Es ist schon schwer genug, die Aufmerksamkeit einer einzelnen Person zu halten, geschweige denn die einer ganzen Generation. Die Millennials - inzwischen die größte Generationsgruppe in den USA - sind mit den Fortschritten in der Technologie und den Medienplattformen aufgewachsen, was sie in Bezug auf ihre Mediengewohnheiten in ein faszinierendes Terrain versetzt. Wenn es um das Fernsehen geht, kleben ihre Augen am Bildschirm. Bei Werbespots sind sie zwar immer noch eingeschaltet, aber ihre Augen sind auf ihre Handys gerichtet.
Der erste Nielsen Millennials on Millennials Report ist in zweierlei Hinsicht einzigartig: Er bietet entscheidende Einblicke in die sich entwickelnden Mediengewohnheiten dieser hochgradig digitalen Bevölkerungsgruppe und wurde von einem Team von Nielsen Millennial-Mitarbeitern erstellt, die ihren Kunden helfen wollen, eine Generation zu erreichen, mit der jeder moderne Vermarkter in Kontakt treten möchte.
Wenn Vermarkter und Werbetreibende nach den besten Möglichkeiten suchen, diese Bevölkerungsgruppe zu erreichen, benötigen sie einen genauen Einblick in die sich entwickelnden Seh- und Konsumgewohnheiten der Millennials, die genau beobachtet und begehrt werden.
Hier sind drei Dinge, die Sie vielleicht noch nicht über Millennials wussten, die der Bericht aufgedeckt hat.
Millennials lieben TV-verbundene Geräte
Das Fernsehen macht immer noch den größten Teil des Videokonsums aus, aber jeder andere Bildschirm ist für Millennials viel wertvoller. An das Fernsehen angeschlossene Geräte (DVD-Player, Videorekorder, Spielkonsolen und digitale Streaming-Geräte) machen bei Millennials einen viermal so hohen Anteil an den gesamten Videominuten aus wie bei Erwachsenen ab 35 Jahren: Mit dem Fernseher verbundene Geräte machen 23 % der gesamten Zeit aus, die Millennials mit Videos verbringen, verglichen mit nur 6 % bei Verbrauchern ab 35 Jahren. Infolgedessen verbringen Millennials etwa 27 % weniger Zeit mit traditionellem Fernsehen (89 % bei 35+ gegenüber 66 % bei Millennials).
Millennials sind ein abgelenktes Publikum
Der Bericht untersuchte eine Handvoll beliebter Programme zur Hauptsendezeit, um die Dynamik von Multitasking und Aufmerksamkeit bei Millennials im Vergleich zu anderen Generationen zu verstehen. Während der ersten Episoden verschiedener Primetime-Programme im Herbst 2015 wechselten Millennials während der Werbepausen am seltensten den Sender.
Weniger als 2 % der 18- bis 34-Jährigen schalteten während der Werbung um, verglichen mit 5,5 % der 35- bis 54-Jährigen und mehr als 8 % der Zuschauer ab 55 Jahren. In Anbetracht ihres Engagements mit anderen Geräten hatten Millennials während der untersuchten Sendungen jedoch die geringste Programmbindung und die niedrigsten Werte für die Einprägsamkeit der Werbung.
Da sie wissen, dass das Publikum, einschließlich der Millennials, sich dafür entscheiden könnte, Werbung zu überspringen, wenn sie die Wahl haben, deaktivieren die Inhaltsanbieter oft die Funktionen zum Überspringen von Werbung in ihren VOD-Inhalten. Was die Offenheit für Werbung angeht, so sind Millennials jedoch durchaus bereit, Werbung zu sehen, solange die Inhalte, die sie auf ihren mobilen Geräten ansehen, kostenlos sind. Infolgedessen haben Vermarkter und Werbetreibende eine bemerkenswerte Gelegenheit, jungen Zuschauern, die das Reich der über ihre vernetzten Geräte verfügbaren Inhalte erschließen, ihre Wertangebote zu präsentieren.
Bei einer weiteren Untersuchung der Gewohnheiten von Millennials während der Werbung geben diese Zuschauer an, dass sie am ehesten ihr Telefon benutzen - ein hervorragendes Medium, um sich mit sozialen Medien zu beschäftigen. Smartphones bieten eine Fülle von Möglichkeiten, sich mit anderen Formen von Inhalten zu beschäftigen, und soziale Medien sind ein wichtiger Teil dieses Kuchens.
Angesichts ihres Engagements in den sozialen Medien während der Werbepausen ist es nicht überraschend, dass Millennials bei der Einprägsamkeit von Werbung schlechter abschneiden als ältere Generationen. Der aktuelle Millennial Media Advisors Report von Nielsen stellt fest, dass die durchschnittliche Einprägsamkeit von TV-Werbung bei Millennials bei 38 % liegt, 10 Prozentpunkte niedriger als bei der Generation X, die 35 Jahre und älter ist (48 %).
Die niedrige Einprägsamkeitsrate ist jedoch nicht auf eine Abneigung gegen Werbung zurückzuführen.
Vielmehr verstehen Millennials die Notwendigkeit von Werbung, damit Marken die Öffentlichkeit über ihre Produkte und Dienstleistungen informieren können (79 %), und viele sagen, dass Werbung sie insgesamt nicht stört (46 %) - vor allem, wenn der Inhalt, den sie sich ansehen, kostenlos ist (75 %).
Social Media Stars sind "Berühmtheiten"
Unter Millennials werden Social-Media-Stars zum Synonym für das Wort "Prominente". In einem Abschnitt unserer benutzerdefinierten Umfrage nannten zahlreiche Befragte mehrere Social-Media-Stars mehrfach, als sie gefragt wurden: "Nennen Sie bitte Ihre derzeitigen fünf Lieblings-Prominenten". Im Vergleich zu den Mainstream-Stars können sich die Social-Media-Stars in Bezug auf ihren Prominentenstatus durchaus behaupten. Laut dem N-Score von Nielsen, einem Maß für die Marktfähigkeit eines Prominenten, haben männliche Millennials beispielsweise eine höhere Meinung von aktuellen Social-Media-Stars als von Sportstars, Popstars, Schauspielern und Schauspielerinnen.
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Methodik
Der Millennials on Millennials Report wird von Nielsen Millennial Associates geleitet und analysiert die Einzigartigkeit dieser demografischen Gruppe, indem er Nielsen-Datensätze nutzt und eine benutzerdefinierte Umfrage durchführt, um das "Warum" hinter den Datentrends zu verstehen. Der Bericht enthält Daten aus dem Nielsen Connected Device Report, der Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social und dem Q1 2016 Comparable Metrics Report. Acht TV-Programme, die für diesen Bericht analysiert wurden, stammen aus allen Premierenepisoden des Jahres 2015. Sie umfassen eine Vielzahl von Genres, darunter Komödien und Dramen aus einer Auswahl verschiedener Sender und Episodenlängen.
