition à long terme induit par la publicité sur le marché, les spécialistes du marketing doublent généralement leurs ventes à court terme, une technique connue sous le nom de "multiplicateur 2x". Le multiplicateur est la relation entre l'augmentation des ventes générée à "long terme" et l'augmentation des ventes générée à "court terme".

Les spécialistes du marketing considèrent généralement que les ventes à court terme sont celles qui sont directement influencées par la publicité, généralement dans les 12 semaines qui suivent l'exposition, tandis que la perspective à long terme comprend les achats indirects qui ont été influencés par l'augmentation de la fidélité et qui s'étendent sur un à deux ans. Les résultats de la nouvelle étude du NCS confirment que le multiplicateur moyen de l'effet à long terme de la publicité est environ deux fois supérieur à celui de l'effet à court terme. Si ces résultats peuvent aider les responsables marketing à comprendre le fonctionnement de la publicité en général, ils n'offrent pas d'informations spécifiques aux marques.

C'est là que la granularité des données provenant d'une source unique entre en jeu. Contrairement aux connaissances générales, elles permettent aux annonceurs de mieux comprendre les facteurs réels de cet effet à long terme et la manière dont il varie selon les marques. Lorsque les marques connaissent leur multiplicateur réel à long terme, elles obtiennent des informations essentielles sur les points suivants :

  1. Les différences réelles entre les tactiques de marketing à court terme et l'impact total de la publicité
  2. La valeur de la publicité pour différentes marques au sein d'un même portefeuille
  3. les différences entre les différentes campagnes de marketing/publicité, et
  4. La santé générale d'une marque

L'effet publicitaire à long et à court terme en chiffres

L'ampleur de l'effet à long terme a un impact direct sur le rendement qu'un annonceur peut obtenir grâce à la publicité. Apprendre à augmenter l'effet aidera donc les annonceurs à comprendre comment leur publicité se comportera aujourd'hui et à l'avenir.

En examinant l'effet à court et à long terme d'une récente campagne publicitaire de Special K, Kellogg's a constaté que l'effet publicitaire à court terme était à l'origine de la première vente, soit 1,0. En comparaison, l'effet à long terme a généré 1,80 $ pour chaque vente à court terme, soit un multiplicateur total de 2,8 fois les ventes totales générées par la publicité. L'effet à court terme était de 0,14 $ de ventes par foyer exposé, et le total était de 0,39 $ par foyer exposé, soit 2,8 fois plus au cours de l'année qui a suivi la campagne.

Les marques et les annonceurs disposent désormais d'un moyen de quantifier la valeur totale de leur publicité. Ils peuvent également prendre des décisions plus éclairées concernant leurs stratégies de marketing.

Pour en savoir plus, visionnez notre webinaire à la demande et téléchargez l'article du Journal of Advertising Research.

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