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Esports, einsteigen oder den Anschluss verpassen

3 Minuten lesen | Nicole Pike, Global Research and Product Lead, Nielsen Esports | Januar 2018

Die esports-Branche wächst schnell, mit neuen Ligen, Teams und Vertriebskanälen. Und dieses Wachstum zieht neue hochkarätige esports-Investitionen von Marken, Medienorganisationen und traditionellen Sportrechteinhabern an.

Von 2016 bis Mitte 2017 wurden mehr als 600 esports-Sponsoringverträge abgeschlossen. Und während Marken aus den Bereichen Technologie, Spiele und Unterhaltungselektronik dominieren, treten immer mehr nicht-traditionelle esports-Marken auf den Plan. Marken aus den Bereichen Automobil, Lebensmittel und Getränke, Körperpflege, Finanzen und Versicherungen, die im traditionellen Sport vorherrschend waren, investieren ebenfalls in esports.

Doch während einige Marken mit ihren Investitionen in esports beträchtliche Renditen erzielen, haben andere das Ziel offen gesagt verfehlt. Möglichkeiten im esports gibt es viele - aber nicht ohne eine klare Strategie, wie und warum sie umgesetzt werden soll, sowie eine zuverlässige Methode zur Messung des Sponsoringwerts, der Publikumsdynamik und der Zuschauerzahlen im esports.

Die Anziehungskraft des Esports verstehen

Für Marken besteht ein Teil der Anziehungskraft des esports darin, das wertvolle Segment der männlichen Millennials zu erreichen. Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Studie zu den Fan-Insights im esports hat gezeigt, dass das westliche esports-Publikum zu 71 % männlich ist und ein Durchschnittsalter von 26 Jahren aufweist. Den Wert dieser Kategorie auf diese eine Bevölkerungsgruppe zu reduzieren, wird ihr jedoch nicht gerecht. Das esports-Publikum ist so komplex wie jede etablierte Sportart, mit bemerkenswerten Unterschieden zwischen Spielen, Genres, Märkten und mehr.

Eine Gemeinsamkeit in der gesamten Branche ist jedoch die Vorliebe der Fans für das Ansehen von Inhalten über das Internet (OTT), wobei Live-Online-Streaming eine der häufigsten Möglichkeiten ist, um esports-Events zu sehen. Während sich die Fernsehprogramme für esports schnell entwickeln, verändert dieses digitale Umfeld die Diskussion über die Übertragungsstandards für esports sowie für traditionelle Sportarten.

Ein Zögern von Marken, die in den esports-Markt einsteigen wollen, war das weit verbreitete Missverständnis, dass esports-Fans Sponsoring oder Markenbeteiligung ablehnen. Unsere Untersuchung zeigt genau das Gegenteil. Die Mehrheit der esports-Fans hat eine positive oder neutrale Einstellung gegenüber dem Engagement von Marken im esports, weniger als 10 % sind ausgesprochen negativ eingestellt. Allerdings erwarten die Fans, dass die Marken eine ähnliche Leidenschaft für den esports zeigen und das Sponsoring so integrieren, dass es nahtlos in das Unterhaltungserlebnis der Fans übergeht und dieses bereichert.

Messung der Markenexposition

Esports-Akteure haben zunehmend ihren Wunsch nach mehr Professionalisierung und unvoreingenommenen, unabhängigen Messungen innerhalb der Branche geäußert. Das Wachstum des Esports und das damit verbundene Potenzial sind zweifellos unglaublich, doch ist ein realistisches Verständnis des Umfangs dieser Chance wichtig.

In diesem Jahr hat Nielsen eine syndizierte Messung der Markenpräsenz von esports unter der Bezeichnung Esport24 eingeführt, die denselben Ansatz zur Bewertung von Sponsoringmedien wie im traditionellen Sport verwendet. Unsere Untersuchung hat ergeben, dass bei den in der ersten Jahreshälfte verfolgten Veranstaltungen die Sponsoring-Aktivitäten und die Ausführung bei esports-Events für jedes einzelne Spiel oder Event immer noch stark variieren.

Im Durchschnitt hatten Overlays und Bildschirmgrafiken den größten Stimmenanteil, gefolgt von Bekleidung, Beschilderung am Veranstaltungsort, Ausrüstung und Logos während des Spiels. Neben dem Sponsoring bei Veranstaltungen nutzen Marken auch zunehmend originelle Inhalte und soziale Aktivitäten, um mit Fans in Kontakt zu treten und ein Publikum anzusprechen, das nach mehr von dem verlangt, was es liebt.

Da sich Marken die Zeit nehmen, mehr über esports zu erfahren, erwarten wir immer mehr relevante, ansprechende und bahnbrechende Aktivitäten mit beeindruckenden Investitionsrenditen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf AW360.

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