L'apparition du nouveau coronavirus (COVID-19) a donné naissance à l'"économie domestique" en Australie : Nous sommes désormais plus habitués à faire nos achats, à étudier, à travailler et à nous divertir en ligne à la maison. Rester à la maison est devenu un nouveau mode de vie et cela a eu un impact particulièrement important sur la façon dont nous mangeons et sur ce que nous mangeons.
Avec plus de temps à la maison, les consommateurs australiens ont l'occasion de réfléchir à leurs habitudes alimentaires et de trouver des moyens créatifs et ingénieux de préparer et d'utiliser leurs provisions, ainsi que d'améliorer leurs compétences culinaires afin de ne rien gaspiller.
Au cours des mois de mars et d'avril, nous avons assisté à des scènes incroyables de consommateurs se précipitant pour remplir leur "garde-manger pandémique" avec suffisamment de produits alimentaires de base et de fournitures essentielles pour tenir quelques mois. Les fortes ventes en volume de riz, de pâtes, de farine, de préparations pour pain et d'ingrédients asiatiques et indiens ont signalé un retour à la cuisine et à la pâtisserie domestiques, tandis que le pic des ventes de café moulu et de café en grains a révélé que de nombreux Australiens ont envie d'une expérience de café de type barista à la maison.
Alors que les restrictions commencent à être levées au cours des semaines et des mois à venir, les marques, les fabricants et les détaillants devront réfléchir à la "nouvelle normalité" en matière de tendances alimentaires, comprendre en quoi elle diffère en fonction de la démographie et de l'âge, et s'adapter et se réinitialiser en conséquence.
MARKETING AUPRÈS DES DIVERS GROUPES D'ACHETEURS DE PRODUITS D'ÉPICERIE EN AUSTRALIE
En utilisant les données du Consumer & Media View (CMV) de Nielsen, nous avons identifié trois types distincts de groupes d'acheteurs australiens. Nous avons analysé leurs habitudes alimentaires pour comprendre ce que cela signifie pour l'avenir immédiat et à plus long terme, alors que les effets de la pandémie continuent à se faire sentir.
Acheteurs de produits alimentaires 25-54 sans enfants
Traditionnellement, ce groupe manque de temps lorsqu'il s'agit de préparer les repas et il est 37 % plus susceptible de dire qu'il n'a pas le temps de cuisiner et de préparer les repas que les autres acheteurs de produits d'épicerie. Ils sont 23 % plus enclins à manger sur le pouce et sont moins enclins à faire attention à leur alimentation. Ce groupe est moins exigeant en matière d'ingrédients, mais plus de la moitié (57 %) affirment qu'ils aiment ou qu'ils aiment cuisiner. Ils sont moins enclins à se préoccuper des aliments qui font grossir ou qui sont transformés, préférant le goût avant tout.
Il est important que les spécialistes du marketing tiennent compte du fait que ce groupe adore cuisiner, mais qu'il n'a pas eu le temps de le faire par le passé.
Avec plus de temps à la maison et sans accès aux cafés et aux restaurants, les marques et les détaillants ont la possibilité de susciter un regain de passion pour la cuisine à la maison chez ces consommateurs grâce à des idées de recettes créatives qui tirent le meilleur parti de ce qu'ils ont dans leur garde-manger.
Acheteurs de produits d'épicerie avec des enfants de moins de 18 ans
Ce groupe est 19 % plus susceptible de penser qu'il n'a pas le temps de cuisiner et de préparer les repas que les autres acheteurs de produits alimentaires. Ils ont souvent du mal à trouver un équilibre entre le besoin de repas rapides et abordables, tout en étant nutritifs et attrayants pour tous les membres de la famille. Les acheteurs de produits d'épicerie avec enfants sont moins susceptibles de consommer des aliments contenant des ingrédients génétiquement modifiés et sont plus susceptibles d'éviter les aliments transformés et d'acheter davantage d'aliments frais et réfrigérés.
Comme de nombreux Australiens continuent à faire l'école à la maison et à travailler chez eux à court terme, il sera important de disposer de repas et d'en-cas pratiques. L'étude Nielsen Homescan a montré que les consommateurs se sont tournés vers les fruits et légumes "longue conservation" pendant les périodes de fermeture.
En moyenne, les acheteurs de produits d'épicerie avec enfants dépensent 30 % de plus par famille en produits d'épicerie chaque semaine et sont beaucoup plus susceptibles de penser que les marques propres du magasin offrent une qualité égale à celle des marques connues. En France, les détaillants ont répondu aux besoins des familles en élargissant leur gamme de produits biologiques sous marque de distributeur. L'augmentation du nombre d'options de valeur qui sont saines et adaptées aux familles a eu un impact positif dans les régions où la population familiale est plus importante.
Les familles avec enfants consultent activement les sites web, les magazines ou les journaux pour trouver l'inspiration pour leurs repas et cherchent des repas rapides, abordables et nutritifs pour leur foyer.
Acheteurs de produits d'épicerie âgés de 60 ans et plus
Ce groupe, qui représente près d'un tiers des acheteurs australiens, dispose de plus de temps pour cuisiner et préparer les repas que les autres acheteurs. Ils sont également les plus attentifs à ce qu'ils mangent. Ils ont moins tendance à considérer la cuisine comme un passe-temps ou un intérêt et recherchent des plats simples et basiques, nutritifs et économiques.
Par rapport aux autres acheteurs de produits d'épicerie, les personnes âgées de plus de 60 ans sont 13 % plus enclines à croire en l'utilisation d'ingrédients de la meilleure qualité, 12 % plus enclines à acheter des produits riches en fibres, plus préoccupées par les aliments qui font grossir, les conservateurs et les ingrédients génétiquement modifiés, et évitent les aliments transformés chaque fois qu'elles le peuvent.
Ces consommateurs étant les plus sensibles aux effets du COVID-19, ils chercheront à obtenir davantage de garanties que les produits qu'ils achètent sont exempts de risques et de la plus haute qualité en ce qui concerne les normes de sécurité. Il sera également important pour ce groupe de comprendre d'où proviennent les aliments qu'ils achètent, avec une transparence totale de la ferme à l'usine, de la chaîne d'approvisionnement à la distribution, ainsi que des détails sur les mesures prises pour garantir leur sécurité.
Les Australiens sont friands d'idées et d'inspiration culinaires
Un récent rapport de Nielsen Digital Content Ratings révèle que le temps passé sur les sites web consacrés à l'alimentation et à la cuisine a augmenté de 71 % pendant la pandémie de COVID-19. Cette augmentation a concerné toutes les tranches d'âge et a été plus marquée chez les jeunes de moins de 40 ans.
Pour de nombreux Australiens, le supermarché local est l'un des rares endroits où ils se sont aventurés au cours du mois dernier et peut-être même pendant un certain temps encore. Les magazines de supermarché en magasin ont le potentiel pour prospérer dans cet environnement. Déjà, les deux principaux magazines de supermarché sont de loin les plus lus en Australie et, collectivement, 6,7 millions de personnes, soit 35 % des Australiens, lisent leurs publications chaque mois.
Il existe un grand potentiel pour les spécialistes du marketing de toucher chaque groupe d'acheteurs de produits d'épicerie en créant du contenu lié aux habitudes alimentaires saines et à la préparation des repas, pour ceux qui recherchent une recette délicieuse et rapide pour leur famille. Pour trouver un écho auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent réexaminer leur publicité afin de s'assurer qu'ils répondent aux besoins des consommateurs et qu'ils établissent un lien authentique avec eux.
Méthodologie
A PROPOS DE NIELSEN EMMACMV
Nielsen et The Readership Works (TRW) ont établi une relation qui permet d'intégrer les données nationales Consumer & Media View (CMV) de Nielsen aux données de lectorat d'emma Cross Platform. C'est ce que l'on appelle emmaCMV. Depuis plus de 20 ans, le CMV de Nielsen a enquêté sur les consommateurs australiens et a permis de recueillir toute une série d'informations qui aident les clients à relever les défis du marketing et des médias. Qu'ils soient impliqués dans la planification, l'achat ou la vente de publicité, ou qu'ils soient responsables de la stratégie de marque, les données CMV de Nielsen leur permettent de créer des stratégies marketing efficaces et, en fin de compte, d'atteindre leurs objectifs commerciaux et marketing. emmaCMV est une solution améliorée et pratique qui intègre le CMV de Nielsen dans emma afin de fournir des données sur le lectorat, les attitudes, le style de vie et les produits en un seul endroit. Ces informations fournissent un profil complet du consommateur de presse écrite et de ses intentions d'achat, ce qui permet d'effectuer des analyses et des réflexions plus pertinentes.
