Chaque année, MarketingTribune et Nielsen établissent le Top-100 des annonceurs. Il s'agit d'un aperçu analytique annuel des dépenses médiatiques de tous les grands annonceurs. Des noms remarquables figurent dans le nouveau top 3, avec les plus fortes progressions.
L'image générale du Top 100 est que les dépenses médiatiques totales ont augmenté en raison de l'utilisation accrue de la télévision et de l'Internet et, dans une moindre mesure, de l'utilisation accrue des activités de plein air. Les dépenses consacrées à la télévision ont augmenté de plus de 13 %, celles consacrées à l'Internet de 16,6 % et celles consacrées à l'affichage de 10 %. La baisse la plus importante est à nouveau observée dans la presse écrite : les magazines grand public diminuent de plus de 14 %, les magazines spécialisés de 9 % et les quotidiens de 5 %.
Annonceurs
Aucun changement majeur n'est visible dans le Top 100 des annonceurs. KPN est de retour dans le top 10, le groupe de télécommunications a réduit son budget média ces dernières années, mais il dépense à nouveau plus dans les médias. La position de Blokker est frappante - de 113 à 22 - alors que l'entreprise ne se porte pas bien. C'est également frappant : Procter & Gamble est presque aussi important qu'Unilever à la télévision. Pendant longtemps, Unilever a été de loin le plus grand annonceur à la télévision.
Course au coude à coude entre P&G et Unilever
Le Top 25 des annonceurs à la télévision montre qu'Unilever et Procter se suivent de près en matière de dépenses. Albert Heijn et Jumbo (places 3 et 4) ne se distinguent guère l'un de l'autre. Lidl suit à la 8e place.
En ce qui concerne les dépenses en radio, la marque automobile Renault reste le roi absolu en première place, suivie par T-Mobile et Watson. Dans le Top 25 des annonceurs en ligne, Coolblue est et reste le numéro 1 absolu, suivi de très loin par le remarquable grimpeur Baxshop.nl et Renault.
Puissance de vente au détail
Dans le Top 100 des marques (c'est-à-dire pas des annonceurs) - avec les dépenses médiatiques totales - il apparaît que les 3 grands supermarchés, Albert Heijn, Jumbo et Lidl, ainsi que Kruidvat, forment le top 4. Outre la remarquable progression de Blokker, ce top comprend également l'arrivée de Hyundai, qui passe de la place 65 à la place 21, et l'augmentation du ministère de la santé, du bien-être et des sports, qui passe de la place 98 à la place 34.
Un budget média beaucoup plus important
Le top 3 des plus grands grimpeurs de l'année dernière est mené par Blokker (de 113 en 2017 à la position 22 en 2018 avec plus de 33 millions d'euros de budget supplémentaire) ; Albert Heijn est en deuxième position (de 4 à 3 avec un budget supplémentaire de 23,4 millions d'euros) et en troisième position se trouve P&G Netherlands (même position cette année qu'en 2017, mais en 2018 avec un budget média supplémentaire de 22,2 millions d'euros).
Cet article a été initialement publié dans la Tribune du marketing n°5 du 12 mars 2019.
