Di dunia yang serba cepat saat ini, tidak mengherankan bahwa banyak dari kita dengan cepat mencari kepuasan langsung dalam kehidupan kita sehari-hari. Dari perspektif pemasaran, terutama ketika media digital terlibat dengan kami dengan cara yang sangat real-time, mudah untuk melupakan permainan panjang dalam hal efek iklan. Sejujurnya, bagaimanapun, iklan bisa sama efektifnya — jika tidak lebih dari itu — dalam jangka panjang daripada pada saat diluncurkan.

Dan dalam hal itu, sangat penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana iklan memengaruhi nilai merek dari waktu ke waktu, serta bagaimana hal itu terkait dengan loyalitas merek. Penjualan jangka pendek memang luar biasa, tetapi bukti sebenarnya dari sebuah iklan adalah kemampuannya untuk menumbuhkan loyalitas di antara konsumen yang pada akhirnya mengidentifikasi diri mereka melalui merek di baliknya.

Sebagian besar model iklan menunjukkan bahwa loyalitas adalah pendorong terbesar pilihan merek. Loyalitas mempengaruhi tiga hal utama: harga yang bersedia dibayar konsumen; sejauh mana kegiatan pemasaran pesaing dapat mengubah perilaku konsumen; dan seberapa teratur konsumen membeli merek tersebut. Data dari studi terbaru oleh Nielsen Catalina Solutions (NCS) memperjelas bahwa semakin tinggi loyalitas, semakin tinggi penjualan merek di masa depan.

Di luar Aturan Praktis

Sementara diskusi seputar pengukuran efek jangka panjang dari iklan sering berfokus pada persamaan aturan praktis, pemasar dapat memperoleh pemahaman yang jauh lebih dalam dengan memeriksa bagaimana iklan membangun penjualan—baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Studi NCS mengukur kontribusi yang diberikan iklan dalam membangun merek dari waktu ke waktu. Pekerjaan ini berfokus pada segmentasi konsumen dengan cara yang membedakan dan membedakan mereka berdasarkan berapa banyak yang akan mereka belanjakan di tahun depan, dan memahami beberapa hal yang mendorong pembelian berulang. Iklan yang membangun koneksi konsumen emosional dan perilaku yang kuat yang mendorong penjualan dalam jangka panjang, juga mendorong loyalitas merek dan nilai merek total.

Penelitian, yang dilakukan NCS bekerja sama dengan CBS Corp., melibatkan 31 studi yang melihat faktor-faktor yang mendorong efektivitas jangka panjang iklan untuk 23 merek barang kemasan AS. Untuk melakukan studi, NCS melacak pembelian dari rumah tangga yang terpapar iklan selama satu tahun setelah akhir periode jangka pendek. Penelitian ini menemukan bahwa meskipun metrik efektivitas jangka panjang bervariasi menurut merek dan kampanye iklan, faktor-faktor seperti siklus pembelian, frekuensi pembelian, dan pembelanjaan mingguan adalah beberapa elemen penting yang mendorong efektivitas jangka panjang.

Untuk menilai perilaku beli dan pengulangan jangka panjang yang didorong oleh iklan di pasar, pemasar biasanya menggandakan penjualan jangka pendek mereka, teknik yang dikenal sebagai "pengganda 2x.". Pengganda adalah hubungan antara peningkatan penjualan yang dihasilkan dalam "jangka panjang" dan peningkatan penjualan yang dihasilkan dalam "jangka pendek."

Pemasar biasanya melihat penjualan jangka pendek sebagai penjualan yang secara langsung dipengaruhi oleh iklan, yang umumnya dalam waktu 12 minggu setelah eksposur, sedangkan perspektif jangka panjang mencakup pembelian tidak langsung yang dipengaruhi oleh peningkatan loyalitas dengan rentang waktu satu hingga dua tahun setelahnya. Temuan dari studi NCS baru mendukung premis bahwa pengganda rata-rata untuk efek jangka panjang iklan adalah sekitar dua kali lipat dari efek jangka pendek. Meskipun ini dapat membantu pemasar memahami cara kerja iklan secara umum, ini tidak menawarkan wawasan khusus merek.

Di situlah granularitas data sumber tunggal masuk. Tidak seperti pengetahuan umum, ini memungkinkan pengiklan untuk lebih memahami pendorong sebenarnya dari efek jangka panjang ini, dan bagaimana hal itu bervariasi menurut merek. Ketika merek mengetahui pengganda jangka panjang mereka yang sebenarnya, mereka menjadi sangat penting untuk wawasan tentang:

1. Perbedaan aktual antara taktik pemasaran jangka pendek dan dampak total iklan
2. Nilai iklan ke merek yang berbeda dalam portofolio yang sama
3. Perbedaan antara kampanye pemasaran/periklanan yang berbeda, dan
4. Kesehatan umum suatu merek

Efek Iklan Jangka Panjang dan Pendek oleh Angka

Ukuran efek jangka panjang memiliki dampak langsung pada pengembalian yang dapat dicapai pengiklan melalui iklan. Oleh karena itu, mempelajari cara meningkatkan efek akan membantu pengiklan memahami bagaimana kinerja iklan mereka sekarang dan di masa mendatang.

Dalam melihat efek jangka panjang dan pendek dari kampanye iklan Kellogg's Special K baru-baru ini, Kellogg's menemukan bahwa efek iklan jangka pendek mendorong penjualan pertama, atau 1.0. Secara komparatif, efek jangka panjang mendorong $1,80 untuk setiap penjualan dolar jangka pendek, menghasilkan total pengganda 2,8x dari total penjualan yang didorong oleh iklan. Kenaikan jangka pendek adalah $0,14 dari penjualan per rumah tangga yang terpapar, dan totalnya adalah $0,39 per rumah tangga yang terpapar, atau 2,8 kali lebih banyak selama tahun setelah kampanye.

Merek dan pengiklan sekarang memiliki cara untuk mengukur nilai penuh dari iklan mereka. Mereka juga dapat membuat keputusan yang lebih tepat tentang strategi pemasaran mereka.

Untuk wawasan tambahan, lihat webinar sesuai permintaan kami dan unduh Journal of Advertising Research Paper.