Já é difícil prender a atenção de uma pessoa, quanto mais a de uma geração inteira. A geração do milênio - agora o maior grupo geracional dos EUA - cresceu junto com os avanços da tecnologia e das plataformas de mídia, o que a coloca em um território intrigante em relação aos hábitos de mídia. Quando se trata de televisão, seus olhos ficam grudados na tela. Com os comerciais, eles ainda estão sintonizados, mas seus olhos estão em seus telefones celulares.
O relatório inaugural Millennials on Millennials da Nielsen é único em dois aspectos: Ele oferece um insight crítico sobre a evolução dos hábitos de mídia desse grupo demográfico altamente digital e foi produzido por uma equipe de associados da Nielsen Millennial, empenhada em ajudar os clientes a se envolverem e alcançarem uma geração com a qual todos os profissionais de marketing modernos estão buscando uma conexão.
À medida que os profissionais de marketing e anunciantes procuram as melhores oportunidades para atingir esse grupo demográfico, eles precisam de uma visão precisa da evolução dos hábitos de visualização e consumo da geração do milênio, que são observados de perto e cobiçados.
Aqui estão três coisas que você talvez não soubesse sobre a geração do milênio, reveladas pelo relatório.
A geração do milênio adora dispositivos conectados à TV
A TV ainda constitui a maior parte do consumo de vídeo, mas todas as outras telas são muito mais valiosas para a geração do milênio. Os dispositivos conectados à TV (aparelhos de DVD, videocassetes, consoles de jogos e dispositivos de streaming digital) representam quatro vezes mais a porcentagem do total de minutos de vídeo da geração do milênio do que os adultos com 35 anos ou mais: Os dispositivos conectados à TV representam 23% do tempo total da geração do milênio com vídeo, em comparação com apenas 6% dos consumidores com 35 anos ou mais. E, como resultado, a geração do milênio passa cerca de 27% menos tempo assistindo à TV tradicional (89% entre os maiores de 35 anos contra 66% entre a geração do milênio).

Os millennials são um público distraído
O relatório analisou alguns programas populares do horário nobre para entender a dinâmica da multitarefa e da atenção entre os millennials em comparação com outras gerações. Durante os episódios de estreia de vários programas do horário nobre no outono de 2015, a geração do milênio foi a menos propensa a mudar de canal durante os intervalos comerciais.
Menos de 2% das pessoas de 18 a 34 anos mudaram de canal durante os comerciais, em comparação com 5,5% das pessoas de 35 a 54 anos e mais de 8% dos espectadores com 55 anos ou mais. No entanto, devido ao seu envolvimento com outros dispositivos, a geração do milênio teve o menor envolvimento com o programa e as menores pontuações de memorização de anúncios durante os programas estudados.
Sabendo que o público, inclusive a geração do milênio, pode optar por pular a publicidade se tiver escolha, os provedores de conteúdo geralmente desativam os recursos de pular anúncios em seu conteúdo VOD. Em termos de abertura para a publicidade, no entanto, a geração do milênio está bastante aberta a ver anúncios, desde que o conteúdo que estejam vendo seja gratuito em seus dispositivos móveis. Como resultado, os profissionais de marketing e os anunciantes têm uma oportunidade notável de apresentar suas propostas de valor para os jovens espectadores que estão explorando o reino do conteúdo disponível por meio de seus dispositivos conectados.

Após uma análise mais aprofundada dos hábitos da geração do milênio durante os comerciais, esses espectadores relatam que é mais provável que usem seus telefones - uma saída privilegiada para se envolver com a mídia social. Os smartphones oferecem uma infinidade de maneiras pelas quais os usuários podem se envolver com outras formas de conteúdo, e as mídias sociais são uma fatia notável desse bolo.
Dado seu envolvimento com a mídia social durante os intervalos comerciais, não é de surpreender que a geração do milênio tenha uma pontuação mais baixa do que as gerações mais velhas quando se trata de memorização de anúncios. O recente relatório Millennial Media Advisors Report da Nielsen observa que os anúncios de TV têm uma média de memorização de 38% entre os Millennials, 10 pontos percentuais a menos do que entre a Geração X com 35 anos ou mais (48%).
As baixas taxas de memorização, no entanto, não são resultado de uma aversão a anúncios.
Em vez disso, os Millennials entendem a necessidade dos anúncios para que as marcas informem o público sobre seus produtos e serviços (79%) e muitos dizem que, em geral, os anúncios não os incomodam (46%), especialmente se o conteúdo que estão vendo for gratuito (75%).

Estrelas da mídia social são "celebridades"
Entre os millennials, as estrelas da mídia social estão se tornando sinônimo da palavra "celebridade". Em uma seção de escrita de nossa pesquisa personalizada, vários entrevistados citaram várias estrelas da mídia social várias vezes quando perguntados: "Por favor, liste suas cinco celebridades favoritas no momento". Quando testadas em comparação com as estrelas do mainstream, as estrelas da mídia social se mantêm em termos de status de celebridade. Por exemplo, de acordo com o N-Score da Nielsen, uma medida da comercialização de uma celebridade, a geração do milênio do sexo masculino tem uma opinião mais elevada sobre as estrelas das mídias sociais em alta do que sobre estrelas do esporte, estrelas pop, atores e atrizes.

Clique aqui para obter mais informações sobre o relatório inaugural Millennials on Millennials.
Metodologia
O relatório Millennials on Millennials é liderado pelos associados da Nielsen Millennial e analisa a natureza única desse grupo demográfico, aproveitando os conjuntos de dados da Nielsen e realizando uma pesquisa personalizada para entender os "porquês" por trás das tendências de dados. O relatório inclui dados do Relatório de dispositivos conectados da Nielsen, da Pesquisa personalizada da Nielsen, do Nielsen TV Brand Effect, do Nielsen Total Media Fusion, do Nielsen N-Score/Talent Analytics, do Nielsen National TV Toolbox, do Nielsen Social e do Relatório de métricas comparáveis do primeiro trimestre de 2016. Oito programas de TV analisados para este relatório foram de todos os episódios de estreia de 2015. Eles incluem uma variedade de gêneros, incluindo comédias e dramas de uma variedade de redes e durações de episódios diferentes.