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e스포츠, 뛰어들거나 놓치거나

3분 읽기 | 니콜 파이크, 닐슨 e스포츠 글로벌 리서치 및 제품 책임자 | 2018년 1월

e스포츠 산업은 새로운 리그와 팀, 유통 채널이 생겨나면서 빠르게 성장하고 있습니다. 그리고 이러한 성장으로 인해 브랜드, 미디어 조직 및 전통적인 스포츠 권리 보유자들로부터 새로운 유명 e스포츠 투자가 유치되고 있습니다.

2016년부터 2017년 중반까지 600건 이상의 e스포츠 스폰서십 계약이 체결되었습니다. 기술, 게임, 가전제품 브랜드가 주류를 이루고 있는 가운데, 전통적인 e스포츠 브랜드가 아닌 새로운 브랜드들이 e스포츠에 뛰어들고 있습니다. 자동차, 식음료, 퍼스널 케어, 금융, 보험 등 기존 스포츠에서 널리 알려진 브랜드들도 e스포츠에 투자하고 있습니다.

그러나 일부 브랜드는 e스포츠에 대한 투자로 상당한 수익을 창출하고 있는 반면, 다른 브랜드는 솔직히 기대에 미치지 못하고 있습니다. e스포츠의 기회는 많은 사람들에게 열려 있지만, 실행 방법과 이유에 대한 명확한 전략과 e스포츠 스폰서십 가치, 시청자 역학 및 시청률을 측정할 수 있는 신뢰할 수 있는 방법 없이는 불가능합니다.

e스포츠의 매력 이해하기

브랜드 입장에서 e스포츠의 매력 중 하나는 가치 있는 밀레니얼 세대 남성층에게 다가갈 수 있다는 점입니다. 최근 닐슨의 e스포츠 팬 인사이트 연구에 따르면 서구 e스포츠 시청자의 71%가 남성이며, 평균 연령은 26세입니다. 하지만 이 카테고리의 가치를 이 한 가지 인구 통계로 축소하는 것은 정의롭지 못합니다. e스포츠 시청자는 게임, 장르, 시장 등에 따라 현저한 차이를 보이는 등 기존 스포츠만큼이나 복잡합니다.

그러나 업계 전반에 걸쳐 한 가지 공통점이 있다면 팬들이 온라인 스트리밍을 통해 콘텐츠를 시청하는 것을 선호한다는 점이며, e스포츠 이벤트를 시청하는 가장 일반적인 방법 중 하나는 실시간 온라인 스트리밍입니다. e스포츠용 TV 프로그램이 빠르게 발전하고 있는 가운데, 디지털 우선 환경은 기존 스포츠뿐만 아니라 e스포츠의 방송 표준에 대한 논의도 변화시키고 있습니다.

e스포츠 시장에 진출하려는 브랜드가 주저하는 이유 중 하나는 e스포츠 팬들이 스폰서십이나 브랜드 참여를 거부한다는 일반적인 오해입니다. 하지만 조사 결과에 따르면 정반대의 결과가 나왔습니다. 대부분의 e스포츠 팬들은 브랜드가 e스포츠에 참여하는 것에 대해 긍정적이거나 중립적인 태도를 보였으며, 10% 미만이 노골적으로 부정적인 태도를 보였습니다. 그러나 팬들은 브랜드가 e스포츠에 대한 열정을 보여주고 팬들의 엔터테인먼트 경험에 매끄럽고 부가적인 방식으로 스폰서십을 통합하기를 기대합니다.

브랜드 노출 측정

e스포츠 이해관계자들은 업계 내에서 보다 전문화되고 편향되지 않은 독립적인 측정이 필요하다는 목소리를 점점 더 많이 내고 있습니다. e스포츠의 성장과 그 잠재력은 의심할 여지가 없지만, 이 기회의 규모를 현실적으로 이해하는 것이 중요합니다.

올해 닐슨은 기존 스포츠와 동일한 스폰서십 미디어 가치 평가 방식을 사용하여 e스포츠 브랜드 노출에 대한 신디케이트 측정 서비스인 Esport24를 시작했습니다. 연구 결과, 올해 상반기까지 추적된 이벤트에서 e스포츠 이벤트 내 스폰서십 자산과 집행액은 특정 게임이나 이벤트에 따라 여전히 큰 차이를 보이고 있는 것으로 나타났습니다.

평균적으로 오버레이와 온스크린 그래픽이 가장 큰 비중을 차지했고, 의류, 경기장 내 사이니지, 장비, 게임 내 로고가 그 뒤를 이었습니다. 이벤트 기간 동안 스폰서십 외에도 브랜드는 팬들과 소통하고 더 많은 것을 원하는 오디언스와 소통하기 위해 오리지널 콘텐츠와 소셜 활동을 점점 더 많이 활용하고 있습니다.

브랜드가 미묘한 방식으로 e스포츠에 대해 자세히 알아가는 시간을 가지면서, 더욱 관련성 있고 참여도가 높으며 획기적인 활동과 인상적인 투자 수익을 기대할 수 있을 것으로 예상됩니다.

이 문서는 원래 AW360에 게재되었습니다.

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