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千禧一代对千禧一代。对观看行为、分心和社交媒体明星的观察

4分钟阅读 | 2017年3月

要吸引一个人的注意力已经很困难了,更不用说整个一代人的注意力了。千禧一代--现在是美国最大的代际群体--与技术和媒体平台的进步一起成长,使他们在媒体习惯方面处于令人好奇的领域。当涉及到电视时,他们的眼睛紧紧盯着屏幕。对于广告,他们仍在收听,但他们的眼睛却盯着他们的手机。

尼尔森首次发布的《千禧一代报告》在两个方面是独一无二的。它对这一高度数字化的人口群体不断变化的媒体习惯提供了重要的洞察力,而且它是由尼尔森千禧一代的同事组成的团队制作的,他们热衷于帮助客户参与和接触每一个现代营销人员正在寻求与之联系的一代。

当营销人员和广告商寻找接触这一人群的最佳机会时,他们需要精确洞察千禧一代不断变化的观看和消费习惯,这一点受到了密切关注和觊觎。  

以下是报告中发现的关于千禧一代的三件你可能不知道的事情。

千禧一代喜欢与电视连接的设备

电视仍然构成视频消费的大部分,但其他每一个屏幕对千禧一代来说都更有价值。与电视连接的设备(DVD播放机、录像机、游戏机和数字流媒体设备)占千禧一代总视频时间的比例是35岁及以上成年人的四倍。与电视连接的设备占千禧一代使用视频总时间的23%,而35岁及以上的消费者仅占6%。因此,千禧一代观看传统电视的时间减少了约27%(35岁以上的人中有89%对千禧一代中的66%)。

千禧一代是一个分心的观众

该报告研究了一些流行的黄金时段节目,以了解千禧一代与其他几代人相比在多任务和注意力方面的动态。在2015年秋季各种黄金时段节目的首演中,千禧一代最不可能在商业休息期间改变频道。

不到2%的18-34岁的人在广告期间改变了频道,而35-54岁的人有5.5%,55岁以上的观众有8%以上。然而,鉴于他们对其他设备的参与,千禧一代在所研究的节目中的节目参与度和广告记忆度得分最低。

由于知道包括千禧一代在内的受众在有选择的情况下可能会选择跳过广告,内容提供商通常会在其VOD内容中禁用广告跳过功能。然而,就对广告的开放程度而言,只要他们在移动设备上观看的内容是免费的,千禧一代对观看广告是相当开放的。因此,营销人员和广告商有一个值得注意的机会,向那些通过连接设备进入内容领域的年轻观众展示他们的价值主张。

在进一步审查千禧一代在广告期间的习惯后,这些观众报告说,他们最有可能使用他们的手机--一个参与社交媒体的主要渠道。智能手机为用户提供了大量可以参与其他形式的内容的方式,而社交媒体则是这块蛋糕中值得注意的一块。

考虑到他们在广告期间与社交媒体的接触,当涉及到广告记忆性时,千禧一代的得分低于老一代,这并不令人惊讶。尼尔森最近的《千禧一代媒体顾问报告》指出,电视广告在千禧一代中的平均记忆度为38%,比35岁以上的X一代(48%)低10个百分点。

然而,低记忆率并不是源于对广告的厌恶。

相反,千禧一代理解广告的必要性,以便品牌向公众介绍他们的产品和服务(79%),许多人说,总的来说,广告不会打扰他们(46%),特别是如果他们正在观看的内容是免费的(75%)。

社交媒体明星是 "名人"

在千禧一代中,社交媒体明星正成为 "名人 "的同义词。在我们的定制调查中的一个写作部分,当被问及时,许多受访者多次提到了几个社交媒体明星。"请列出您目前最喜欢的五位名人"。当与主流明星进行测试时,社交媒体明星在名人地位方面有自己的优势。例如,根据尼尔森的N-Score(衡量一个名人的市场能力),男性千禧一代对流行的社交媒体明星的评价高于体育明星、流行歌手、演员和女演员。

点击这里,了解有关首届 "千禧一代 "报告的更多信息。

方法论

千禧一代报告》由尼尔森千禧一代的同事主导,通过利用尼尔森的数据集和进行定制调查来分析这一人口群体的独特性质,以了解数据趋势背后的 "原因"。该报告包括来自尼尔森互联设备报告、尼尔森定制调查、尼尔森电视品牌效应、尼尔森全媒体融合、尼尔森N-Score/人才分析、尼尔森国家电视工具箱、尼尔森社交以及2016年第一季度可比指标报告的数据。本报告分析的八个电视节目来自2015年的所有首播剧集。它们包括各种类型的节目,包括来自各种不同网络和剧集长度的喜剧和电视剧。