Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Sport e giochi

Esports, saltare o mancare il bersaglio

3 minute read | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Gennaio 2018

L'industria degli esports sta crescendo rapidamente, con nuovi campionati, squadre e canali di distribuzione. Questa crescita sta attirando nuovi investimenti di alto profilo nel settore degli esports da parte di marchi, organizzazioni mediatiche e detentori di diritti sportivi tradizionali.

Dal 2016 alla metà del 2017, sono stati stipulati più di 600 accordi di sponsorizzazione di sport. Mentre i marchi di tecnologia, giochi ed elettronica di consumo dominano, altri marchi di esports non tradizionali stanno entrando in scena. I marchi del settore automobilistico, alimentare e delle bevande, della cura della persona, della finanza e delle assicurazioni, che sono stati prevalenti negli sport tradizionali, stanno investendo anche negli esports.

Ma mentre alcuni marchi stanno generando ritorni significativi sui loro investimenti negli esports, altri hanno francamente mancato il bersaglio. Le opportunità negli esports sono a disposizione di molti, ma non senza una strategia chiara su come e perché eseguirle, oltre a un modo affidabile per misurare i valori di sponsorizzazione degli esports, le dinamiche del pubblico e gli spettatori.

Capire il fascino degli Esports

Per i marchi, parte del fascino degli sport consiste nel raggiungere il prezioso segmento maschile dei Millennial. Un recente studio di Nielsen sui fan degli esports ha dimostrato che il pubblico occidentale degli esports è composto per il 71% da uomini, con un'età media di 26 anni. Tuttavia, ridurre il valore di questa categoria a questa sola fascia demografica non le rende giustizia. Il pubblico degli esports è complesso come quello di qualsiasi altro sport, con differenze notevoli tra giochi, generi, mercati e altro ancora.

Una somiglianza in tutto il settore, tuttavia, è la propensione dei fan a guardare i contenuti over-the-top (OTT), con lo streaming online in diretta uno dei modi più comuni per vedere gli eventi di esports. Mentre la programmazione televisiva per gli esports si sta sviluppando rapidamente, questo ambiente digital-first sta cambiando la conversazione sugli standard di trasmissione per gli esports, così come per gli sport tradizionali.

Un'esitazione per i marchi che cercano di entrare nel mercato degli esports è stata l'idea errata comune che i fan degli esports rifiutino la sponsorizzazione o il coinvolgimento dei marchi. La nostra ricerca dimostra il contrario. La maggior parte dei fan degli esports ha un atteggiamento positivo o neutro nei confronti del coinvolgimento dei marchi negli esports, con meno del 10% che si sente assolutamente negativo. Tuttavia, i fan si aspettano che i marchi mostrino una passione simile per gli esports e integrino le sponsorizzazioni in un modo che sia continuo e aggiuntivo all'esperienza di intrattenimento dei fan.

Misurare l'esposizione del marchio

Gli stakeholder del settore degli esports hanno espresso sempre più spesso il desiderio di una maggiore professionalizzazione e di misurazioni imparziali e indipendenti all'interno del settore. Sebbene la crescita degli esports e il loro potenziale siano senza dubbio incredibili, è importante comprendere in modo realistico le dimensioni di questa opportunità.

Quest'anno Nielsen ha avviato una misurazione sindacale dell'esposizione dei marchi di esports, chiamata Esport24, utilizzando lo stesso approccio di valutazione dei media di sponsorizzazione degli sport tradizionali. La nostra ricerca ha rilevato che, negli eventi monitorati nella prima metà dell'anno, le attività di sponsorizzazione e l'esecuzione all'interno degli eventi di esports variano ancora notevolmente per ogni partita o evento.

In media, le scritte in sovrimpressione e le grafiche sullo schermo hanno avuto la quota maggiore di voce, seguite dall'abbigliamento, dalla segnaletica all'interno dello stadio, dalle attrezzature e dai loghi in partita. Oltre alla sponsorizzazione durante gli eventi, i marchi utilizzano sempre più spesso contenuti originali e attivazioni sociali per entrare in contatto con i fan e coinvolgere un pubblico affamato di ciò che ama.

Man mano che i brand si prendono il tempo necessario per conoscere meglio gli esports in modo sfumato, ci aspettiamo di vedere attivazioni sempre più rilevanti, coinvolgenti e rivoluzionarie, con ritorni sugli investimenti impressionanti.

Questo articolo è apparso originariamente su AW360.

Continua a sfogliare approfondimenti simili