Entre autres choses, l'arrivée de la Coupe du monde de cette année a confirmé l'immense attrait du sport en direct sur la télévision traditionnelle. Bien que l'attrait du sport en direct soit largement connu, l'audience américaine de cette année montre que cet attrait est suffisamment fort pour inciter de nombreux Américains à mettre leur vie en suspens pour regarder l'action.
Par rapport à la plupart des sports en direct aux États-Unis, qui sont diffusés en dehors des heures de travail et d'école traditionnelles, la majorité des matchs de la Coupe du monde ont eu lieu à des moments où de nombreux Américains seraient autrement indisposés. Malgré cela, les matchs de la Coupe du monde de cette année, en particulier ceux impliquant l'équipe américaine, ont attiré des audiences télévisées massives aux États-Unis. En fait, trois des matchs auxquels l'équipe américaine a participé cette année figurent dans le top 10 des matchs de la Coupe du monde diffusés en anglais les plus regardés aux États-Unis depuis 1994. Et le match États-Unis-Angleterre de cette année a attiré près de 15,5 millions de téléspectateurs américains lors de la retransmission en anglais, soit le plus grand nombre de téléspectateurs américains pour un match de la Coupe du monde masculine à ce jour.
Pour mettre les choses en perspective, il suffit de considérer le nombre de téléspectateurs associés à la nouvelle programmation télévisuelle d'automne, principal moteur de la publicité annuelle. Cette année, les quatre principaux réseaux de diffusion anglophones1 ont attiré en moyenne 3,9 millions de téléspectateurs pour les émissions diffusées aux heures de grande écoute au cours du premier mois de la nouvelle saison télévisuelle d'automne2. L'audience passe à 5,5 millions de téléspectateurs si l'on tient compte du visionnage en différé sur une semaine, mais le nombre total de téléspectateurs reste faible par rapport à celui des matches de la Coupe du monde auxquels ont participé les États-Unis. Ces quatre matches ont attiré en moyenne 12,2 millions de téléspectateurs sur les chaînes anglaises.
L'audience du tournoi de cette année est peut-être plus remarquable lorsque Nielsen Fan Insights indique que seulement 28% des répondants américains s'intéressent au football. Dans l'ensemble, les Américains restent plus intéressés par la NFL, les Jeux olympiques, la NBA et la MLB.
L'attrait et l'intérêt pour le tournoi de cette année ont également résisté à une concurrence intense. Du point de vue de l'audience, l'automne est le moment où la programmation de la télévision linéaire est stimulée, et cette année n'a pas fait exception, puisque le nombre de téléspectateurs de sport a augmenté de 222 % en septembre, au moment du lancement de la nouvelle saison de football américain. En octobre, le volume d'écoute des émissions sportives a encore augmenté de 19 %, juste avant le début de la Coupe du monde de football, qui se déroule généralement en été.
Dès le début du tournoi, les matchs diffusés sur le câble traditionnel ont commencé à concurrencer les autres événements sportifs pour les places dans le top 10 hebdomadaire de Nielsen. Et pendant le week-end de Thanksgiving, qui est probablement la période la plus importante de l'automne pour l'écoute du sport, les personnes interrogées ont déclaré que la Coupe du monde était leur troisième choix pour l'écoute du sport, derrière la NFL et le football universitaire. Mais ce qui est peut-être plus remarquable, c'est que les deux matchs figurant dans le top 10 du câble pour la semaine du 21 au 27 novembre 2022 ne mettaient pas en vedette l'équipe masculine des États-Unis :
- 4,1 millions de téléspectateurs ont suivi le match Argentine-Mexique.
- 3,6 millions de téléspectateurs ont suivi le match Espagne-Allemagne.
Étant donné que les matchs durent 90 minutes, il faut s'engager à les regarder, surtout en milieu de journée. La plupart des Américains reconnaissent la nécessité d'équilibrer leur intérêt pour les matchs avec d'autres aspects de leur vie quotidienne. Si la majorité des supporters suivent l'action en regardant les temps forts à la télévision, beaucoup d'entre eux suivent le match sur les médias sociaux et entendent parler des autres par le bouche à oreille, y compris par SMS. Et comme 47 % des personnes interrogées envoient des SMS et 43 %3 font défiler les informations sur les médias sociaux, les grands moments des matchs ont attiré des spectateurs qui n'étaient peut-être pas encore à l'écoute.
Prenons par exemple le match du Groupe State entre le Brésil et la Serbie. Nielsen Gracenote avait donné à la Serbie 32 % de chances de se qualifier, ce qui risquait de limiter l'audience du match du jour de Thanksgiving contre le Brésil, favori du tournoi. Mais lorsque le Brésilien Richarlison de Andrade, connu sous le nom de Richarlison, a marqué un but dynamique en ciseaux juste avant la 73e minute, l'audience a bondi de 7 % pendant les cinq minutes qui ont suivi le but.
Compte tenu de la grande popularité des sports en direct, les actions de parrainage restent un moyen essentiel pour les marques de s'adresser aux fans, nouveaux ou existants. Et si le succès à long terme dépendra de la capacité à combler le fossé entre la sensibilisation et la conversion, les actions de parrainage dans l'industrie du sport ont augmenté leur capacité à convertir les fans.
Par exemple, notre rapport annuel 2022 sur le sport a noté que pendant la pandémie, lorsque nous avons contrôlé l'impact de l'évolution des niveaux de notoriété de la marque et de maturité du parrainage, les niveaux d'intention d'achat parmi les fans exposés étaient plus élevés que les niveaux de familiarité avec la marque. En outre, une analyse récente de Nielsen portant sur 100 parrainages entre 2020 et 2021 sur sept marchés dans 20 secteurs d'activité a révélé que les parrainages ont entraîné une augmentation moyenne de 10 % de l'intention d'achat parmi la base de fans exposés.
Pendant la Coupe du monde de cette année, près des deux tiers des personnes qui ont regardé ou avaient l'intention de regarder les matchs de la Coupe du monde en direct dans notre enquête sur les habitudes de visionnage de la Coupe du monde ont déclaré se souvenir des publicités qu'elles ont vues pendant les matchs. Sans surprise, ce sont les marques de produits alimentaires, de snacks et de boissons alcoolisées qui en ont le plus profité, obtenant le meilleur souvenir auprès du public.
La Coupe du monde, comme les Jeux olympiques, offre aux marques et aux agences une occasion unique d'attirer des publics qui, autrement, ne seraient peut-être pas tentés de la regarder. Avec une moyenne de 4,7 millions4 de téléspectateurs pour la Coupe du monde 2022 sur le câble et à la télévision, soit plus que la moyenne des émissions en prime time cette année, les annonceurs seraient bien avisés de prendre en compte les événements sportifs mondiaux dans leur marketing mix.
Du point de vue du football, elles n'auront pas longtemps à attendre pour marquer un but en or, car la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023 est à portée de main. L'occasion y est éloquente : la finale de 2015 entre les États-Unis et le Japon a été le match de Coupe du monde (hommes et femmes) le plus regardé de tous les temps.
Notes
- ABC, CBS, NBC, FOX
- Du 20 septembre au 17 octobre 2022
- Enquête Nielsen sur les habitudes d'écoute de la Coupe du monde, du 27 novembre au 1er décembre 2022.
- Panel TV national de Nielsen
