Trudno jest utrzymać uwagę jednej osoby, a co dopiero całego pokolenia. Milenialsi - obecnie największa grupa pokoleniowa w Stanach Zjednoczonych - dorastali wraz z postępem technologicznym i platformami medialnymi, co stawia ich na intrygującym terytorium pod względem nawyków medialnych. Jeśli chodzi o telewizję, ich oczy są przyklejone do ekranu. Jeśli chodzi o reklamy, nadal są dostrojeni, ale ich oczy skierowane są na telefony komórkowe.
Inauguracyjny raport Nielsena Millennials on Millennials jest wyjątkowy pod dwoma względami: Oferuje krytyczny wgląd w ewoluujące nawyki medialne tej wysoce cyfrowej grupy demograficznej i został opracowany przez zespół współpracowników Nielsen Millennial, którzy chcą pomóc klientom zaangażować i dotrzeć do pokolenia, z którym każdy współczesny marketer chce nawiązać kontakt.
Marketerzy i reklamodawcy szukający najlepszych możliwości dotarcia do tej grupy demograficznej potrzebują dokładnego wglądu w zmieniające się nawyki oglądania i konsumpcji Millenialsów, które są uważnie obserwowane i pożądane.
Oto trzy rzeczy, których mogliście nie wiedzieć o Millenialsach, a które ujawnił raport.
Milenialsi uwielbiają urządzenia podłączone do telewizora
Telewizja nadal stanowi większość konsumpcji wideo, ale każdy inny ekran jest znacznie bardziej wartościowy dla milenialsów. Urządzenia podłączone do telewizora (odtwarzacze DVD, magnetowidy, konsole do gier i urządzenia do cyfrowej transmisji strumieniowej) stanowią czterokrotnie większy odsetek całkowitego czasu oglądania wideo przez milenialsów niż w przypadku osób dorosłych w wieku 35 lat i starszych: Urządzenia podłączone do telewizora stanowią 23% całkowitego czasu spędzonego przez milenialsów na oglądaniu wideo, w porównaniu z zaledwie 6% w przypadku konsumentów w wieku 35 lat i starszych. W rezultacie milenialsi spędzają około 27% mniej czasu na oglądaniu tradycyjnej telewizji (89% wśród 35+ vs. 66% wśród milenialsów).
Milenialsi są rozproszoną publicznością
W raporcie przeanalizowano kilka popularnych programów emitowanych w godzinach największej oglądalności, aby zrozumieć dynamikę wielozadaniowości i uwagi wśród milenialsów w porównaniu z innymi pokoleniami. Podczas premierowych odcinków różnych programów w czasie największej oglądalności jesienią 2015 roku, milenialsi najrzadziej zmieniali kanał podczas przerw reklamowych.
Mniej niż 2% osób w wieku 18-34 lat zmieniło kanał podczas reklam, w porównaniu z 5,5% osób w wieku 35-54 lat i ponad 8% widzów w wieku 55 lat i starszych. Biorąc jednak pod uwagę ich zaangażowanie w inne urządzenia, milenialsi mieli najniższe zaangażowanie w program i najniższe wyniki zapamiętywalności reklam podczas badanych programów.
Wiedząc, że odbiorcy, w tym milenialsi, mogą zdecydować się na pominięcie reklam, jeśli mają wybór, dostawcy treści często wyłączają funkcje pomijania reklam w swoich treściach VOD. Jeśli jednak chodzi o otwartość na reklamy, milenialsi są dość otwarci na oglądanie reklam, o ile treści, które oglądają, są bezpłatne na ich urządzeniach mobilnych. W rezultacie marketerzy i reklamodawcy mają godną uwagi okazję do zaprezentowania swoich propozycji wartości młodym widzom, którzy korzystają z królestwa treści dostępnych za pośrednictwem podłączonych urządzeń.
Po dalszej analizie nawyków Millenialsów podczas reklam, widzowie ci zgłaszają, że najprawdopodobniej używają swoich telefonów - głównego gniazdka do angażowania się w media społecznościowe. Smartfony zapewniają mnóstwo sposobów, w jakie użytkownicy mogą angażować się w inne formy treści, a media społecznościowe służą jako znaczący kawałek tego tortu.
Biorąc pod uwagę ich zaangażowanie w media społecznościowe podczas przerw reklamowych, nie jest zaskakujące, że milenialsi osiągają niższe wyniki niż starsze pokolenia, jeśli chodzi o zapamiętywalność reklam. Nielsen w swoim najnowszym raporcie Millennial Media Advisors Report zauważa, że średnia zapamiętywalność reklam telewizyjnych wśród milenialsów wynosi 38%, czyli o 10 punktów procentowych mniej niż wśród osób z pokolenia X w wieku 35 lat i starszych (48%).
Niski wskaźnik zapamiętywalności nie wynika jednak z niechęci do reklam.
Millenialsi rozumieją raczej konieczność reklam, aby marki mogły informować opinię publiczną o swoich produktach i usługach (79%), a wielu twierdzi, że ogólnie reklamy im nie przeszkadzają (46%) - zwłaszcza jeśli oglądane treści są bezpłatne (75%).
Gwiazdy mediów społecznościowych to "celebryci"
Wśród milenialsów gwiazdy mediów społecznościowych stają się synonimem słowa "celebryta". W sekcji wpisów naszej niestandardowej ankiety wielu respondentów wielokrotnie wymieniło kilka gwiazd mediów społecznościowych na pytanie: "Wymień pięć swoich ulubionych celebrytów". W porównaniu z gwiazdami głównego nurtu, gwiazdy mediów społecznościowych mają swój własny status celebrytów. Na przykład, według Nielsen N-Score, miary atrakcyjności marketingowej celebrytów, mężczyźni Millennials mają wyższą opinię o popularnych gwiazdach mediów społecznościowych niż o gwiazdach sportu, gwiazdach popu, aktorach i aktorkach.
Kliknij tutaj, aby uzyskać więcej informacji na temat inauguracyjnego raportu Millennials on Millennials.
Metodologia
Raport Millennials on Millennials jest prowadzony przez współpracowników Nielsen Millennial i analizuje wyjątkową naturę tej grupy demograficznej, wykorzystując zestawy danych Nielsen i przeprowadzając niestandardową ankietę, aby zrozumieć "dlaczego" stojące za trendami danych. Raport zawiera dane z The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social oraz The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Osiem programów telewizyjnych analizowanych w tym raporcie pochodziło ze wszystkich premierowych odcinków z 2015 roku. Obejmują one różne gatunki, w tym komedie i dramaty z różnych sieci i długości odcinków.
