L'arrivée de la Coupe du monde de cette année a notamment confirmé l'immense attrait des sports en direct sur les chaînes de télévision traditionnelles. Si l'attrait du sport en direct est largement connu, l'audience de cette année aux États-Unis montre que l'attrait est suffisamment fort pour inciter de nombreux Américains à mettre leur vie entre parenthèses pour regarder l'action.
Par rapport à la plupart des sports en direct aux États-Unis, qui sont diffusés en dehors des heures traditionnelles de travail et d'école, la majorité des matchs de la Coupe du monde se sont déroulés à des heures où de nombreux Américains seraient autrement indisposés. En fait, trois des matches auxquels l'équipe américaine a participé cette année figurent parmi les dix matches de la Coupe du monde les plus regardés par les chaînes anglaises aux États-Unis depuis 1994. Le match États-Unis-Angleterre de cette année a été suivi par près de 15,5 millions de téléspectateurs américains, soit l'audience la plus élevée de tous les matches de la Coupe du monde masculine à ce jour.
Pour situer le contexte, prenons l'exemple de l'audience associée aux nouveaux programmes télévisés de l'automne, principal moteur de la campagne publicitaire annuelle. Cette année, les quatre principaux réseaux de diffusion anglophones1 ont attiré en moyenne 3,9 millions de téléspectateurs pour les programmes diffusés en prime time au cours du premier mois de la nouvelle saison télévisuelle d'automne2. L'audience passe à 5,5 millions de téléspectateurs si l'on tient compte de la diffusion en différé sur une semaine, mais l'audience globale reste dérisoire par rapport à celle des matchs de la Coupe du monde mettant en scène les États-Unis, qui ont attiré en moyenne 12,2 millions de téléspectateurs sur l'ensemble des chaînes anglaises.
L'audience du tournoi de cette année est d'autant plus remarquable que Nielsen Fan Insights indique que seuls 28 % des Américains interrogés s'intéressent au football. Dans l'ensemble, les Américains s'intéressent surtout à la NFL, aux Jeux olympiques, à la NBA et à la MLB.
L'attrait et l'intérêt pour le tournoi de cette année ont également résisté à une concurrence intense. Du point de vue de l'audience, l'automne est le moment où la programmation de la télévision linéaire est stimulée, et cette année n'a pas fait exception, puisque l'audience des sports a augmenté de 222 % en septembre, au moment du lancement de la nouvelle saison de football américain. En octobre, le volume d'audience des sports a encore augmenté de 19 %, juste avant le début de la Coupe du monde de football, qui se déroule généralement en été.
Dès le début du tournoi, les matchs diffusés sur le câble traditionnel ont commencé à disputer à d'autres événements sportifs des places dans le top 10 hebdomadaire de Nielsen. Et pendant le week-end de Thanksgiving, probablement la période la plus regardée de l'automne, les personnes interrogées ont déclaré que la Coupe du monde était leur troisième choix pour regarder du sport, derrière la NFL et le football universitaire. Mais ce qui est peut-être encore plus remarquable, c'est que les deux matchs figurant dans le top 10 du câble pour la semaine du 21 au 27 novembre 2022 ne mettaient pas en scène l'équipe masculine des États-Unis :
- 4,1 millions de téléspectateurs pour le match Argentine-Mexique
- 3,6 millions de téléspectateurs ont suivi le match Espagne-Allemagne
Étant donné que les matchs durent 90 minutes, les regarder, surtout à la mi-journée, est un engagement. La plupart des Américains reconnaissent la nécessité de concilier leur intérêt pour les matchs avec d'autres aspects de leur vie quotidienne. Si la majorité des supporters suivent l'action en regardant les temps forts à la télévision, beaucoup d'entre eux suivent l'actualité sur les médias sociaux et entendent parler des autres par le bouche-à-oreille, y compris par texto. Et comme 47 % d'entre eux envoient des SMS et 43 %3 font défiler des images sur les médias sociaux, les grands moments des matchs ont attiré un public qui n'était peut-être pas encore à l'écoute.
Prenons l'exemple du match de groupe entre le Brésil et la Serbie. Nielsen Gracenote avait donné à la Serbie 32 % de chances de se qualifier, ce qui risquait de limiter l'engagement des téléspectateurs pour le match du jour de Thanksgiving contre le Brésil, favori du tournoi. Mais lorsque le Brésilien Richarlison de Andrade, connu sous le nom de Richarlison, a marqué un but en ciseaux juste avant la 73e minute, l'audience a bondi de 7 % pendant les cinq minutes qui ont suivi le but.
Compte tenu de l'attrait des sports en direct, les activités de parrainage restent un moyen essentiel pour les marques d'entrer en contact avec des fans nouveaux et existants. Et si le succès à long terme dépendra de la capacité à combler le fossé entre la sensibilisation et la conversion, les activités de parrainage dans l'industrie du sport ont augmenté leur capacité à convertir les fans.
Par exemple, notre rapport annuel sur le sport 2022 a noté que pendant la pandémie, lorsque nous avons contrôlé l'impact de l'évolution des niveaux de notoriété de la marque et de la maturité du parrainage, les niveaux d'intention d'achat parmi les fans exposés étaient plus élevés que les niveaux de familiarité avec la marque. En outre, une analyse récente de Nielsen portant sur 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité a révélé que les parrainages ont entraîné une augmentation moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi les supporters exposés.
Pendant la Coupe du monde de cette année, près des deux tiers des personnes qui ont regardé ou qui avaient l'intention de regarder les matches de la Coupe du monde en direct dans le cadre de notre enquête sur les habitudes de visionnage de la Coupe du monde ont déclaré se souvenir des publicités qu'ils avaient vues pendant les matches qu'ils avaient regardés. Sans surprise, ce sont les marques de produits alimentaires, de snacks et de boissons alcoolisées qui en ont le plus profité, obtenant le meilleur taux de mémorisation de la part des téléspectateurs.
La Coupe du monde, comme les Jeux olympiques, offre aux marques et aux agences une occasion unique d'attirer un public qui, autrement, n'aurait peut-être pas envie de la regarder. Avec une moyenne de 4,7 millions4 de personnes regardant la Coupe du monde masculine de 2022 en direct sur le câble et les chaînes de télévision - plus que la moyenne des programmes de grande écoute que nous avons vus cette année - les annonceurs seraient bien avisés de prendre en compte les événements sportifs de grande envergure dans leur marketing mix.
D'un point de vue footballistique, elles n'auront pas longtemps à attendre pour marquer un but en or, puisque la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023 est toute proche. La finale de 2015 entre les États-Unis et le Japon a été le match de la Coupe du monde (hommes et femmes) le plus regardé de tous les temps.
Notes
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 20 septembre-17 octobre 2022
- Enquête Nielsen sur les habitudes de visionnage de la Coupe du monde, 27 novembre-1er décembre 2022
- Panel TV national Nielsen
