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Quando si tratta di efficacia pubblicitaria a lungo termine, conoscere i propri numeri

4 minuti di lettura | Giugno 2015

Nel mondo frenetico di oggi, non sorprende che molti di noi cerchino rapidamente una gratificazione immediata nella vita di tutti i giorni. Dal punto di vista del marketing, soprattutto perché i media digitali ci coinvolgono in modo ultra-reale, è facile perdere di vista il gioco lungo quando si tratta dell'effetto della pubblicità. A dire il vero, però, la pubblicità può essere altrettanto efficace, se non di più, sul lungo periodo di quanto non lo sia al momento del lancio.

A questo proposito, è fondamentale per i marketer capire come la pubblicità influisca sul valore del marchio nel tempo e come sia collegata alla fedeltà al marchio. Le vendite a breve termine sono meravigliose, ma la vera testimonianza di una pubblicità è la sua capacità di fidelizzare i consumatori che, in ultima analisi, si identificano con il marchio che la sostiene.

La maggior parte dei modelli pubblicitari dimostra che la fedeltà è il principale fattore di scelta del marchio. La fedeltà influenza tre fattori chiave: il prezzo che un consumatore è disposto a pagare, il grado di cambiamento del comportamento dei consumatori dovuto alle attività di marketing di un concorrente e la regolarità con cui il consumatore acquista il marchio. I dati di un recente studio di Nielsen Catalina Solutions (NCS) indicano chiaramente che maggiore è la fedeltà, maggiori saranno le vendite future del marchio.

Oltre le regole empiriche

Sebbene la discussione sulla misurazione degli effetti a lungo termine della pubblicità si concentri spesso su un'equazione di massima, i marketer possono ottenere una comprensione molto più profonda esaminando come la pubblicità costruisce le vendite, sia a breve che a lungo termine. Lo studio NCS ha misurato il contributo della pubblicità alla costruzione di un marchio nel tempo. Il lavoro si è concentrato sulla segmentazione dei consumatori in modo da discriminarli e differenziarli in base a quanto spenderanno nel prossimo anno, e sulla comprensione di alcuni elementi che spingono ad acquisti ripetuti. La pubblicità che crea forti legami emotivi e comportamentali con i consumatori, che spingono le vendite a lungo termine, favorisce anche la fedeltà al marchio e il valore totale del marchio.

La ricerca, condotta da NCS in collaborazione con CBS Corp., ha coinvolto 31 studi che hanno esaminato i fattori che hanno determinato l'efficacia a lungo termine delle pubblicità di 23 marchi statunitensi di prodotti alimentari confezionati. Per condurre gli studi, NCS ha monitorato gli acquisti delle famiglie esposte alla pubblicità per un anno dopo la fine del periodo a breve termine. Dalla ricerca è emerso che, sebbene le metriche di efficacia a lungo termine varino a seconda del marchio e della campagna pubblicitaria, fattori come il ciclo di acquisto, la frequenza di acquisto e la spesa settimanale sono tra gli elementi critici che determinano l'efficacia a lungo termine.

Per valutare il comportamento di acquisto e di ripetizione degli annunci a lungo termine nel mercato, i marketer di solito raddoppiano le vendite a breve termine, una tecnica nota come "moltiplicatore 2x". Il moltiplicatore è il rapporto tra l'aumento delle vendite generato nel "lungo termine" e l'aumento delle vendite generato nel "breve termine".

In genere, i marketer considerano le vendite a breve termine come quelle direttamente influenzate dalla pubblicità, in genere entro 12 settimane dall'esposizione, mentre la prospettiva a lungo termine comprende gli acquisti indiretti influenzati dall'aumento della fedeltà, che si estende da uno a due anni dopo. I risultati del nuovo studio NCS supportano la premessa che il moltiplicatore medio dell'effetto a lungo termine della pubblicità è circa il doppio di quello a breve termine. Se da un lato questo dato può aiutare i marketer a capire come funziona la pubblicità in generale, dall'altro non offre spunti specifici per un marchio.

È qui che entra in gioco la granularità dei dati di una singola fonte. A differenza delle conoscenze generali, questi dati consentono agli inserzionisti di comprendere meglio i fattori che determinano l'effetto a lungo termine e le sue variazioni a seconda del marchio. Quando i marchi conoscono il loro effettivo moltiplicatore a lungo termine, ottengono informazioni fondamentali su:

  1. Le differenze effettive tra le tattiche di marketing a breve termine e l'impatto complessivo della pubblicità
  2. Il valore della pubblicità per diversi marchi nello stesso portafoglio
  3. Le differenze tra le diverse campagne di marketing/pubblicità, e
  4. La salute generale di un marchio

L'effetto pubblicitario a lungo e breve termine in cifre

L'entità dell'effetto a lungo termine ha un impatto diretto sul rendimento che un inserzionista può ottenere attraverso la pubblicità. Imparare a incrementare l'effetto aiuterà quindi gli inserzionisti a capire come si comporterà la loro pubblicità ora e in futuro.

Esaminando l'effetto a lungo e a breve termine di una recente campagna pubblicitaria di Kellogg's Special K, Kellogg's ha scoperto che l'effetto pubblicitario a breve termine ha determinato la prima vendita, ovvero 1,0. In confronto, l'effetto a lungo termine ha generato 1,80 dollari per ogni dollaro di vendita a breve termine, ottenendo un moltiplicatore totale di 2,8 volte delle vendite complessive determinate dalla pubblicità. L'aumento a breve termine è stato di 0,14 dollari di vendite per famiglia esposta, mentre il totale è stato di 0,39 dollari per famiglia esposta, ovvero 2,8 volte di più durante l'anno successivo alla campagna.

I marchi e gli inserzionisti hanno ora un modo per quantificare l'intero valore della loro pubblicità. Inoltre, possono prendere decisioni più informate sulle loro strategie di marketing.

Per ulteriori approfondimenti, guardate il nostro webinar on-demand e scaricate il documento di ricerca del Journal of Advertising.

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