Di dunia yang serba cepat saat ini, tidak mengherankan jika banyak dari kita yang cepat mencari kepuasan langsung dalam kehidupan sehari-hari. Dari perspektif pemasaran, terutama karena media digital berinteraksi dengan kita secara ultra-real-time, mudah untuk melupakan permainan panjang dalam hal efek iklan. Namun, sejujurnya, iklan bisa sama efektifnya - jika tidak lebih efektif - dalam jangka panjang dibandingkan pada saat diluncurkan.
Dan dalam hal ini, sangat penting bagi para pemasar untuk memahami bagaimana iklan memengaruhi nilai merek dari waktu ke waktu, serta bagaimana hal tersebut terkait dengan loyalitas merek. Penjualan jangka pendek memang luar biasa, tetapi bukti nyata dari sebuah iklan adalah kemampuannya untuk menumbuhkan loyalitas di antara konsumen yang pada akhirnya mengidentifikasi diri mereka sendiri melalui merek di belakangnya.
Sebagian besar model periklanan menunjukkan bahwa loyalitas adalah pendorong terbesar dalam pemilihan merek. Loyalitas memengaruhi tiga hal utama: harga yang bersedia dibayar konsumen; sejauh mana aktivitas pemasaran pesaing dapat mengubah perilaku konsumen; dan seberapa sering konsumen membeli merek tersebut. Data dari studi terbaru oleh Nielsen Catalina Solutions (NCS) memperjelas bahwa semakin tinggi loyalitas, semakin tinggi pula penjualan merek di masa depan.
Di Luar Aturan Umum
Meskipun diskusi seputar pengukuran efek jangka panjang dari iklan sering kali berfokus pada persamaan aturan praktis, pemasar dapat memperoleh pemahaman yang lebih dalam dengan memeriksa bagaimana iklan membangun penjualan-baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Studi NCS mengukur kontribusi yang diberikan iklan dalam membangun merek dari waktu ke waktu. Penelitian ini berfokus pada segmentasi konsumen dengan cara yang membedakan dan membedakan mereka berdasarkan berapa banyak yang akan mereka belanjakan di tahun depan, dan memahami beberapa hal yang mendorong pembelian berulang. Iklan yang membangun hubungan emosional dan perilaku konsumen yang kuat yang mendorong penjualan dalam jangka panjang, juga mendorong loyalitas merek dan nilai merek total.
Penelitian yang dilakukan NCS bekerja sama dengan CBS Corp. ini melibatkan 31 studi yang melihat faktor-faktor yang mendorong efektivitas jangka panjang iklan untuk 23 merek produk kemasan di Amerika Serikat. Untuk melakukan penelitian, NCS melacak pembelian dari rumah tangga yang terpapar iklan selama satu tahun setelah akhir periode jangka pendek. Penelitian ini menemukan bahwa meskipun metrik efektivitas jangka panjang bervariasi menurut merek dan kampanye iklan, faktor-faktor seperti siklus pembelian, frekuensi pembelian, dan pengeluaran mingguan merupakan beberapa elemen penting yang mendorong efektivitas jangka panjang.
Untuk menilai pembelian jangka panjang yang didorong oleh iklan dan perilaku pembelian berulang di pasar, pemasar biasanya menggandakan penjualan jangka pendek mereka, sebuah teknik yang dikenal sebagai "pengganda 2x." Pengganda adalah hubungan antara peningkatan penjualan yang dihasilkan dalam "jangka panjang" dan peningkatan penjualan yang dihasilkan dalam "jangka pendek."
Pemasar biasanya melihat penjualan jangka pendek sebagai penjualan yang secara langsung dipengaruhi oleh iklan, yang umumnya terjadi dalam waktu 12 minggu setelah terpapar, sedangkan perspektif jangka panjang mencakup pembelian tidak langsung yang dipengaruhi oleh peningkatan loyalitas dengan rentang waktu satu hingga dua tahun setelahnya. Temuan dari studi NCS yang baru mendukung premis bahwa rata-rata pengganda untuk efek jangka panjang dari iklan adalah sekitar dua kali lipat dari efek jangka pendek. Meskipun hal ini dapat membantu pemasar memahami cara kerja iklan secara umum, namun tidak memberikan wawasan khusus tentang merek.
Di situlah granularitas dari data sumber tunggal berperan. Tidak seperti pengetahuan umum, data ini memungkinkan pengiklan untuk lebih memahami pendorong sebenarnya dari efek jangka panjang ini, dan bagaimana hal ini bervariasi menurut merek. Ketika merek mengetahui pengganda jangka panjang mereka yang sebenarnya, mereka akan mendapatkan wawasan yang sangat penting:
- Perbedaan sebenarnya antara taktik pemasaran jangka pendek dan dampak total iklan
- Nilai iklan untuk merek yang berbeda dalam portofolio yang sama
- Perbedaan antara kampanye pemasaran/iklan yang berbeda, dan
- Kesehatan merek secara umum
Efek Iklan Jangka Panjang dan Jangka Pendek dalam Angka
Ukuran efek jangka panjang memiliki dampak langsung pada laba yang dapat dicapai pengiklan melalui iklan. Oleh karena itu, mempelajari cara meningkatkan efek akan membantu pengiklan memahami bagaimana kinerja iklan mereka sekarang dan di masa depan.
Dalam melihat efek jangka panjang dan jangka pendek dari kampanye iklan Kellogg's Special K baru-baru ini, Kellogg's menemukan bahwa efek iklan jangka pendek mendorong penjualan pertama, atau 1,0. Sebagai perbandingan, efek jangka panjangnya menghasilkan $1,80 untuk setiap penjualan dolar jangka pendek, menghasilkan pengganda total 2,8x dari total penjualan yang didorong oleh iklan. Peningkatan jangka pendek adalah $0,14 penjualan per rumah tangga yang terpapar, dan totalnya adalah $0,39 per rumah tangga yang terpapar, atau 2,8 kali lipat lebih banyak selama setahun setelah kampanye.
Merek dan pengiklan sekarang memiliki cara untuk mengukur nilai penuh dari iklan mereka. Mereka juga dapat membuat keputusan yang lebih tepat tentang strategi pemasaran mereka.
Untuk wawasan tambahan, lihat webinar on-demand kami dan unduh Journal of Advertising Research Paper.
