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Esports, sautez le pas ou ratez la cible

3 minute read | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Janvier 2018

L'industrie de l'esport se développe rapidement, avec de nouvelles ligues, équipes et canaux de distribution. Et cette croissance attire de nouveaux investissements dans l'esport de la part de marques, d'organisations médiatiques et de détenteurs de droits sportifs traditionnels.

De 2016 à la mi-2017, plus de 600 accords de sponsoring esports ont été conclus. Et si les marques de technologie, de jeux et d'électronique grand public dominent, des marques d'esports plus non traditionnelles entrent en scène. Les marques de l'automobile, de l'alimentation et des boissons, des soins personnels, de la finance et de l'assurance qui ont été prépondérantes dans les sports traditionnels investissent également dans les sports électroniques.

Mais si certaines marques génèrent des retours sur investissement significatifs dans l'esport, d'autres ont franchement raté le coche. Les opportunités dans le domaine de l'esport sont nombreuses, mais pas sans une stratégie claire sur le comment et le pourquoi de l'exécution, ainsi qu'un moyen fiable de mesurer les valeurs de sponsoring, la dynamique du public et l'audience de l'esport.

Comprendre l'attrait des sports électroniques

Pour les marques, une partie de l'attrait de l'esport consiste à atteindre le précieux segment des hommes du millénaire. Une récente étude de Nielsen sur les fans d'esports a montré que le public occidental des esports est composé à 71 % d'hommes, dont l'âge moyen est de 26 ans. Cependant, réduire la valeur de cette catégorie à ce seul groupe démographique ne lui rend pas justice. Le public de l'esport est aussi complexe que n'importe quel sport établi, avec des différences notables entre les jeux, les genres, les marchés et plus encore.

Une similitude dans l'ensemble de l'industrie, cependant, est le penchant des fans pour le visionnement de contenu over-the-top (OTT), avec le streaming en ligne en direct l'une des façons les plus courantes de regarder les événements esports. Alors que la programmation télévisuelle pour les sports extrêmes se développe rapidement, cet environnement numérique change la conversation autour des normes de diffusion pour les sports extrêmes, ainsi que pour les sports traditionnels.

L'une des hésitations des marques qui cherchent à pénétrer le marché de l'esport est l'idée fausse et répandue que les fans d'esports rejettent le sponsoring ou l'implication des marques. Nos recherches montrent tout le contraire. La majorité des fans d'esports ont une attitude positive ou neutre à l'égard de l'implication des marques dans l'esport, avec moins de 10 % d'opinions franchement négatives. Cependant, les fans attendent des marques qu'elles fassent preuve de la même passion pour l'esport et qu'elles intègrent les parrainages d'une manière transparente et complémentaire à l'expérience de divertissement des fans.

Mesurer l'exposition à la marque

Les parties prenantes de l'esport ont de plus en plus exprimé leur désir d'une plus grande professionnalisation et de mesures impartiales et indépendantes au sein de l'industrie. Si la croissance de l'esport et le potentiel qu'il recèle sont sans aucun doute incroyables, il est important d'avoir une compréhension réaliste de l'ampleur de cette opportunité.

Cette année, Nielsen a lancé une mesure syndiquée de l'exposition des marques d'esports, appelée Esport24, en utilisant la même approche d'évaluation des médias de parrainage que dans les sports traditionnels. Et notre recherche a révélé que, dans les événements suivis au cours de la première moitié de l'année, les actifs de parrainage et l'exécution au sein des événements esports varient encore considérablement pour tout jeu ou événement donné.

En moyenne, les superpositions et les graphiques à l'écran ont obtenu la plus grande part de voix, suivis par les vêtements, la signalisation sur site, l'équipement et les logos en jeu. Outre le sponsoring pendant les événements, les marques utilisent de plus en plus le contenu original et les activations sociales pour entrer en contact avec les fans et s'engager auprès d'un public avide de ce qu'il aime.

À mesure que les marques prennent le temps d'en apprendre davantage sur l'esport de manière nuancée, nous nous attendons à voir des activations toujours plus pertinentes, engageantes et révolutionnaires, avec des retours sur investissement impressionnants.

Cet article a été initialement publié sur AW360.

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