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Milenares em Milenares: Um olhar sobre o Comportamento Visual, Distração e Estrelas das Mídias Sociais

Leitura de 4 minutos | Março 2017

Já é difícil prender a atenção de uma pessoa, muito menos de uma geração inteira. Milenares - agora o maior grupo geracional dos EUA - cresceu junto com os avanços na tecnologia e nas plataformas de mídia, colocando-os em território intrigante no que diz respeito aos hábitos da mídia. Quando se trata de televisão, seus olhos estão colados na tela. Com os comerciais, eles ainda estão sintonizados - mas seus olhos estão nos telefones celulares.

O relatório Millennials inaugural da Nielsen sobre Millennials é único de duas maneiras: Ele oferece uma visão crítica sobre a evolução dos hábitos de mídia desta população altamente digital, e foi produzido por uma equipe de associados da Nielsen Millennials interessados em ajudar os clientes a se engajar e alcançar uma geração com a qual todo comerciante moderno está procurando uma conexão.

Como comerciantes e anunciantes buscam as melhores oportunidades para alcançar esta demografia, eles precisam de uma visão precisa sobre a evolução dos hábitos de visualização e consumo dos Millennials, que são observados de perto e cobiçados.  

Aqui estão três coisas que você talvez não soubesse sobre o Millennials que o relatório descobriu.

Millennials Love TV-Connected Devices

A TV ainda constitui a maior parte do consumo de vídeo, mas cada outra tela é muito mais valiosa para Millennials. Os dispositivos conectados à TV (DVD players, VCRs, consoles de jogos e dispositivos de streaming digital) compõem quatro vezes a porcentagem do total de minutos de vídeo dos Millennials do que os adultos com 35 anos ou mais: Os dispositivos conectados à TV representam 23% do tempo total de Millennials com vídeo, em comparação com apenas 6% para consumidores a partir dos 35 anos de idade. E como resultado, os Millennials gastam cerca de 27% menos tempo assistindo TV tradicional (89% entre 35+ vs. 66% entre os Millennials).

Os Millennials são um público distraído

O relatório analisava um punhado de programas populares em horário nobre para entender a dinâmica da multitarefa e atenção entre os Millennials em comparação com outras gerações. Durante episódios de estréia de vários programas em horário nobre no outono de 2015, os Millennials tinham menos probabilidade de mudar o canal durante os intervalos comerciais.

Menos de 2% dos jovens de 18-34 anos mudaram o canal durante os comerciais, em comparação com 5,5% dos jovens de 35-54 anos e mais de 8% dos telespectadores de 55 anos ou mais. Entretanto, devido ao seu envolvimento com outros dispositivos, Millennials teve a menor participação no programa e a menor pontuação de memorização de anúncios durante os programas estudados.

Sabendo que o público, incluindo os Millennials, pode optar por pular a publicidade se lhe for dada a escolha, os provedores de conteúdo freqüentemente desabilitam os recursos de pular ad-skipping em seu conteúdo VOD. Em termos de abertura à publicidade, entretanto, os Millennials são bastante abertos à visualização de anúncios, desde que o conteúdo que estejam visualizando seja gratuito em seus dispositivos móveis. Como resultado, marqueteiros e anunciantes têm uma oportunidade notável de apresentar suas propostas de valor aos jovens telespectadores que estão entrando no reino do conteúdo disponível através de seus dispositivos conectados.

Após uma análise mais aprofundada dos hábitos Millennial durante os comerciais, estes telespectadores relatam que é mais provável que usem seus telefones - um ponto de contato privilegiado para se envolverem com as mídias sociais. Os smartphones fornecem uma infinidade de maneiras pelas quais os usuários podem se envolver com outras formas de conteúdo e a mídia social serve como uma fatia notável dessa torta.

Dado seu envolvimento com as mídias sociais durante os intervalos comerciais, não é surpreendente que os Millennials tenham uma pontuação inferior à das gerações mais velhas quando se trata de memorabilidade. O recente Relatório Millennial Media Advisors Report da Nielsen observa que os anúncios de TV têm uma memorabilidade média de 38% entre os Millennials, 10 pontos percentuais abaixo do que entre os Gen X'ers 35 e mais (48%).

Os baixos índices de memorabilidade, no entanto, não se originam de uma antipatia por propagandas.

Ao contrário, Millennials compreende a necessidade dos anúncios para que as marcas informem o público sobre seus produtos e serviços (79%) e muitos dizem que, em geral, os anúncios não os incomodam (46%) - especialmente se o conteúdo que estão vendo é gratuito (75%).

As Estrelas das Mídias Sociais são "Celebridades".

Entre os Millennials, as estrelas das mídias sociais estão se tornando sinônimo da palavra "celebridade". Em uma seção escrita de nossa pesquisa personalizada, inúmeros entrevistados citaram várias vezes vários astros das mídias sociais quando questionados: "Por favor, liste suas cinco celebridades favoritas atuais". Quando testadas contra as principais estrelas da mídia social, as estrelas da mídia social se destacam em termos de status de celebridade. Por exemplo, de acordo com o N-Score da Nielsen, uma medida da comercialidade de uma celebridade, os Millennials masculinos têm uma opinião mais elevada sobre as tendências das estrelas das mídias sociais do que as estrelas do esporte, estrelas pop, atores e atrizes.

Clique aqui para mais informações sobre o relatório Millennials inaugural sobre Millennials.

Metodologia

O Relatório Millennials sobre Millennials é conduzido pelos associados da Nielsen Millennial e analisa a natureza única deste grupo demográfico, aproveitando os conjuntos de dados da Nielsen e realizando uma pesquisa personalizada para entender os "por que" por trás das tendências dos dados. O relatório inclui dados de The Nielsen Connected Device Report, Nielsen Custom Survey, Nielsen TV Brand Effect, Nielsen Total Media Fusion, Nielsen N-Score/Talent Analytics, Nielsen National TV Toolbox, Nielsen Social e The Q1 2016 Comparable Metrics Report. Oito programas de TV analisados para este relatório foram de todos os episódios de estréia de 2015. Eles incluem uma variedade de gêneros, incluindo comédias e dramas de um sortimento de diferentes redes e comprimentos de episódios.