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Cuando se trata de eficacia publicitaria a largo plazo, hay que conocer las cifras.

Lectura de 4 minutos | Junio de 2015

En el acelerado mundo actual, no es de extrañar que muchos de nosotros busquemos la gratificación inmediata en nuestra vida cotidiana. Desde el punto de vista del marketing, sobre todo porque los medios digitales interactúan con nosotros en tiempo ultrarreal, es fácil perder de vista el largo plazo cuando se trata del efecto de la publicidad. Sin embargo, a decir verdad, la publicidad puede ser tan eficaz, o más, a largo plazo que en el momento de su lanzamiento.

Y en este sentido, es fundamental que los profesionales del marketing comprendan cómo afecta la publicidad al valor de la marca a lo largo del tiempo, así como su relación con la fidelidad a la marca. Las ventas a corto plazo son maravillosas, pero el verdadero testamento de un anuncio es su capacidad para cultivar la lealtad entre los consumidores que, en última instancia, se identifican con la marca que hay detrás.

La mayoría de los modelos publicitarios muestran que la lealtad es el mayor impulsor de la elección de marca. La fidelidad influye en tres cosas fundamentales: el precio que un consumidor está dispuesto a pagar; el grado en que las actividades de marketing de un competidor pueden cambiar el comportamiento de los consumidores; y la regularidad con que el consumidor compra la marca. Los datos de un reciente estudio de Nielsen Catalina Solutions (NCS) dejan claro que cuanto mayor sea la fidelidad, mayores serán las ventas futuras de la marca.

Más allá de las reglas de oro

Aunque el debate en torno a la medición de los efectos a largo plazo de la publicidad se centra a menudo en una ecuación de regla empírica, los profesionales del marketing pueden obtener una comprensión mucho más profunda examinando cómo la publicidad genera ventas, tanto a corto como a largo plazo. El estudio de NCS midió la contribución de la publicidad a la construcción de una marca a lo largo del tiempo. El trabajo se centró en segmentar a los consumidores de forma que se les discriminara y diferenciara en función de cuánto gastarán en el próximo año, y en comprender algunos de los factores que impulsan las compras repetidas. La publicidad que crea fuertes conexiones emocionales y de comportamiento con los consumidores que impulsan las ventas a largo plazo, también impulsa la fidelidad a la marca y el valor total de la marca.

La investigación, realizada por NCS en colaboración con CBS Corp., incluyó 31 estudios que analizaban los factores que determinaban la eficacia a largo plazo de los anuncios de 23 marcas estadounidenses de productos envasados. Para llevar a cabo los estudios, NCS realizó un seguimiento de las compras de los hogares que estuvieron expuestos a la publicidad durante un año una vez finalizado el periodo de corta duración. La investigación concluyó que, aunque los parámetros de eficacia a largo plazo varían según la marca y la campaña publicitaria, factores como el ciclo de compra, la frecuencia de compra y el gasto semanal se encuentran entre los elementos críticos que impulsan la eficacia a largo plazo.

Para evaluar el comportamiento de compra y repetición a largo plazo impulsado por la publicidad en el mercado, los profesionales del marketing suelen duplicar sus ventas a corto plazo, una técnica conocida como "multiplicador 2x". El multiplicador es la relación entre el aumento de ventas generado a "largo plazo" y el aumento de ventas generado a "corto plazo".

Los profesionales del marketing suelen considerar las ventas a corto plazo como las ventas directamente influidas por la publicidad, que suelen producirse en las 12 semanas siguientes a la exposición, mientras que la perspectiva a largo plazo incluye las compras indirectas influidas por el aumento de la fidelidad, que se extienden entre uno y dos años después. Los resultados del nuevo estudio de NCS apoyan la premisa de que el multiplicador medio del efecto a largo plazo de la publicidad es aproximadamente el doble del efecto a corto plazo. Aunque esto puede ayudar a los profesionales del marketing a entender cómo funciona la publicidad en general, no ofrece ninguna perspectiva específica de las marcas.

Ahí es donde entra en juego la granularidad de los datos de una sola fuente. A diferencia del conocimiento general, permite a los anunciantes comprender mejor los impulsores reales de este efecto a largo plazo y cómo varía en función de la marca. Cuando las marcas conocen su multiplicador real a largo plazo, obtienen información fundamental sobre:

  1. Las diferencias reales entre las tácticas de marketing a corto plazo y el impacto total de la publicidad
  2. El valor de la publicidad para diferentes marcas de una misma cartera
  3. Las diferencias entre las distintas campañas de marketing/publicidad, y
  4. La salud general de una marca

El efecto de la publicidad a corto y largo plazo en cifras

La magnitud del efecto a largo plazo influye directamente en el rendimiento que un anunciante puede obtener con la publicidad. Por tanto, aprender a aumentar el efecto ayudará a los anunciantes a comprender el rendimiento de su publicidad ahora y en el futuro.

Al analizar el efecto a corto y largo plazo de una reciente campaña publicitaria de Special K de Kellogg's, la empresa descubrió que el efecto de la publicidad a corto plazo generaba la primera venta, es decir, 1,0. En comparación, el efecto a largo plazo generaba 1,80 dólares por cada dólar de venta a corto plazo. Comparativamente, el efecto a largo plazo generó 1,80 dólares por cada dólar vendido a corto plazo, lo que supone un multiplicador total de 2,8 veces el total de ventas generadas por la publicidad. El aumento a corto plazo fue de 0,14 dólares de ventas por hogar expuesto, y el total fue de 0,39 dólares por hogar expuesto, es decir, 2,8 veces más durante el año siguiente a la campaña.

Las marcas y los anunciantes disponen ahora de una forma de cuantificar todo el valor de su publicidad. También pueden tomar decisiones más informadas sobre sus estrategias de marketing.

Para obtener más información, vea nuestro seminario web on-demand y descargue el documento de investigación del Journal of Advertising.

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