오늘날과 같이 빠르게 변화하는 세상에서 많은 사람들이 일상에서 즉각적인 만족을 추구한다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 특히 마케팅 관점에서 볼 때, 디지털 미디어가 초실시간으로 우리와 소통하기 때문에 광고의 효과에 관한 장기적인 관점을 놓치기 쉽습니다. 하지만 사실 광고는 시작 당시보다 장기적으로 봤을 때 더 효과적일 수도 있고, 더 효과적이지 않을 수도 있습니다.
이러한 측면에서 마케터는 광고가 시간이 지남에 따라 브랜드 가치에 미치는 영향과 브랜드 충성도와 어떻게 연결되는지 이해하는 것이 중요합니다. 단기적인 매출도 훌륭하지만 광고의 진정한 증거는 궁극적으로 브랜드를 통해 자신을 식별하는 소비자들 사이에서 충성도를 높이는 능력입니다.
대부분의 광고 모델에 따르면 충성도는 브랜드 선택의 가장 큰 요인입니다. 충성도는 소비자가 지불할 의사가 있는 가격, 경쟁사의 마케팅 활동이 소비자의 행동을 변화시킬 수 있는 정도, 소비자가 브랜드를 얼마나 정기적으로 구매하는지 등 세 가지 주요 요소에 영향을 미칩니다. 닐슨 카탈리나 솔루션 (NCS)의 최근 연구 데이터에 따르면 충성도가 높을수록 향후 브랜드 매출이 높아진다는 것이 분명해졌습니다.
경험 법칙을 넘어서
광고의 장기적인 효과 측정에 대한 논의는 종종 경험 법칙에 초점을 맞추지만, 마케터는 광고가 장단기적으로 어떻게 매출을 창출하는지를 조사함으로써 훨씬 더 깊은 이해를 얻을 수 있습니다. NCS 연구는 시간이 지남에 따라 광고가 브랜드 구축에 기여하는 정도를 측정했습니다. 이 연구는 소비자가 향후 1년간 지출할 금액에 따라 차별화하고 차별화하는 방식으로 소비자를 세분화하고, 반복 구매를 유도하는 요인을 이해하는 데 중점을 두었습니다. 장기적으로 판매를 촉진하는 강력한 정서적, 행동적 소비자 관계를 구축하는 광고는 브랜드 충성도와 총 브랜드 가치를 높입니다.
NCS가 CBS와 공동으로 수행한 이 연구에는 23개의 미국 패키지 상품 브랜드에 대한 광고의 장기적인 효과를 이끌어낸 요인을 조사한 31개의 연구가 포함되었습니다. 연구를 수행하기 위해 NCS는 단기 광고가 종료된 후 1년간 광고에 노출된 가구의 구매를 추적했습니다. 연구 결과, 장기적인 효과 측정 지표는 브랜드와 광고 캠페인에 따라 다르지만 구매 주기, 구매 빈도, 주간 지출액과 같은 요소가 장기적인 효과를 좌우하는 중요한 요소 중 하나로 나타났습니다.
시장에서 장기적인 광고 기반 구매 및 재구매 행동을 평가하기 위해 마케터는 일반적으로 "2배 승수"라고 알려진 기법을 사용하여 단기 매출을 두 배로 늘립니다. 승수는 "장기"에 발생한 매출 상승률과 "단기"에 발생한 매출 상승률 간의 관계를 나타냅니다.
마케터들은 일반적으로 광고의 직접적인 영향을 받은 매출을 단기 매출로 간주하며, 이는 일반적으로 광고 노출 후 12주 이내의 매출이고, 장기적인 관점에서는 충성도가 증가하여 영향을 받은 간접 구매를 그 이후 1~2년의 기간에 걸쳐서 포함합니다. 새로운 NCS 연구 결과는 광고의 장기 효과에 대한 평균 승수가 단기 효과의 약 2배라는 전제를 뒷받침합니다. 이는 마케터가 광고의 일반적인 작동 방식을 이해하는 데 도움이 될 수 있지만, 브랜드별 인사이트는 제공하지 않습니다.
바로 여기에서 단일 소스 데이터의 세분성이 빛을 발합니다. 일반적인 지식과 달리, 광고주는 이러한 장기적인 효과의 실제 동인과 브랜드별로 어떻게 달라지는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 브랜드가 실제 장기 승수를 알게 되면 중요한 인사이트를 얻을 수 있습니다:
- 단기 마케팅 전략과 광고의 총 효과 사이의 실제 차이점
- 동일한 포트폴리오에서 다양한 브랜드에 대한 광고의 가치
- 다양한 마케팅/광고 캠페인의 차이점, 그리고
- 브랜드의 전반적인 건강 상태
숫자로 보는 장단기 광고 효과
장기적인 효과의 크기는 광고주가 광고를 통해 얻을 수 있는 수익에 직접적인 영향을 미칩니다. 따라서 효과를 높이는 방법을 배우면 광고주가 현재와 미래의 광고 성과를 이해하는 데 도움이 됩니다.
최근 켈로그의 스페셜 K 광고 캠페인의 장단기 효과를 살펴본 결과, 켈로그는 단기 광고 효과가 첫 번째 매출(1.0)을 견인한 것으로 나타났습니다. 이에 비해 장기적인 효과는 단기 매출 1달러당 1.80달러를 창출하여 총 2.8배의 광고 기반 매출 배수를 산출했습니다. 단기 상승 효과는 노출된 가구당 0.14달러의 매출을 올렸고, 캠페인 이후 1년 동안 총액은 노출된 가구당 0.39달러로 2.8배가 증가했습니다.
이제 브랜드와 광고주는 광고의 전체 가치를 정량화할 수 있는 방법을 갖게 되었습니다. 또한 마케팅 전략에 대해 더 많은 정보를 바탕으로 의사 결정을 내릴 수 있습니다.
더 많은 인사이트를 얻으려면 온디맨드 웨비나를 시청하고 광고학 연구 논문을 다운로드하세요.
