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千禧一代对千禧一代:观察观看行为、注意力分散和社交媒体明星

4 分钟阅读 | 2017 年 3 月

吸引一个人的注意力已经很难,更何况是吸引整整一代人的注意力。千禧一代是美国目前最大的一代人群体,他们的成长伴随着技术和媒体平台的进步,在媒体习惯方面,他们处于一个耐人寻味的领域。说到电视,他们的眼睛紧盯着屏幕。在看广告时,他们的眼睛仍然盯着屏幕,但眼睛却盯着手机。

尼尔森首份 "千禧一代对千禧一代"报告在两个方面独树一帜:该报告提供了对这一高度数字化人群不断变化的媒体习惯的重要洞察,而且是由尼尔森千禧一代员工团队制作的,他们热衷于帮助客户吸引和接触这一代人,现代营销人员都在寻求与这一代人建立联系。

在营销人员和广告商寻找接触这一人群的最佳机会时,他们需要准确洞察千禧一代不断变化的收视和消费习惯,而这正是他们密切关注和梦寐以求的。  

以下是该报告揭示的有关千禧一代的三件你可能不知道的事。

千禧一代喜爱与电视连接的设备

电视仍然是视频消费的主体,但对千禧一代来说,其他所有屏幕都更有价值。与电视连接的设备(DVD 播放机、录像机、游戏机和数字流媒体设备)在千禧一代总视频时间中所占比例是 35 岁及以上成年人的四倍:电视连接设备占千禧一代总视频时间的 23%,而 35 岁及以上的消费者仅占 6%。因此,千禧一代观看传统电视的时间减少了约 27%(35 岁及以上人群为 89%,千禧一代为 66%)。

千禧一代是分心的受众

该报告研究了一些黄金时段的热门节目,以了解千禧一代与其他几代人相比在多任务处理和注意力方面的动态变化。在2015年秋季黄金时段各种节目首播期间,千禧一代最不可能在广告时段换台。

不到 2% 的 18-34 岁观众在广告期间换台,而 35-54 岁观众的换台率为 5.5%,55 岁及以上观众的换台率超过 8%。然而,鉴于千禧一代对其他设备的参与度,他们在研究节目中的节目参与度最低,广告记忆度得分也最低。

内容提供商知道,包括千禧一代在内的受众在有选择的情况下可能会选择跳过广告,因此通常会在点播内容中禁用广告跳过功能。不过,就对广告的开放程度而言,只要千禧一代在移动设备上观看的内容是免费的,他们对观看广告还是很开放的。因此,营销人员和广告商面临着向年轻观众展示其价值主张的重要机会,因为他们正在通过联网设备进入内容领域。

在进一步了解千禧一代在广告期间的习惯后,这些观众表示他们最有可能使用手机--这是接触社交媒体的主要渠道。智能手机为用户提供了大量参与其他形式内容的途径,而社交媒体则是其中重要的一环。

鉴于千禧一代在广告休息时间对社交媒体的参与,他们在广告记忆度方面得分低于老一代人也就不足为奇了。尼尔森最近发布的《千禧一代媒体顾问报告》指出,电视广告在千禧一代中的平均记忆度为 38%,比 35 岁及以上的 X 代人(48%)低 10 个百分点。

不过,记忆率低并不是因为不喜欢广告。

相反,千禧一代理解广告对于品牌向公众宣传其产品和服务的必要性(79%),而且许多人表示,总体而言,广告不会打扰他们(46%)--尤其是当他们观看的内容是免费的时候(75%)。

社交媒体明星就是 "名人"

在千禧一代中,社交媒体明星正成为 "名人 "的代名词。在我们的定制调查中,许多受访者在被问及 "请列出你目前最喜欢的五位名人 "时,多次说出了几位社交媒体明星的名字:"请列出您目前最喜欢的五位名人"。与主流明星相比,社交媒体明星在名人地位方面更胜一筹。例如,根据尼尔森的 N-Score(衡量名人市场化程度的指标),千禧一代男性对社交媒体热门明星的评价高于对体育明星、流行歌星、演员和女演员的评价。

单击此处了解有关首份《千禧一代对千禧一代》报告的更多信息。

方法

千禧一代关于千禧一代的报告》由尼尔森千禧一代员工领导,通过利用尼尔森数据集和定制调查来分析这一人口群体的独特性,从而了解数据趋势背后的 "原因"。报告中的数据来自《尼尔森互联设备报告》、尼尔森定制调查、尼尔森电视品牌效应、尼尔森全媒体融合、尼尔森N-Score/人才分析、尼尔森全国电视工具箱、尼尔森社交以及《2016年第一季度可比指标报告》。本报告分析的 8 个电视节目来自 2015 年的所有首播剧集。它们包括喜剧和电视剧等多种类型,来自各种不同的电视网和剧集长度。

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