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ミレニアルズ・オン・ミレニアルズ。視聴行動、注意力散漫、ソーシャル・メディア・スターへの考察

4分で読めるシリーズ|2017年3月

一人の人間の関心を引くだけでも大変なのに、全世代の関心を引くなんて......。米国最大の世代であるミレニアル世代は、テクノロジーとメディア・プラットフォームの進化とともに成長し、メディア習慣に関して興味深い領域に入っています。テレビに関して言えば、彼らの目はスクリーンに釘付けです。コマーシャルが流れても、彼らの視線は携帯電話に向いています。

ニールセンのMillennials on Millennialsレポートは、2つの点でユニークなものです。このレポートは、この高度にデジタル化された人口層の進化するメディア習慣について重要なインサイト 。また、現代のマーケティング担当者がつながりを求めているこの世代に、クライアントが関心を持ち、リーチできるよう、ニールセンのミレニアル世代担当者チームによって作成されています。

マーケティング担当者や広告主がこの層にリーチする最適な機会を探すには、注視され、切望されているミレニアルズの進化する視聴・消費習慣に的確なインサイト が必要です。  

ニールセンについて この報告書で明らかになったミレニアル世代が知らない3つのことを紹介します。

ミレニアル世代はテレビ接続型デバイスを好む

テレビは依然として映像消費の大部分を占めていますが、ミレニアル世代にとって他のあらゆるスクリーンはより重要な意味をもっています。テレビ接続機器(DVD プレーヤー、ビデオデッキ、ゲーム機、デジタル ストリーミング機器)は、ミレニアルズの総ビデオ視聴時間において、35 歳以上の成人と比較して 4 倍の割合を占めています。ミレニアル世代のビデオ視聴時間の23%をテレビ接続機器が占めているのに対し、35歳以上の消費者はわずか6%にとどまっています。その結果、ミレニアル世代が従来のテレビを視聴する時間はニールセンについて 27% 少ない(35 歳以上では 89% vs. ミレニアル世代では 66% )。

ミレニアル世代は注意散漫な視聴者である

本レポートでは、ミレニアル世代と他の世代とのマルチタスクと注意の力関係を理解するために、ゴールデンタイムの人気番組をいくつか取り上げました。2015年秋のゴールデンタイムの様々な番組の初回エピソードでは、ミレニアル世代はコマーシャルブレーク中にチャンネルを変える可能性が最も低いことがわかりました。

18~34 歳の視聴者のうち、コマーシャル中にチャンネルを変えた人は 2%未満であったのに対し、35~54 歳の視聴者では 5.5%、55 歳以上の視聴者では 8%以上でした。しかし、ミレニアル世代は、他のデバイスとの関わりを考慮すると、調査対象番組中の番組関与度、広告記憶度スコアが最も低い結果となりました。

ミレニアル世代を含む視聴者は、選択肢があれば広告をスキップすることを選択する可能性があるため、コンテンツプロバイダーはVODコンテンツに広告スキップ機能を無効化することが多い。しかし、広告に対するオープンさという点では、ミレニアル世代はモバイル端末で視聴するコンテンツが無料であれば、広告の視聴にかなり前向きである。そのため、マーケターや広告主は、コネクテッドデバイスで利用可能なコンテンツの領域を開拓している若い視聴者に対して、自社の価値提案を行う注目すべき機会があります。

ミレニアル世代がコマーシャルを見るときの習慣を調べてみると、ソーシャルメディアに参加するために携帯電話を使うことが最も多いという結果が出ています。スマートフォンでは、様々なコンテンツに触れることができますが、その中でもソーシャルメディアは特に重要な役割を担っています。

ミレニアル世代がコマーシャル中にソーシャルメディアに夢中になることを考えれば、広告の記憶力に関して、上の世代より低いスコアを出すことは驚くことではありません。Nielsenの最近のMillennial Media Advisors Reportによると、ミレニアル世代のテレビ広告の記憶力は平均38%で、35歳以上のX世代(48%)よりも10ポイント低いことが分かっています。

しかし、暗記率の低さは、広告が嫌いだからというわけではありません。

むしろ、ミレニアル世代は、ブランドが製品やサービスを知らせるために広告が必要であることを理解しており(79%)、全体として広告は気にならない(46%)、特に閲覧しているコンテンツが無料であれば(75%)と回答しています。

ソーシャルメディアスターは "セレブ "である

ミレニアル世代の間では、ソーシャルメディア上のスターは、"セレブ "という言葉の代名詞になりつつあります。私たちのカスタム調査の書き込み欄で、多数の回答者が、質問に対して複数のソーシャルメディアスターの名前を複数回挙げています。「現在、好きな有名人ベスト5を挙げてください。メインストリームのスターと比較した場合、ソーシャルメディアのスターは、有名人としての地位を保っています。例えば、有名人の市場性を測るニールセンのN-Scoreによると、ミレニアル世代の男性は、スポーツスター、ポップスター、俳優、女優よりも、トレンドのソーシャルメディアスターに対して高い評価を持っています。

詳しくはこちら ニールセンについて 初回レポート「Millennials on Millennials」をご覧ください。

メソドロジー

Millennials on Millennials Reportは、Nielsen Millennial associatesが中心となり、Nielsenのデータセットを活用し、データトレンドの背後にある「なぜ」を理解するためのカスタム調査を実施し、この人口統計グループのユニークな性質を分析しています。このレポートには、The Nielsen Connected Device Report、Nielsen Custom Survey、Nielsen TV Brand Effect、Nielsen Total Media Fusion、Nielsen N-Score/Talent Analytics、Nielsen National TV Toolbox、Nielsen Social、The Q1 2016 Comparable Metrics Reportからのデータが含まれています。本レポートで分析した8つのテレビ番組は、2015年の全プレミアエピソードの中から選ばれました。それらは、様々なネットワークとエピソードの長さを取り揃えた、コメディやドラマを含む様々なジャンルを含んでいます。