esports業界は、新しいリーグ、チーム、流通チャネルを導入し、急速に成長しています。そしてこの成長は、ブランド、メディア組織、伝統的なスポーツの権利者から、新たに注目されるesports投資を引き寄せています。

2016年から2017年半ばまでに、600以上のesportsスポンサー契約が結ばれました。また、テクノロジー、ゲーム、家電のブランドが圧倒的に多い中、従来とは異なるesportsブランドがより多く参入しています。従来のスポーツで浸透していた自動車、食品・飲料、パーソナルケア、金融・保険のブランドも、esportsに投資しています。

しかし、esportsへの投資で大きなリターンを得ているブランドがある一方で、率直に言って的外れな結果を出しているブランドもあります。しかし、どのように、そしてなぜ実行するかという明確な戦略と、esportsのスポンサーシップの価値、オーディエンスのダイナミクス、視聴率を測定する信頼できる方法がなければ、esportsにおけるチャンスは多くの人にとって利用できないのです。

エスポートの魅力を知る

ブランドにとって、esportsの魅力の一つは、貴重なミレニアル世代の男性セグメントにリーチすることです。最近の Nielsen esports fan insights の調査によると、欧米の esports の観客は 71% が男性で、平均年齢は 26 歳です。しかし、このカテゴリーの価値をこの1つの層に還元しても、正当に評価されません。esportsのオーディエンスは、ゲーム、ジャンル、市場などによる顕著な違いがあり、確立されたスポーツと同じくらい複雑です。

しかし、この業界に共通するのは、ファンがコンテンツをオーバー・ザ・トップ（OTT）で視聴することを好み、esportsイベントを視聴する最も一般的な方法の1つがオンライン・ライブストリーミングであるということです。esportsのためのテレビ番組が急速に発展している一方で、このデジタルファーストの環境は、従来のスポーツだけでなく、esportsのための放送基準をめぐる会話も変化させています。

esports市場への参入を目指すブランドにとって躊躇することのひとつに、esportsファンはスポンサーシップやブランドの関与を拒否するという一般的な誤解があります。私たちの調査では、まったく逆の結果が出ています。大多数のesportsファンは、esportsへのブランドの関与に対して肯定的または中立的な態度を示しており、完全に否定的な態度を示しているのは10％未満です。しかし、ファンは、ブランドがesportsに対して同様の情熱を示し、ファンのエンターテイメント体験にシームレスかつ付加的な方法でスポンサーシップを統合することを期待しています。

ブランドエクスポージャーの測定

エスポート関係者の間では、業界内での専門性の向上と公平で独立した測定を望む声が高まっています。esportsの成長とその可能性が信じられないほど大きいことは間違いありませんが、この機会の大きさを現実的に理解することが重要です。

今年、ニールセンは、従来のスポーツと同じスポンサーシップメディアの評価アプローチを使用して、Esport24と呼ばれるesportsブランド露出のシンジケート測定を開始しました。そして、当社の調査によると、今年上半期に追跡したイベントでは、esportsイベント内のスポンサーシップ資産と実行は、特定のゲームやイベントごとにまだ大きく異なることが判明しました。

平均して、オーバーレイと画面上のグラフィックの音声シェアが最も高く、アパレル、会場内の看板、備品、ゲーム内のロゴがそれに続きました。イベント中のスポンサーシップ以外にも、ブランドはオリジナルコンテンツやソーシャルアクティベーションを利用してファンとつながり、自分たちが好きなものをもっと知りたいと願う聴衆とエンゲージすることが多くなっています。

ブランドが時間をかけてニールセンについて esports のニュアンスを学ぶにつれ、これまで以上に関連性が高く、魅力的で、投資に対する素晴らしいリターンをもたらす画期的なアクティベーションが見られるようになることが期待されます。

この記事はAW360に掲載されたものです。