Cukup sulit untuk menarik perhatian satu orang, apalagi seluruh generasi. Generasi milenial—sekarang kelompok generasi terbesar di AS—telah tumbuh bersama kemajuan dalam teknologi dan platform media, menempatkan mereka di wilayah yang menarik sehubungan dengan kebiasaan media. Ketika datang ke televisi, mata mereka terpaku pada layar. Dengan iklan, mereka masih disetel—tetapi mata mereka tertuju pada ponsel mereka.
Laporan Millennials on Millennials on Millennials perdana Nielsen unik dalam dua cara: Laporan ini menawarkan wawasan kritis tentang kebiasaan media yang berkembang dari demografis yang sangat digital ini, dan diproduksi oleh tim rekan Milenial Nielsen yang ingin membantu klien terlibat dan menjangkau generasi yang ingin dihubungkan dengan setiap pemasar modern.
Saat pemasar dan pengiklan mencari peluang terbaik untuk mencapai demografis ini, mereka membutuhkan wawasan yang tepat tentang kebiasaan menonton dan konsumsi yang berkembang dari Generasi Milenial, yang diawasi dan didambakan dengan ketat.
Berikut adalah tiga hal yang mungkin belum Anda ketahui tentang Milenial yang ditemukan oleh laporan tersebut.
Milenial Menyukai Perangkat yang Terhubung dengan TV
TV masih merupakan mayoritas konsumsi video, tetapi setiap layar lainnya jauh lebih berharga bagi Generasi Milenial. Perangkat yang terhubung ke TV (pemutar DVD, VCR, konsol game, dan perangkat streaming digital) menyusun empat kali persentase total menit video Milenial daripada orang dewasa berusia 35 tahun ke atas: Perangkat yang terhubung ke TV menyumbang 23% dari total waktu Milenial dengan video, dibandingkan dengan hanya 6% untuk konsumen berusia 35 tahun ke atas. Dan sebagai hasilnya, Milenial menghabiskan sekitar 27% lebih sedikit waktu untuk menonton TV tradisional (89% di antara 35+ vs. 66% di antara Milenial).
Milenial adalah Audiens yang Terganggu
Laporan tersebut melihat beberapa program primetime yang populer untuk memahami dinamika multi-tasking dan perhatian di kalangan Milenial dibandingkan dengan generasi lain. Selama episode perdana dari berbagai program primetime pada musim gugur 2015, Milenial paling kecil kemungkinannya untuk mengubah saluran selama jeda komersial.
Kurang dari 2% dari usia 18-34 tahun mengubah saluran selama iklan, dibandingkan dengan 5,5% dari usia 35-54 tahun dan lebih dari 8% pemirsa berusia 55 tahun ke atas. Namun, mengingat keterlibatan mereka dengan perangkat lain, Milenial memiliki keterlibatan program terendah dan skor memorabilitas iklan terendah selama acara yang diteliti.
Mengetahui bahwa audiens, termasuk Milenial, dapat memilih untuk melewatkan iklan jika diberi pilihan, penyedia konten sering menonaktifkan fitur lompatan iklan di konten VOD mereka. Namun, dari segi keterbukaan terhadap iklan, Generasi Milenial cukup terbuka untuk melihat iklan selama konten yang mereka lihat gratis di perangkat seluler mereka. Akibatnya, pemasar dan pengiklan memiliki peluang penting untuk mempresentasikan proposisi nilai mereka kepada pemirsa muda yang memanfaatkan ranah konten yang tersedia melalui perangkat mereka yang terhubung.
Setelah meninjau lebih lanjut tentang kebiasaan Milenial selama iklan, pemirsa ini melaporkan bahwa mereka kemungkinan besar akan menggunakan ponsel mereka—outlet utama untuk terlibat dengan media sosial. Smartphone menyediakan banyak cara pengguna dapat terlibat dengan bentuk konten lain dan media sosial berfungsi sebagai bagian penting dari kue itu.
Mengingat keterlibatan mereka dengan media sosial selama jeda komersial, tidak mengherankan bahwa Milenial mendapat skor lebih rendah daripada generasi yang lebih tua dalam hal memorabilitas iklan. Laporan Penasihat Media Milenial Nielsen baru-baru ini mencatat bahwa iklan TV memiliki memorabilitas rata-rata 38% di antara Milenial, 10 poin persentase lebih rendah daripada di antara Gen X'ers 35 ke atas (48%).
Namun, tingkat memorabilitas yang rendah tidak berasal dari ketidaksukaan terhadap iklan.
Sebaliknya, Milenial memahami perlunya iklan agar merek dapat memberi tahu publik tentang produk dan layanan mereka (79%) dan banyak yang mengatakan bahwa secara keseluruhan, iklan tidak mengganggu mereka (46%)—terutama jika konten yang mereka lihat gratis (75%).
Bintang Media Sosial adalah "Selebriti"
Di kalangan Milenial, bintang media sosial menjadi identik dengan kata "selebriti." Di bagian penulisan survei khusus kami, banyak responden menyebutkan beberapa bintang media sosial beberapa kali ketika ditanya: "Silakan daftarkan lima selebriti favorit Anda saat ini." Ketika diuji melawan bintang arus utama, bintang media sosial memegang sendiri dalam hal status selebriti. Misalnya, menurut N-Score Nielsen, ukuran daya jual selebriti, Milenial pria memiliki pendapat yang lebih tinggi tentang bintang media sosial yang sedang tren daripada yang mereka lakukan untuk bintang olahraga, bintang pop, aktor, dan aktris.
Klik di sini untuk informasi lebih lanjut tentang laporan Millennials on Millennials perdana.
Metodologi
Laporan Milenial pada Milenial dipimpin oleh rekan-rekan Milenial Nielsen dan menganalisis sifat unik dari kelompok demografis ini dengan memanfaatkan kumpulan data Nielsen dan melakukan survei khusus untuk memahami "mengapa" di balik tren data. Laporan tersebut mencakup data dari The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social, dan The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Delapan program TV yang dianalisis untuk laporan ini berasal dari semua episode perdana tahun 2015. Mereka termasuk berbagai genre termasuk komedi dan drama dari berbagai jaringan dan panjang episode yang berbeda.
