Wchodząc w dzisiejszych czasach do niemal każdego baru, siłowni, lotniska czy biura, można nie tylko znaleźć telewizor, ale także różnego rodzaju widzów z oczami przyklejonymi do szyby - od kibiców sportowych zachęcających swoje drużyny do gry podczas wielkiego meczu, przez ludzi śledzących rynki finansowe, po podróżnych monitorujących wiadomości i prognozy pogody. Ci konsumenci, poza granicami swoich domów, są nie mniej ważni dla sieci i reklamodawców, gdy są poza domem.
Ale nie wystarczy po prostu zobaczyć, jak ludzie oglądają treści z dala od swoich domów. Marketerzy muszą wiedzieć , co oglądają.
Aby zagłębić się w oglądanie poza domem (OOH), Nielsen przeanalizował dane, aby zobaczyć, jakie treści Amerykanie konsumują poza wygodą własnych kanap. Analiza, która dotyczyła całkowitej dziennej oglądalności telewizji poza domem od początku 2017 roku do końca maja, ujawniła szereg trendów - niektóre intuicyjne, a niektóre zaskakujące - które zaczynają zarysowywać powierzchnię tego nowego horyzontu w mierzonych zachowaniach. Oczywiście trendy oglądalności poza domem mogą się różnić w zależności od pory dnia lub dnia tygodnia; jednak te trendy w ciągu całego dnia również dają intrygujące spostrzeżenia.
Ogólnie rzecz biorąc, oglądanie OOH może przyczynić się do znacznego wzrostu oglądalności, ale wzrost ten może się różnić w zależności od treści programowych i grupy demograficznej widzów, w szczególności grup wiekowych. Na przykład dane pokazały, że 26% wyświetleń OOH przypisano widzom w wieku 18-34 lat, podczas gdy 32% pochodziło od osób w wieku 55 lat i starszych.
Należy jednak zauważyć, że prawie 60% wyświetleń OOH pochodziło z głównych grup demograficznych kupujących.
Chociaż analiza wykazała, że jedna trzecia oglądalności OOH pochodzi od starszych pokoleń, to w rzeczywistości to młodsze grupy wiekowe doświadczyły największego procentowego wzrostu oglądalności w swoich grupach demograficznych w wyniku oglądalności OOH. Wśród widzów w wieku 18-34 lat oglądanie OOH przyczyniło się do 8% wzrostu oglądalności w domu. W grupie demograficznej 18-49 oglądalność OOH wzrosła o 6%. Zdobywając większy udział młodych widzów z zewnątrz, marketerzy i reklamodawcy otrzymują bardziej dynamiczne środowisko, w którym mogą dotrzeć do tej grupy enigmatycznych konsumentów.
Jeśli chodzi o płeć, kobiety nieznacznie przewyższają mężczyzn, jeśli chodzi o udział w oglądaniu OOH. Chociaż kobiety odpowiadają za 51% udziału OOH między obiema płciami, mężczyźni odnotowali nieco większy wzrost z OOH w ich własnej grupie demograficznej na poziomie 5%.
Oczywiste jest, że oglądanie OOH wnosi znaczący wkład w całkowitą mozaikę konsumpcji telewizji, ale jakie rodzaje programów wiodą prym w OOH?
Podczas gdy typowe popularne gatunki zyskały na oglądalności OOH, gatunki sportowe i informacyjne odnotowały wyższe wzrosty w ostatniej analizie danych.
Na przykład gatunek wydarzeń sportowych odnotował 9% wzrost oglądalności po uwzględnieniu OOH - najwyższy wzrost wśród wszystkich oglądanych gatunków. Gatunek sportowy dodał również najwięcej czasu spędzonego na oglądaniu OOH na początku 2017 r., dodając ponad dwie i pół godziny do prawie 30-godzinnej średniej na osobę w wieku 6+ oglądającą sport.
Jako jeden z najbardziej popularnych gatunków w ciągu ostatniego roku, wiadomości są dobrze przygotowane do czerpania korzyści z oglądania w siłowniach, poczekalniach i barach w całym kraju.
Niedawnym przykładem było zeznanie Jamesa Comeya przed Kongresem. Podczas gdy wystąpienie Comeya przyciągnęło średnio około 19,5 miliona widzów, Nielsen stwierdził, że oglądalność w grupie dorosłych 18-49 wzrosła o 11% w przypadku transmisji i 17% w przypadku transmisji kablowych przesłuchania, biorąc pod uwagę osoby, które oglądały je poza domem.
Na początku 2017 r. Amerykanie spędzili średnio dodatkowe dwie godziny na oglądaniu wiadomości poza domem, co stanowi drugi co do wielkości wzrost tego typu czasu oglądania dla analizowanych gatunków. Reklamodawców ucieszy fakt, że ich pieniądze są nadal wydawane mądrze - około 48% oglądalności OOH pochodziło od osób w wieku 25-54 lat, kluczowej grupy demograficznej dla programów informacyjnych.
Innymi, pozornie mniej intuicyjnymi beneficjentami oglądalności OOH były programy typu "Audience Participation" - zazwyczaj dzienne teleturnieje - oraz programy dla dzieci.
Audience Participation, gatunek, który ma długotrwałe tradycje i głębokie korzenie w historycznej kulturze telewizyjnej, ma również silne korzenie OOH - programy w tym gatunku odnotowały 9% wzrost oglądalności w wyniku oglądania OOH, wiążąc wydarzenia sportowe z największym procentowym wzrostem oglądalności.
W przypadku wielotygodniowych programów dla dzieci oglądanie może nie ograniczać się do nastolatków w domu. Przy nieco poniżej dodatkowej godzinie, gatunek ten odnotował trzeci co do wielkości wzrost czasu spędzonego na oglądaniu za pośrednictwem OOH. Jednak dzieci w wieku od 6 do 17 lat stanowią tylko 10% udziału w ogólnej oglądalności OOH, co sugeruje, że starsze grupy demograficzne - rodzice, rodzeństwo, opiekunki do dzieci - mogą również oglądać razem z nimi. Ten wzorzec stanowi interesującą okazję dla marketerów, ponieważ docierają oni zarówno do grupy docelowej (dzieci), jak i do grupy demograficznej o rzeczywistej sile nabywczej.
Podczas gdy oglądanie telewizji poza domem - czy to z przyjaciółmi, dziećmi, czy tłumem fanów sportu - nie jest niczym nowym, zdolność do dokładnego ilościowego określenia tej oglądalności jest obecną rzeczywistością. Treści, od szeroko zakrojonego gatunku sportowego po niszowe programy z kreskówek dla dzieci, mogą przynieść ogromne korzyści, choć na swój własny, unikalny sposób. Chociaż oglądalność OOH stanowi tylko część całkowitej oglądalności Nielsena, jest ona integralną częścią jasnego obrazu konsumpcji mediów.
