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Les Millennials sur les Millennials : Un regard sur le comportement des téléspectateurs, la distraction et les stars des médias sociaux

4 minutes de lecture | Mars 2017

Il est déjà assez difficile de retenir l'attention d'une personne, sans parler de celle d'une génération entière. Les milléniaux - qui constituent aujourd'hui le groupe générationnel le plus important des États-Unis - ont grandi en même temps que les progrès de la technologie et des plates-formes médiatiques, ce qui les place dans une situation intrigante en ce qui concerne les habitudes médiatiques. Lorsqu'il s'agit de télévision, leurs yeux sont rivés sur l'écran. Lorsqu'il s'agit de publicités, ils sont encore à l'écoute, mais leurs yeux sont rivés sur leur téléphone portable.

Le rapport inaugural Millennials on Millennials de Nielsen est unique à deux égards : Il offre un aperçu critique de l'évolution des habitudes médiatiques de ce groupe démographique hautement numérique, et il a été produit par une équipe d'associés de Nielsen Millennials désireux d'aider les clients à engager et à atteindre une génération avec laquelle tous les spécialistes du marketing moderne cherchent à établir un lien.

Alors que les spécialistes du marketing et les annonceurs recherchent les meilleures opportunités pour atteindre ce groupe démographique, ils ont besoin d'un aperçu précis de l'évolution des habitudes de visionnage et de consommation des Millennials, qui sont étroitement surveillés et convoités.  

Voici trois choses que vous ne saviez peut-être pas sur les Millennials et que le rapport a révélées.

Les Millennials adorent les appareils connectés à la télévision

La télévision constitue toujours la majorité de la consommation vidéo, mais tous les autres écrans ont beaucoup plus de valeur pour les Millennials. Les appareils connectés à la télévision (lecteurs DVD, magnétoscopes, consoles de jeux et appareils de streaming numérique) représentent quatre fois plus de minutes de vidéo que les adultes de 35 ans et plus : Les appareils connectés à la télévision représentent 23 % du temps total que les Millennials consacrent à la vidéo, contre seulement 6 % pour les consommateurs de 35 ans et plus. En conséquence, les Millennials passent environ 27% de moins de temps à regarder la télévision traditionnelle (89% chez les 35+ contre 66% chez les Millennials).

Les Millennials sont un public distrait

Le rapport s'est penché sur une poignée de programmes populaires aux heures de grande écoute afin de comprendre la dynamique du multitâche et de l'attention chez les Millennials par rapport aux autres générations. Lors des premiers épisodes de divers programmes diffusés aux heures de grande écoute à l'automne 2015, les Millennials étaient les moins susceptibles de changer de chaîne pendant les pauses publicitaires.

Moins de 2% des 18-34 ans ont changé de chaîne pendant les publicités, contre 5,5% des 35-54 ans et plus de 8% des téléspectateurs de 55 ans et plus. Cependant, étant donné leur engagement avec d'autres appareils, les Millennials ont eu le plus faible engagement dans le programme et le plus faible score de mémorisation des publicités pendant les émissions étudiées.

Sachant que le public, y compris les Millennials, peut choisir de sauter la publicité s'il en a le choix, les fournisseurs de contenu désactivent souvent les fonctions de saut de publicité dans leur contenu VOD. En termes d'ouverture à la publicité, cependant, les Millennials sont tout à fait disposés à regarder des publicités tant que le contenu qu'ils regardent est gratuit sur leurs appareils mobiles. Par conséquent, les spécialistes du marketing et les annonceurs ont l'occasion de présenter leurs propositions de valeur aux jeunes téléspectateurs qui accèdent au royaume du contenu disponible via leurs appareils connectés.

Si l'on examine de plus près les habitudes des millénaires pendant les publicités, on constate que ces téléspectateurs sont plus susceptibles d'utiliser leur téléphone, un moyen privilégié pour accéder aux médias sociaux. Les smartphones offrent une pléthore de moyens aux utilisateurs de s'engager dans d'autres formes de contenu, et les médias sociaux en sont une part importante.

Compte tenu de leur engagement dans les médias sociaux pendant les pauses publicitaires, il n'est pas surprenant que les Millennials obtiennent un score inférieur à celui des générations plus âgées en ce qui concerne la mémorisation des publicités. Le récent Millennial Media Advisors Report de Nielsen indique que les publicités télévisées ont un taux de mémorisation moyen de 38 % chez les Millennials, soit 10 points de pourcentage de moins que chez les membres de la génération X âgés de 35 ans et plus (48 %).

Les faibles taux de mémorisation ne sont toutefois pas dus à une aversion pour les publicités.

Les Millennials comprennent plutôt la nécessité des publicités pour que les marques informent le public de leurs produits et services (79%) et beaucoup disent que, dans l'ensemble, les publicités ne les dérangent pas (46%) - surtout si le contenu qu'ils regardent est gratuit (75%).

Les stars des médias sociaux sont des "célébrités".

Chez les Millennials, les stars des médias sociaux deviennent synonymes du mot "célébrité". Dans une section écrite de notre enquête personnalisée, de nombreux répondants ont nommé plusieurs fois plusieurs stars des médias sociaux à la question suivante : "Veuillez énumérer vos cinq célébrités préférées actuelles." Lorsqu'elles sont comparées aux stars du grand public, les stars des médias sociaux tiennent leur rang en termes de célébrité. Par exemple, d'après le N-Score de Nielsen, qui mesure le potentiel commercial d'une célébrité, les hommes de la génération du millénaire ont une meilleure opinion des stars des médias sociaux que des sportifs, des pop stars, des acteurs et des actrices.

Cliquez ici pour plus d'informations sur le rapport inaugural Millennials on Millennials.

Méthodologie

Le rapport Millennials on Millennials est dirigé par les associés de Nielsen Millennials et analyse la nature unique de ce groupe démographique en exploitant les ensembles de données de Nielsen et en réalisant une enquête personnalisée pour comprendre le "pourquoi" des tendances des données. Le rapport comprend des données provenant de The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social, et The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Les huit programmes télévisés analysés pour ce rapport proviennent de tous les épisodes de première de 2015. Ils comprennent une variété de genres, notamment des comédies et des drames, provenant d'un assortiment de réseaux différents et de longueurs d'épisodes.