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ミレニアル世代のミレニアル世代:視聴行動、注意力散漫、ソーシャル・メディア・スターへの考察

4分で読む|2017年3月

一人の人間の関心を引きつけるだけでも大変なのに、ましてや世代全体の関心を引きつけるのは難しい。ミレニアル世代は、今や米国最大の世代グループであるが、テクノロジーとメディア・プラットフォームの進歩とともに成長し、メディア習慣に関して興味深い領域にいる。テレビに関しては、彼らの目はスクリーンに釘付けだ。コマーシャルの場合も、彼らの目は携帯電話に注がれている。

ニールセンの「ミレニアルズ・オン・ミレニアルズ(Millennials on Millennials)」レポートは、2つの点でユニークである:それは、この高度にデジタル化された層の進化するメディア習慣について重要なインサイト を提供すること、そして、現代のマーケティング担当者なら誰もがつながりを求めている世代にクライアントが関与し、リーチできるよう支援することに熱心なニールセン・ミレニアル世代のアソシエイトのチームによって作成されたことです。

インサイト マーケティング担当者や広告主がこの層にリーチする最良の機会を探すには、ミレニアル世代の進化する視聴・消費習慣を正確に把握する必要がある。  

ニールセンについて ミレニアル世代がこのレポートで明らかにした、あなたが知らなかったかもしれない3つのことを紹介しよう。

ミレニアル世代はテレビ接続機器が大好き

テレビは依然としてビデオ消費の大半を占めているが、ミレニアル世代にとっては他のあらゆるスクリーンの方がはるかに価値が高い。テレビ接続機器(DVDプレーヤー、ビデオデッキ、ゲーム機、デジタルストリーミング機器)は、ミレニアル世代の総ビデオ視聴時間に占める割合が、35歳以上の成人の4倍である:ミレニアル世代の総ビデオ視聴時間のうち、テレビ接続機器は23%を占めるのに対し、35歳以上の消費者はわずか6%である。その結果、ミレニアル世代が従来のテレビを視聴する時間は、ニールセンについて 27%減少している(35歳以上では89%対ミレニアル世代では66%)。

ミレニアル世代は注意散漫な視聴者である

この報告書は、ミレニアル世代のマルチタスクと注意力のダイナミクスを他の世代と比較して理解するために、ゴールデンタイムの人気番組をいくつか調査した。2015年秋のゴールデンタイムのさまざまな番組の初回エピソードでは、ミレニアル世代はコマーシャルブレーク中にチャンネルを変える可能性が最も低かった。

CM中にチャンネルを変えた18-34歳は2%未満であったが、35-54歳では5.5%、55歳以上では8%以上であった。しかし、ミレニアル世代は、他のデバイスとの関わりを考慮すると、調査した番組中、番組との関わりも、広告の覚えやすさのスコアも最低であった。

ミレニアル世代を含む視聴者は、選択肢があれば広告をスキップすることを選ぶ可能性があることを知っているため、コンテンツプロバイダーはVODコンテンツの広告スキップ機能を無効にすることが多い。しかし、広告に対するオープンさという点では、ミレニアル世代は、視聴しているコンテンツがモバイル端末で無料である限り、広告を視聴することにかなりオープンである。その結果、マーケターや広告主は、コネクテッドデバイスを通じて利用可能なコンテンツの領域を開拓している若い視聴者に、自社の価値提案を提示する注目すべき機会を得ている。

コマーシャル中のミレニアル世代の習慣をさらに調べると、これらの視聴者は、ソーシャルメディアに関与するための主要な出口である携帯電話を使用する可能性が最も高いと報告している。スマートフォンは、ユーザーが他の形態のコンテンツに関与するための多くの方法を提供し、ソーシャルメディアはそのパイの中で特筆すべき役割を果たしている。

ミレニアル世代がCMの合間にソーシャルメディアに夢中になっていることを考えれば、広告の記憶に残りやすいかどうかという点で、ミレニアル世代が上の世代より低いのは驚くことではない。ニールセンの最近のミレニアル・メディア・アドバイザー・レポートによると、ミレニアル世代におけるテレビ広告の平均記憶率は38%で、35歳以上のX世代(48%)より10ポイント低い。

しかし、記憶率の低さは広告嫌いに起因するものではない。

むしろ、ミレニアル世代は、ブランドが一般大衆に製品やサービスを知らせるために広告が必要であることを理解しており(79%)、全体として広告は気にならない(46%)、特に閲覧しているコンテンツが無料であれば(75%)と答える人が多い。

ソーシャルメディアのスターは "セレブ"

ミレニアル世代の間では、ソーシャルメディア上のスターは "有名人 "と同義語になりつつある。私たちのカスタム・アンケートの記入欄では、多くの回答者が複数のソーシャルメディア・スターの名前を複数回挙げている:「現在好きな有名人ベスト5を挙げてください。メインストリームのスターと比較した場合、ソーシャルメディアのスターは有名人としての地位を保っている。例えば、ニールセンのN-Score(有名人の市場性を測る指標)によると、ミレニアル世代の男性は、スポーツスター、ポップスター、俳優、女優よりも、トレンドのソーシャルメディアスターを高く評価している。

詳細はこちらをクリック ニールセンについて ミレニアル世代に関するミレニアル世代第1回レポート。

方法論

ミレニアルズ・オン・ミレニアルズ・レポートは、ニールセン・ミレニアルズのアソシエイトが中心となり、ニールセンのデータセットを活用し、データトレンドの背後にある「なぜ」を理解するためのカスタム調査を実施することで、この人口層のユニークな性質を分析しています。このレポートには、ニールセン・コネクテッド・デバイス・レポート、ニールセン・カスタム・サーベイ、ニールセン・テレビ・ブランド・エフェクト、ニールセン・トータル・メディア・フュージョン、ニールセン・Nスコア/タレント・アナリティクス、ニールセン・ナショナル・テレビ・ツールボックス、ニールセン・ソーシャル、2016年第1四半期比較指標レポートのデータが含まれている。本レポートのために分析した8つのテレビ番組は、2015年の全プレミアエピソードである。コメディやドラマなど様々なジャンルがあり、ネットワークやエピソードの長さも様々である。

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