O setor de esportes eletrônicos está crescendo rapidamente, com novas ligas, equipes e canais de distribuição. E esse crescimento está atraindo novos investimentos em e-sports de alto nível de marcas, organizações de mídia e detentores de direitos de esportes tradicionais.
De 2016 até a metade de 2017, mais de 600 contratos de patrocínio de esportes eletrônicos foram firmados. E embora as marcas de tecnologia, jogos e eletrônicos de consumo dominem, mais marcas de e-sports não tradicionais estão entrando em cena. As marcas automotivas, de alimentos e bebidas, de cuidados pessoais, de finanças e de seguros que predominam nos esportes tradicionais também estão investindo em e-sports.
Mas, embora algumas marcas estejam gerando retornos significativos sobre seus investimentos em esportes eletrônicos, outras francamente erraram o alvo. As oportunidades nos esportes eletrônicos estão disponíveis para muitos - mas não sem uma estratégia clara sobre como e por que executar, bem como uma maneira confiável de medir os valores de patrocínio dos esportes eletrônicos, a dinâmica do público e a audiência.
Entendendo o apelo dos esportes eletrônicos
Para as marcas, parte do fascínio dos esportes eletrônicos é atingir o valioso segmento masculino da geração do milênio. Um estudo recente da Nielsen sobre insights de fãs de esports mostrou que o público ocidental de esports é 71% masculino, com idade média de 26 anos. Entretanto, reduzir o valor dessa categoria a esse único grupo demográfico não lhe faz justiça. O público de e-sports é tão complexo quanto qualquer esporte estabelecido, com diferenças notáveis entre jogos, gêneros, mercados e muito mais.
Uma semelhança em todo o setor, no entanto, é a tendência dos fãs de assistir a conteúdo over-the-top (OTT), sendo a transmissão on-line ao vivo uma das formas mais comuns de assistir a eventos de esportes eletrônicos. Embora a programação de televisão para e-sports esteja se desenvolvendo rapidamente, esse ambiente que prioriza o digital está mudando a conversa sobre os padrões de transmissão para e-sports, bem como para os esportes tradicionais.
Uma hesitação das marcas que buscam entrar no mercado de esportes eletrônicos tem sido o equívoco comum de que os fãs de esportes eletrônicos rejeitam o patrocínio ou o envolvimento da marca. Nossa pesquisa mostra exatamente o contrário. A maioria dos fãs de esportes eletrônicos tem uma atitude positiva ou neutra em relação ao envolvimento da marca nos esportes eletrônicos, com menos de 10% de sentimento totalmente negativo. No entanto, os fãs esperam que as marcas demonstrem uma paixão semelhante pelos esportes eletrônicos e integrem os patrocínios de uma forma que seja contínua e complementar à experiência de entretenimento dos fãs.
Medindo a exposição da marca
As partes interessadas em e-sports têm expressado cada vez mais seu desejo por mais profissionalização e medições imparciais e independentes no setor. Embora o crescimento dos e-sports e o potencial que ele possui sejam, sem dúvida, incríveis, é importante ter uma compreensão realista do tamanho dessa oportunidade.
Este ano, a Nielsen iniciou uma medição sindicalizada da exposição da marca de esportes eletrônicos, chamada Esport24, usando a mesma abordagem de avaliação de mídia de patrocínio dos esportes tradicionais. E nossa pesquisa constatou que, nos eventos acompanhados até a primeira metade do ano, os ativos de patrocínio e a execução nos eventos de e-sports ainda variam drasticamente para qualquer jogo ou evento.
Em média, as sobreposições e os gráficos na tela tiveram a maior participação de voz, seguidos por vestuário, sinalização no local, equipamentos e logotipos no jogo. Além do patrocínio durante os eventos, as marcas também estão usando cada vez mais conteúdo original e ativações sociais para se conectar com os fãs e se envolver com um público ávido por mais daquilo que ama.
À medida que as marcas dedicam tempo para aprender mais sobre os esportes eletrônicos de uma forma diferenciada, esperamos ver ativações cada vez mais relevantes, envolventes e inovadoras com retornos impressionantes sobre o investimento.
Este artigo foi publicado originalmente no AW360.