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밀레니얼 세대의 밀레니얼 세대: 시청 행태, 주의 산만, 소셜 미디어 스타에 대해 살펴보기

4분 읽기 | 2017년 3월

한 세대의 관심은 고사하고 한 사람의 관심을 끌기도 어렵습니다. 현재 미국에서 가장 큰 세대 그룹인 밀레니얼 세대는 기술 및 미디어 플랫폼의 발전과 함께 성장하여 미디어 습관과 관련하여 흥미로운 영역에 놓여 있습니다. 텔레비전의 경우, 이들의 시선은 스크린에 고정되어 있습니다. 광고가 나오면 여전히 TV를 시청하지만, 시선은 휴대폰에 고정되어 있습니다.

닐슨의 첫 번째 밀레니얼 세대 보고서는 두 가지 점에서 독특합니다: 이 보고서는 고도로 디지털화된 인구 통계의 진화하는 미디어 습관에 대한 중요한 인사이트를 제공하며, 모든 현대 마케터가 관계를 맺고자 하는 밀레니얼 세대의 참여를 유도하고 이들과 소통하고자 하는 고객사를 돕기 위해 닐슨 밀레니얼 직원들로 구성된 팀이 작성했습니다.

마케터와 광고주는 밀레니얼 세대를 타겟팅할 수 있는 최적의 기회를 모색하기 위해, 밀레니얼 세대의 시청 및 소비 습관에 대한 정확한 인사이트가 필요합니다.  

이번 보고서를 통해 밝혀진 밀레니얼 세대에 대해 여러분이 몰랐던 세 가지 사실을 소개합니다.

밀레니얼 세대의 TV 연결 디바이스 사랑

TV가 여전히 동영상 소비의 대부분을 차지하지만, 밀레니얼 세대에게 다른 모든 화면은 훨씬 더 중요합니다. 밀레니얼 세대의 총 동영상 시청 시간 중 TV 연결 기기(DVD 플레이어, VCR, 게임 콘솔, 디지털 스트리밍 기기)가 차지하는 비율은 35세 이상 성인보다 4배 더 높습니다: 밀레니얼 세대의 총 동영상 시청 시간 중 TV 연결 기기가 차지하는 비중은 23%인 반면, 35세 이상 소비자의 경우 6%에 불과합니다. 그 결과 밀레니얼 세대는 기존 TV를 시청하는 시간이 약 27% 더 적습니다(35세 이상 89% 대 밀레니얼 세대 66%).

산만한 밀레니얼 세대의 잠재고객

이 보고서는 밀레니얼 세대의 멀티태스킹과 집중력의 역학 관계를 다른 세대와 비교하여 이해하기 위해 몇 가지 인기 있는 황금 시간대 프로그램을 조사했습니다. 2015년 가을, 다양한 황금 시간대 프로그램의 첫 방송에서 밀레니얼 세대는 광고 시간 동안 채널을 바꾸는 비율이 가장 낮았습니다.

18~34세의 2% 미만이 광고 시청 중 채널을 변경한 반면, 35~54세의 5.5%, 55세 이상 시청자의 8% 이상이 채널을 변경했습니다. 그러나 밀레니얼 세대의 다른 디바이스 사용률을 고려할 때, 조사 대상 프로그램 중 프로그램 참여도와 광고 기억력 점수가 가장 낮았습니다.

밀레니얼 세대를 포함한 시청자가 선택권이 주어지면 광고를 건너뛸 수 있다는 사실을 알고 있는 콘텐츠 제공업체는 VOD 콘텐츠에서 광고 건너뛰기 기능을 비활성화하는 경우가 많습니다. 그러나 광고에 대한 개방성 측면에서 밀레니얼 세대는 시청 중인 콘텐츠가 모바일 디바이스에서 무료인 경우 광고를 시청하는 데 상당히 개방적입니다. 따라서 마케터와 광고주는 연결된 디바이스를 통해 콘텐츠를 이용하는 젊은 시청자에게 가치 제안을 제시할 수 있는 좋은 기회를 갖게 됩니다.

밀레니얼 세대의 광고 시청 습관을 자세히 살펴본 결과, 이들은 소셜 미디어에 참여하는 주요 수단인 휴대폰을 가장 많이 사용하는 것으로 나타났습니다. 스마트폰은 사용자가 다른 형태의 콘텐츠에 참여할 수 있는 다양한 방법을 제공하며, 소셜 미디어는 그 파이에서 주목할 만한 역할을 합니다.

광고 시간 동안 소셜 미디어를 이용하는 밀레니얼 세대의 특성을 고려할 때, 광고 기억력 측면에서 밀레니얼 세대가 이전 세대보다 낮은 점수를 받은 것은 놀라운 일이 아닙니다. 닐슨의 최근 밀레니얼 미디어 어드바이저 보고서에 따르면 밀레니얼 세대의 TV 광고 평균 기억력은 38%로 35세 이상 X세대(48%)보다 10% 포인트 낮습니다.

하지만 낮은 기억률은 광고에 대한 혐오감에서 비롯된 것이 아닙니다.

오히려 밀레니얼 세대는 브랜드가 대중에게 제품과 서비스를 알리기 위해 광고의 필요성을 이해하고(79%), 전반적으로 광고가 귀찮지 않으며(46%), 특히 시청하는 콘텐츠가 무료인 경우(75%)에는 광고가 거슬리지 않는다고 답했습니다.

소셜 미디어 스타는 "유명인"

밀레니얼 세대 사이에서 소셜 미디어 스타는 "유명인"이라는 단어와 동의어가 되어가고 있습니다. 맞춤형 설문조사의 서술형 항목에서 많은 응답자가 여러 소셜 미디어 스타를 여러 번 언급했습니다: "현재 가장 좋아하는 유명인 5명을 나열해 주세요." 주류 스타와 비교했을 때 소셜 미디어 스타는 유명인의 지위 측면에서 나름대로 우위를 점하고 있습니다. 예를 들어, 유명인의 시장성을 측정하는 닐슨의 N-Score에 따르면 밀레니얼 세대 남성은 스포츠 스타, 팝스타, 배우 및 여배우보다 인기 있는 소셜 미디어 스타에 대해 더 높은 의견을 가지고 있는 것으로 나타났습니다.

밀레니얼 세대의 밀레니얼 세대 보고서에 대한 자세한 내용을 보려면 여기를 클릭하세요.

방법론

밀레니얼 세대의 밀레니얼 세대 보고서는 닐슨 밀레니얼 담당자가 주도하며, 데이터 트렌드의 '이유'를 이해하기 위해 닐슨 데이터 세트를 활용하고 맞춤형 설문조사를 실시하여 이 인구 통계 그룹의 고유한 특성을 분석합니다. 이 보고서에는 닐슨 커넥티드 디바이스 보고서, 닐슨 맞춤형 설문조사, 닐슨 TV 브랜드 효과, 닐슨 토탈 미디어 퓨전, 닐슨 N-Score/인재 분석, 닐슨 전국 TV 툴박스, 닐슨 소셜 및 2016년 1분기 비교 측정 지표 보고서의 데이터가 포함되어 있습니다. 이 보고서에서 분석된 8개의 TV 프로그램은 2015년 첫 방송분을 대상으로 했습니다. 여기에는 다양한 네트워크와 에피소드 길이의 코미디와 드라마를 포함한 다양한 장르가 포함되어 있습니다.

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