Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Millennials on Millennials: A Look at Viewing Behavior, Distraction and Social Media Stars

4 minuty czytania | Marzec 2017

Trudno jest utrzymać uwagę jednej osoby, a co dopiero całego pokolenia. Millenialsi - obecnie największa grupa pokoleniowa w USA - rozwijali się wraz z postępem technologicznym i platformami medialnymi, co stawia ich na intrygującym terytorium pod względem nawyków medialnych. Jeśli chodzi o telewizję, ich oczy są przyklejone do ekranu. W przypadku reklam, nadal są dostrojeni, ale ich oczy są skierowane na telefony komórkowe.

Inauguracyjny raport firmy Nielsen "Millennials on Mill ennials" jest wyjątkowy pod dwoma względami: Oferuje krytyczny wgląd w ewoluujące zwyczaje medialne tej wysoce cyfrowej demografii, a także został opracowany przez zespół współpracowników Nielsen Millennial, pragnących pomóc klientom w zaangażowaniu i dotarciu do pokolenia, z którym każdy współczesny marketer szuka kontaktu.

W miarę jak marketerzy i reklamodawcy szukają najlepszych możliwości dotarcia do tego demograficznego grona, potrzebują precyzyjnego wglądu w ewoluujące zwyczaje oglądania i konsumpcji Millenialsów, które są bacznie obserwowane i pożądane.  

Oto trzy rzeczy, których mogłeś nie wiedzieć o Millenialsach, a które ujawnił raport.

Millenialsi kochają urządzenia podłączone do TV

Telewizja nadal stanowi większość konsumpcji wideo, ale każdy inny ekran jest dla Millenialsów znacznie cenniejszy. Urządzenia podłączone do telewizora (odtwarzacze DVD, magnetowidy, konsole do gier i cyfrowe urządzenia strumieniowe) stanowią czterokrotnie większy odsetek wszystkich minut spędzonych z wideo przez Millenialsów niż w przypadku dorosłych w wieku 35 lat i starszych: Urządzenia podłączone do telewizora stanowią 23% całkowitego czasu spędzanego przez Millennialsów z wideo, w porównaniu z zaledwie 6% w przypadku konsumentów 35 i starszych. W rezultacie Millenialsi spędzają o 27% mniej czasu na oglądaniu tradycyjnej telewizji (89% wśród 35+ vs. 66% wśród Millenialsów).

Millenialsi są rozproszoną publicznością

Raport przyjrzał się garstce popularnych, primetime'owych programów, aby zrozumieć dynamikę wielozadaniowości i uwagi wśród Millennialsów w porównaniu z innymi pokoleniami. Podczas premierowych odcinków różnych programów w primetime jesienią 2015 roku, Millenialsi byli najmniej skłonni do zmiany kanału podczas przerw reklamowych.

Mniej niż 2% osób w wieku 18-34 lat zmieniało kanał podczas reklam, w porównaniu do 5,5% osób w wieku 35-54 lat i ponad 8% widzów w wieku 55 lat i starszych. Biorąc pod uwagę ich zaangażowanie w inne urządzenia, Millenialsi mieli najniższe zaangażowanie w program i najniższe wyniki zapamiętywalności reklam podczas badanych programów.

Wiedząc, że publiczność, w tym Millennials, może zdecydować się na pominięcie reklamy, jeśli ma wybór, dostawcy treści często wyłączają funkcje ad-skipping w ich treści VOD. Jeśli chodzi o otwartość na reklamy, Millennials są jednak dość otwarci na oglądanie reklam, o ile treści, które oglądają są darmowe na ich urządzeniach mobilnych. W związku z tym marketerzy i reklamodawcy mają niebagatelną okazję do zaprezentowania swoich propozycji wartości młodym widzom, którzy sięgają po treści dostępne za pośrednictwem swoich urządzeń podłączonych do sieci.

Po dalszej analizie nawyków Millennial podczas reklam, ci widzowie donoszą, że są najbardziej prawdopodobne, aby użyć ich telefony - prime outlet do zaangażowania się w mediach społecznościowych. Smartfony zapewniają mnóstwo sposobów, w jaki użytkownicy mogą angażować się w inne formy treści, a media społecznościowe służą jako znaczący kawałek tego tortu.

Biorąc pod uwagę ich zaangażowanie w mediach społecznościowych podczas przerw reklamowych, nie jest zaskakujące, że Millennials wynik niższy niż starsze pokolenia, jeśli chodzi o zapamiętywalność reklamy. Nielsen w swoim ostatnim raporcie Millennial Media Advisors zauważa, że reklamy telewizyjne mają średnią zapamiętywalność 38% wśród Millennials, 10 punktów procentowych mniej niż wśród Gen X'ers 35 i więcej (48%).

Niskie wskaźniki zapamiętywalności nie wynikają jednak z niechęci do reklam.

Raczej Millennials rozumieją konieczność reklam, aby marki informowały społeczeństwo o swoich produktach i usługach (79%), a wielu z nich twierdzi, że ogólnie rzecz biorąc, reklamy nie przeszkadzają im (46%) - zwłaszcza jeśli treść, którą oglądają jest darmowa (75%).

Gwiazdy mediów społecznościowych to "celebryci"

Wśród Millenialsów gwiazdy mediów społecznościowych stają się synonimem słowa "celebryta". W sekcji write-in naszej niestandardowej ankiety liczni respondenci wielokrotnie wymieniali kilka gwiazd mediów społecznościowych na pytanie: "Proszę wymienić swoją obecną piątkę ulubionych celebrytów". Kiedy testowane w porównaniu z gwiazdami głównego nurtu, gwiazdy mediów społecznościowych trzymają się mocno pod względem statusu celebryty. Na przykład, według N-Score firmy Nielsen, miary atrakcyjności rynkowej gwiazdy, mężczyźni z pokolenia Millenialsów mają wyższą opinię o gwiazdach mediów społecznościowych niż o gwiazdach sportu, gwiazdach muzyki pop, aktorach i aktorkach.

Kliknij tutaj, aby uzyskać więcej informacji na temat inauguracyjnego raportu Millennials on Millennials.

Metodologia

Raport Millennials on Millennials jest prowadzony przez pracowników Nielsen Millennial i analizuje unikalny charakter tej grupy demograficznej poprzez wykorzystanie zbiorów danych Nielsen i przeprowadzenie niestandardowego badania w celu zrozumienia "dlaczego" za trendami danych. Raport zawiera dane z The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social oraz The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Osiem programów telewizyjnych analizowanych na potrzeby tego raportu pochodziło ze wszystkich premierowych odcinków z 2015 roku. Obejmują one różne gatunki, w tym komedie i dramaty z asortymentu różnych sieci i długości odcinków.