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장기적인 광고 효과에 관해서는 수치를 파악하십시오.

4분 읽기 | 2015년 6월

오늘날과 같이 급변하는 세상에서 우리 중 많은 사람들이 일상 생활에서 즉각적인 만족을 빠르게 추구하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 마케팅 관점에서, 특히 디지털 미디어가 초실시간 방식으로 우리와 소통함에 따라 광고의 효과와 관련하여 장기적인 게임을 놓치기 쉽습니다. 그러나 솔직히 말해서 광고는 출시 당시보다 장기적으로 더 효과적일 수 있습니다.

그런 점에서 마케터는 광고가 시간이 지남에 따라 브랜드 가치에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 광고가 브랜드 충성도와 어떻게 연결되는지 이해하는 것이 중요합니다. 단기적인 판매도 훌륭하지만, 광고의 진정한 증거는 궁극적으로 그 뒤에 있는 브랜드를 통해 자신을 식별하는 소비자의 충성도를 높이는 능력입니다.

대부분의 광고 모델은 충성도가 브랜드 선택의 가장 큰 동인임을 보여줍니다. 충성도는 세 가지 핵심 요소에 영향을 미칩니다: 소비자가 지불할 의향이 있는 가격; 경쟁사의 마케팅 활동이 소비자의 행동을 변화시킬 수 있는 정도; 그리고 소비자가 브랜드를 얼마나 정기적으로 구매하는지. Nielsen Catalina Solutions (NCS)의 최근 연구 데이터에 따르면 충성도가 높을수록 향후 브랜드 매출이 높아질 것입니다.

경험 법칙을 넘어

광고의 장기적 효과 측정에 대한 논의는 종종 경험 법칙 방정식에 초점을 맞추지만, 마케터는 광고가 장단기적으로 매출을 창출하는 방법을 조사함으로써 훨씬 더 깊이 이해할 수 있습니다. NCS 연구는 시간이 지남에 따라 광고가 브랜드 구축에 기여하는 바를 측정했습니다. 이 연구는 소비자가 내년에 지출할 금액에 따라 소비자를 차별하고 차별화하는 방식으로 소비자를 세분화하고 반복 구매를 유도하는 몇 가지 요인을 이해하는 데 중점을 두었습니다. 장기적으로 판매를 촉진하는 강력한 감정적, 행동적 소비자 연결을 구축하는 광고는 브랜드 충성도와 전체 브랜드 가치도 높입니다.

NCS가 CBS Corp.와 공동으로 실시한 이 연구에는 23개의 미국 포장 상품 브랜드에 대한 광고의 장기적인 효과를 이끈 요인을 조사한 31개의 연구가 포함되었습니다. 연구를 수행하기 위해 NCS는 단기 기간이 끝난 후 1년 동안 광고에 노출된 가구의 구매를 추적했습니다. 연구에 따르면 장기 효과 지표는 브랜드와 광고 캠페인에 따라 다르지만 구매 주기, 구매 빈도 및 주간 지출과 같은 요소는 장기적인 효과를 이끄는 중요한 요소 중 하나입니다.

시장에서의 장기적인 광고 기반 구매 및 반복 행동을 평가하기 위해 마케터는 일반적으로 단기 매출을 두 배로 늘리는데, 이를 "2배 승수"라고 합니다. 승수는 "장기"에 생성된 판매 상승도와 "단기"에 생성된 판매 상승도 간의 관계입니다.

마케터는 일반적으로 단기 판매를 광고의 직접적인 영향을 받는 판매로 간주하며, 이는 일반적으로 노출 후 12주 이내인 반면, 장기적 관점에는 그 후 1-2년 동안 충성도 증가에 의해 영향을 받은 간접 구매가 포함됩니다. 새로운 NCS 연구의 결과는 광고의 장기 효과에 대한 평균 승수가 단기 효과의 약 2배라는 전제를 뒷받침합니다. 이는 마케터가 일반적으로 광고가 어떻게 작동하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있지만 브랜드별 통찰력을 제공하지는 않습니다.

이것이 바로 단일 소스 데이터의 세분성이 필요한 이유입니다. 일반적인 지식과는 달리, 이를 통해 광고주는 이러한 장기적인 효과의 실제 동인과 브랜드에 따라 어떻게 다른지 더 잘 이해할 수 있습니다. 브랜드가 실제 장기 승수를 알면 다음과 같은 중요한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

  1. 단기 마케팅 전술과 광고의 전체 영향 간의 실제 차이점
  2. 동일한 포트폴리오의 여러 브랜드에 대한 광고의 가치
  3. 다양한 마케팅/광고 캠페인의 차이점
  4. 브랜드의 전반적인 건강

숫자로 보는 장기 및 단기 광고 효과

장기적인 효과의 크기는 광고주가 광고를 통해 얻을 수 있는 수익에 직접적인 영향을 미칩니다. 따라서 효과를 높이는 방법을 배우면 광고주가 현재와 미래에 광고 실적이 어떻게 될지 이해하는 데 도움이 됩니다.

최근 Kellogg's Special K 광고 캠페인의 장단기 효과를 살펴본 결과, Kellogg's는 단기 광고 효과가 첫 번째 판매(1.0)를 유도한다는 사실을 발견했습니다. 이에 비해 장기적 효과는 단기 매출 1달러당 1.80달러를 창출하여 총 광고 매출의 2.8배에 달하는 총 승수를 창출했습니다. 단기적인 상승은 노출된 가구당 매출의 0.14달러였으며, 총 매출은 노출된 가구당 0.39달러로 캠페인 다음 해에 2.8배 증가했습니다.

브랜드와 광고주는 이제 광고의 전체 가치를 정량화할 수 있는 방법을 갖게 되었습니다. 또한 마케팅 전략에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.

자세한 내용은 온디맨드 웨비나를 시청하고 Journal of Advertising Research Paper를 다운로드하세요.

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