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미디어> 통찰력

장기적인 광고 효과에 관해서는, 당신의 번호를 알아라.

4 분 읽기 | June 2015

오늘날의 급변하는 세상에서 우리 중 많은 사람들이 일상 생활에서 즉각적인 만족을 빨리 찾고 있다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 마케팅 관점에서 볼 때, 특히 디지털 미디어가 초실시간 방식으로 우리와 소통하기 때문에 광고의 효과에 관해서는 긴 게임을 놓치기 쉽습니다. 그러나 진실은 광고가 출시 당시보다 장기간에 걸쳐 효과적 일 수 있습니다.

그런 점에서 마케터는 광고가 시간이 지남에 따라 브랜드 가치에 어떻게 영향을 미치는지, 그리고 광고가 브랜드 충성도와 어떻게 연결되어 있는지 이해하는 것이 중요합니다. 단기 판매는 훌륭하지만 광고의 진정한 증거는 궁극적으로 그 뒤에있는 브랜드를 통해 자신을 식별하는 소비자들 사이에서 충성도를 키울 수있는 능력입니다.

대부분의 광고 모델은 충성도가 브랜드 선택의 가장 큰 동인임을 보여줍니다. 충성도는 세 가지 주요 사항에 영향을 미칩니다 : 소비자가 기꺼이 지불하고자하는 가격; 경쟁자의 마케팅 활동이 소비자의 행동을 바꿀 수있는 정도; 소비자가 브랜드를 얼마나 정기적으로 구매하는지. 닐슨 카탈리나 솔루션 (NCS)의 최근 연구에 따르면 충성도가 높을수록 향후 브랜드 매출이 높아질 것이라는 점을 분명히 알 수 있습니다.

엄지 손가락의 규칙을 넘어

광고의 장기적인 효과를 측정하는 것에 대한 논의는 종종 엄지 손가락 법칙 방정식에 초점을 맞추지 만, 마케터는 광고가 단기적으로나 장기적으로 판매를 구축하는 방법을 조사함으로써 훨씬 더 깊은 이해를 얻을 수 있습니다. NCS 연구는 광고가 시간이 지남에 따라 브랜드를 구축하는 데 기여하는 것을 측정했습니다. 이 작업은 내년에 지출 할 금액에 따라 소비자를 차별하고 차별화하는 방식으로 소비자를 세분화하고 반복 구매를 유도하는 요인 중 일부를 이해하는 데 중점을 두었습니다. 장기적으로 판매를 유도하는 강력한 정서적 및 행동 적 소비자 관계를 구축하는 광고는 브랜드 충성도와 총 브랜드 가치를 이끌어냅니다.

NCS가 CBS Corp.과 공동으로 수행 한이 연구에는 23 개의 미국 패키지 상품 브랜드에 대한 광고의 장기적인 효과를 이끌어 낸 요인을 조사한 31 건의 연구가 포함되었습니다. 연구를 수행하기 위해 NCS는 단기 기간이 끝난 후 일년 동안 광고에 노출 된 가정의 구매를 추적했습니다. 이 연구에 따르면 장기적인 효과 메트릭은 브랜드 및 광고 캠페인에 따라 다르지만 구매주기, 구매 빈도 및 주간 지출과 같은 요소는 장기적인 효과를 이끌어내는 중요한 요소 중 하나입니다.

시장에서의 장기적인 광고 기반 구매 및 반복 행동을 평가하기 위해 마케터는 일반적으로 단기 매출을 두 배로 늘리는데, 이는 "2x 승수"로 알려진 기술입니다. 승수는 "장기"에서 생성 된 판매 상승과 "단기적으로"생성 된 판매 리프트 사이의 관계입니다.

마케터는 일반적으로 단기 판매를 광고의 직접적인 영향을받는 판매로 간주하며, 이는 일반적으로 노출 후 12 주 이내이며, 장기적인 관점에는 1 ~ 2 년 동안 충성도가 증가하여 영향을받은 간접 구매가 포함됩니다. 새로운 NCS 연구의 결과는 광고의 장기적인 효과에 대한 평균 승수가 단기 효과의 약 두 배라는 전제를지지합니다. 이것은 마케터가 광고가 일반적으로 어떻게 작동하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있지만 브랜드 별 통찰력을 제공하지는 않습니다.

이것이 단일 소스 데이터의 세분성이 들어오는 곳입니다. 일반적인 지식과는 달리, 광고주는이 장기적인 효과의 실제 동인과 브랜드에 따라 어떻게 다른지 더 잘 이해할 수 있습니다. 브랜드가 실제 장기 승수를 알면 다음에 대한 통찰력을 얻는 데 중요합니다.

  1. 단기 마케팅 전술과 광고의 총 영향 사이의 실제 차이점
  2. 동일한 포트폴리오에서 다른 브랜드에 대한 광고의 가치
  3. 서로 다른 마케팅 / 광고 캠페인의 차이점과
  4. 브랜드의 전반적인 건강

숫자에 의한 장기 및 단기 광고 효과

장기적인 효과의 크기는 광고주가 광고를 통해 얻을 수있는 수익에 직접적인 영향을 미칩니다. 따라서 효과를 높이는 방법을 배우면 광고주가 현재와 미래의 광고가 어떻게 수행되는지 이해하는 데 도움이됩니다.

최근 켈로그의 스페셜 K 광고 캠페인의 장단기 효과를 살펴보면, 켈로그는 단기 광고 효과가 첫 번째 판매 또는 1.0을 주도한다는 것을 발견했습니다. 비교해 보면, 장기적인 효과는 각 단기 달러 판매에 대해 $ 1.80을 몰아 냈으며 총 광고 주도 매출의 2.8 배의 총 승수를 산출했습니다. 단기 상승은 노출 된 가구 당 매출의 0.14 달러였으며 노출 된 가구 당 총 0.39 달러, 즉 캠페인 다음 해 동안 2.8 배 더 많았습니다.

브랜드와 광고주는 이제 광고의 전체 가치를 정량화 할 수있는 방법을 갖게되었습니다. 그들은 또한 마케팅 전략에 대해보다 정보에 입각 한 결정을 내릴 수 있습니다.

추가 인사이트를 원 하시면 주문형 웨비나를 시청하고 Journal of Advertising Research Paper를 다운로드하십시오.

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