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Wenn es um die langfristige Wirksamkeit von Werbung geht, sollten Sie Ihre Zahlen kennen

4 Minuten gelesen | Juni 2015

In der heutigen schnelllebigen Welt ist es nicht verwunderlich, dass viele von uns im täglichen Leben schnell nach unmittelbarer Befriedigung suchen. Aus der Sicht des Marketings, vor allem, weil die digitalen Medien uns in extremer Echtzeit ansprechen, kann man leicht den Blick für die langfristige Wirkung von Werbung verlieren. Die Wahrheit ist jedoch, dass Werbung auf lange Sicht genauso wirksam sein kann - wenn nicht sogar noch wirksamer - als zum Zeitpunkt ihrer Einführung.

Und in dieser Hinsicht ist es für Vermarkter entscheidend zu verstehen, wie Werbung den Markenwert im Laufe der Zeit beeinflusst und wie sie mit der Markentreue zusammenhängt. Kurzfristige Verkäufe sind wunderbar, aber das wahre Zeugnis einer Werbung ist ihre Fähigkeit, Loyalität unter den Verbrauchern zu kultivieren, die sich letztendlich durch die Marke dahinter identifizieren.

Die meisten Werbemodelle zeigen, dass Loyalität der wichtigste Faktor für die Wahl einer Marke ist. Loyalität beeinflusst drei wesentliche Dinge: den Preis, den ein Verbraucher zu zahlen bereit ist; das Ausmaß, in dem die Marketingaktivitäten eines Wettbewerbers das Verhalten der Verbraucher ändern können; und wie regelmäßig der Verbraucher die Marke kauft. Die Daten einer aktuellen Studie von Nielsen Catalina Solutions (NCS) machen deutlich: Je höher die Loyalität, desto höher der zukünftige Markenumsatz.

Jenseits von Daumenregeln

Während sich die Diskussion um die Messung der langfristigen Auswirkungen von Werbung oft auf eine Faustformel konzentriert, können Vermarkter ein viel tieferes Verständnis gewinnen, wenn sie untersuchen, wie Werbung den Absatz fördert - sowohl kurz- als auch langfristig. In der NCS-Studie wurde der Beitrag der Werbung zum Aufbau einer Marke im Laufe der Zeit gemessen. Die Arbeit konzentrierte sich auf die Segmentierung von Verbrauchern auf der Grundlage der Ausgaben, die sie im nächsten Jahr tätigen werden, und auf das Verständnis der Faktoren, die zu Wiederholungskäufen führen. Werbung, die starke emotionale und verhaltensbezogene Verbindungen zu den Verbrauchern aufbaut, die langfristig den Umsatz steigern, fördert auch die Markentreue und den Gesamtwert der Marke.

Die Untersuchung, die NCS in Zusammenarbeit mit der CBS Corp. durchführte, umfasste 31 Studien, die die Faktoren untersuchten, die die langfristige Wirksamkeit von Werbung für 23 US-Marken für verpackte Waren beeinflussen. Zur Durchführung der Studien verfolgte NCS die Einkäufe der Haushalte, die der Werbung ausgesetzt waren, bis zu einem Jahr nach dem Ende des kurzfristigen Zeitraums. Die Untersuchung ergab, dass die Messgrößen für die langfristige Wirksamkeit zwar je nach Marke und Werbekampagne variieren, dass aber Faktoren wie Kaufzyklus, Häufigkeit des Kaufs und wöchentliche Ausgaben zu den entscheidenden Faktoren für die langfristige Wirksamkeit gehören.

Um das langfristige werbegetriebene Kauf- und Wiederholungsverhalten auf dem Markt zu bewerten, verdoppeln die Vermarkter in der Regel ihre kurzfristigen Umsätze, eine Technik, die als "2x-Multiplikator" bekannt ist. Der Multiplikator ist das Verhältnis zwischen dem "langfristig" erzielten Umsatzanstieg und dem "kurzfristig" erzielten Umsatzanstieg.

Die Vermarkter betrachten die kurzfristigen Verkäufe in der Regel als die Verkäufe, die direkt durch die Werbung beeinflusst werden, was in der Regel innerhalb von 12 Wochen nach der Werbung der Fall ist, während die langfristige Perspektive die indirekten Käufe umfasst, die durch die erhöhte Loyalität beeinflusst wurden und sich über einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren danach erstrecken. Die Ergebnisse der neuen NCS-Studie stützen die Annahme, dass der durchschnittliche Multiplikator für die langfristige Wirkung von Werbung etwa doppelt so hoch ist wie der für die kurzfristige Wirkung. Während dies den Vermarktern helfen kann zu verstehen, wie Werbung im Allgemeinen funktioniert, bietet es keine markenspezifischen Einblicke.

Hier kommt die Granularität von Single-Source-Daten ins Spiel. Im Gegensatz zu allgemeinem Wissen ermöglichen sie den Werbetreibenden ein besseres Verständnis der tatsächlichen Triebkräfte dieses Langzeiteffekts und wie er je nach Marke variiert. Wenn Marken ihren tatsächlichen Langzeitmultiplikator kennen, erhalten sie entscheidende Einblicke in:

  1. Die tatsächlichen Unterschiede zwischen kurzfristigen Marketingtaktiken und der Gesamtwirkung der Werbung
  2. Der Wert der Werbung für verschiedene Marken im gleichen Portfolio
  3. Die Unterschiede zwischen verschiedenen Marketing-/Werbekampagnen und
  4. Der allgemeine Gesundheitszustand einer Marke

Die lang- und kurzfristige Werbewirkung in Zahlen

Die Größe des Langzeiteffekts wirkt sich direkt auf den Ertrag aus, den ein Werbetreibender mit seiner Werbung erzielen kann. Wenn die Werbetreibenden lernen, wie sie die Wirkung steigern können, können sie besser verstehen, wie ihre Werbung jetzt und in Zukunft wirken wird.

Bei der Untersuchung der lang- und kurzfristigen Wirkung einer kürzlich durchgeführten Werbekampagne für Kellogg's Special K stellte Kellogg's fest, dass die kurzfristige Werbewirkung den ersten Verkauf, also 1,0, bewirkte. Im Vergleich dazu brachte der langfristige Effekt 1,80 Dollar für jeden kurzfristig verkauften Dollar, was einen Gesamtmultiplikator von 2,8x des gesamten werbegetriebenen Umsatzes ergibt. Der kurzfristige Umsatzanstieg betrug 0,14 Dollar pro beworbenem Haushalt und der Gesamtumsatz 0,39 Dollar pro beworbenem Haushalt, also das 2,8-fache im Jahr nach der Kampagne.

Marken und Werbetreibende haben nun die Möglichkeit, den vollen Wert ihrer Werbung zu quantifizieren. Außerdem können sie fundiertere Entscheidungen über ihre Marketingstrategien treffen.

Weitere Informationen finden Sie in unserem On-Demand-Webinar und im Journal of Advertising Research Paper, das Sie herunterladen können.

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