ペースの速い現代社会では、多くの人が日常生活ですぐに満足できるものを求めるのは当然のことだ。マーケティングの観点からは、特にデジタルメディアが超リアルタイムで私たちと関わっているため、広告の効果に関して言えば、長期的なゲームを見失ってしまいがちだ。しかし、実のところ、広告というものは、打ち出したときと同じように、いや、それ以上に、長期にわたって効果を発揮するものなのである。
その点で、マーケターにとって、広告が長期にわたってブランド価値にどのような影響を与えるか、またそれがブランド・ロイヤルティとどのように結びついているかを理解することは極めて重要だ。短期的な売上も素晴らしいが、広告の真の証は、その背後にあるブランドを通じて最終的に自分自身を認識する消費者の間で忠誠心を培う能力である。
ほとんどの広告モデルは、ロイヤルティがブランド選択の最大の原動力であることを示している。ロイヤルティは、消費者が喜んで支払う価格、競合のマーケティング活動が消費者の行動を変える度合い、消費者がそのブランドをどれだけ定期的に購入するか、という3つの重要な事柄に影響を与える。ニールセン・カタリナ・ソリューションズ（NCS）が最近行った調査のデータでは、ロイヤルティが高ければ高いほど、将来のブランド売上も高くなることが明らかになっている。
経験則を超える
広告の長期的な効果の測定に関する議論は、しばしば経験則に基づく方程式に焦点が当てられるが、マーケティング担当者は、広告が短期的にも長期的にもどのように売上を構築するかを検証することで、より深い理解を得ることができる。NCSの調査では、広告が長期的にブランドを構築する上でどのような貢献をしているかを測定した。この研究では、今後1年間に消費する金額に基づいて消費者を差別化し、区別する方法でセグメンテーションすることと、リピート購入を促進する要因の一部を理解することに重点を置いた。長期的に売上を牽引する消費者との強い感情的・行動的つながりを構築する広告は、ブランド・ロイヤルティとブランド総価値も牽引する。
この調査は、NCSがCBS社と共同で行ったもので、米国の23のパッケージ商品ブランドの広告の長期的な効果を促進する要因を調べた31の調査である。調査を実施するため、NCSは短期間の終了後1年間、広告に接触した世帯の購買を追跡した。調査の結果、長期的な効果指標はブランドや広告キャンペーンによって異なるが、購入サイクル、購入頻度、週間消費額といった要素が、長期的な効果を促進する重要な要素であることがわかった。
市場における長期的な広告主導の購買行動とリピート行動を評価するために、マーケティング担当者は通常、短期的な売上を2倍にする。"2倍乗数 "として知られる手法である。倍率とは、"長期的 "に生み出された売上リフトと、"短期的 "に生み出された売上リフトとの関係である。
マーケティング担当者は通常、短期的な売上を広告に直接影響された売上と見なし、それは一般的に露出から12週間以内である一方、長期的な視点は、その後1〜2年のスパンで忠誠心の増加によって影響を受けた間接的な購入を含む。新しいNCSの研究から得られた知見は、広告の長期的な効果の平均乗数は、短期的な効果の約2倍であるという前提をサポートしています。これは、マーケティング担当者が広告が一般的にどのように機能するかを理解するのに役立つかもしれないが、ブランド固有のインサイト 。
そこで登場するのが、シングルソースデータの粒度である。一般的な知識とは異なり、広告主はこの長期的な効果の実際のドライバーと、それがブランドによってどのように異なるかをよりよく理解することができます。ブランドは、実際の長期的な乗数を知ることで、次のような重要な洞察を得ることができる：
- 短期的なマーケティング戦術と広告の総合的な影響力の実際の違い
- 同じポートフォリオの異なるブランドへの広告の価値
- マーケティング／広告キャンペーンの違い
- ブランドの健全性
数字で見る長期・短期の広告効果
長期的な効果の大きさは、広告主が広告を通じて達成できるリターンに直接的な影響を与える。したがって、効果を高める方法を学ぶことは、広告主が現在と将来の広告のパフォーマンスを理解するのに役立つ。
最近のケロッグのスペシャルK広告キャンペーンの長期と短期の効果を調べたところ、ケロッグは短期の広告効果が最初の売上、つまり1.0を牽引したことを発見した。一方、長期的な広告効果は、短期的な売上1ドルに対して1.80ドルであり、広告によってもたらされた総売上の2.8倍の倍率となった。短期的な広告効果は1世帯あたり0.14ドル、長期的な広告効果は1世帯あたり0.39ドル、つまり2.8倍となった。
ブランドや広告主は、広告の価値を完全に数値化する方法を手に入れた。また、ニールセンについて 、より多くの情報に基づいた意思決定を行うことができる。
その他インサイト については、オンデマンド・ウェビナーをご覧いただき、Journal of Advertising Research Paperをダウンロードしてください。
