Pojawienie się nowego koronawirusa (COVID-19) dało początek "gospodarce domowej" w Australii: Jesteśmy teraz bardziej przyzwyczajeni do robienia zakupów, studiowania, pracy i szukania rozrywki online w domu. Pozostawanie w domu stało się nowym sposobem na życie i miało szczególnie znaczący wpływ na to, jak i co jemy.
Mając więcej czasu w domu, australijscy konsumenci mają okazję zastanowić się nad swoimi nawykami żywieniowymi i znaleźć kreatywne i pomysłowe sposoby na przygotowanie i wykorzystanie zapasów, a także doskonalić swoje umiejętności gotowania, aby ostatecznie nic się nie zmarnowało.
W marcu i kwietniu byliśmy świadkami niesamowitych scen, w których kupujący w pośpiechu pakowali swoje "pandemiczne spiżarnie" w wystarczającą ilość podstawowych artykułów spożywczych i niezbędnych zapasów na kilka miesięcy. Wysoka sprzedaż ryżu, makaronu, mąki, mieszanek chlebowych oraz azjatyckich i indyjskich składników sygnalizowała powrót do domowego gotowania i pieczenia; podczas gdy gwałtowny wzrost sprzedaży kawy mielonej i ziaren kawy ujawnił, że wielu Australijczyków pragnie kawy w stylu baristy w domu.
Wraz z powolnym znoszeniem ograniczeń w ciągu najbliższych kilku tygodni i miesięcy, marki, producenci i sprzedawcy detaliczni będą musieli zastanowić się, jak wygląda "nowa normalność" w trendach żywieniowych, zrozumieć, jak różni się ona w zależności od grupy demograficznej i wieku, oraz odpowiednio się dostosować i zresetować.
MARKETING SKIEROWANY DO RÓŻNYCH GRUP NABYWCÓW ARTYKUŁÓW SPOŻYWCZYCH W AUSTRALII
Korzystając z danych Nielsen Consumer & Media View (CMV), zidentyfikowaliśmy trzy różne typy australijskich grup nabywców. Przeanalizowaliśmy ich nawyki żywieniowe, aby zrozumieć, co to oznacza dla najbliższej i długoterminowej przyszłości, ponieważ skutki pandemii nadal się rozprzestrzeniają.
Kupujący artykuły spożywcze w wieku 25-54 lat bez dzieci
Tradycyjnie grupa ta nie ma czasu na przygotowywanie posiłków i jest o 37% bardziej skłonna zgodzić się, że nie ma czasu na gotowanie i przygotowywanie posiłków w porównaniu z innymi kupującymi artykuły spożywcze. O 23% częściej jedzą w biegu i rzadziej zwracają uwagę na swoją dietę. Grupa ta jest mniej wybredna, jeśli chodzi o składniki, ale ponad połowa (57%) twierdzi, że lubi lub uwielbia gotować. Są mniej skłonni do zwracania uwagi na żywność, która jest tucząca lub przetworzona - preferując smak ponad wszystko.
Ważne jest, aby marketerzy wzięli pod uwagę, że chociaż ta grupa uwielbia gotować, w przeszłości miała na to niewiele czasu.
Mając więcej czasu w domu i nie mając dostępu do kawiarni i restauracji, marki i sprzedawcy detaliczni mają możliwość wznowienia pasji do gotowania w domu dzięki kreatywnym pomysłom na przepisy, które w pełni wykorzystują to, co mają w swoich spiżarniach.
Kupujący artykuły spożywcze z dziećmi poniżej 18 roku życia
Grupa ta jest o 19% bardziej narażona na poczucie, że nie ma czasu na gotowanie i przygotowywanie posiłków w porównaniu z innymi kupującymi artykuły spożywcze. Często zmagają się oni z koniecznością znalezienia równowagi między szybkimi i niedrogimi posiłkami, które są jednocześnie pożywne i atrakcyjne dla wszystkich członków gospodarstwa domowego. Kupujący artykuły spożywcze z dziećmi rzadziej spożywają żywność zawierającą składniki modyfikowane genetycznie i częściej unikają przetworzonej żywności oraz kupują więcej świeżej i schłodzonej żywności.
Ponieważ wielu Australijczyków kontynuuje naukę w domu i pracuje w domu w perspektywie krótkoterminowej, dostępność wygodnych opcji posiłków i przekąsek będzie ważna. Badania Nielsen Homescan wykazały, że kupujący zwrócili się ku "trwałym" opcjom owoców i warzyw podczas lockdownu.
Kupujący artykuły spożywcze z dziećmi wydają średnio o 30% więcej na rodzinę na artykuły spożywcze każdego tygodnia i są znacznie bardziej skłonni uważać, że marki własne sklepu oferują taką samą jakość jak znane marki. We Francji sprzedawcy detaliczni zareagowali na potrzeby rodzin , rozszerzając ofertę produktów ekologicznych marki własnej. Zwiększenie liczby wartościowych produktów, które są zdrowe i przyjazne dla rodzin, miało pozytywny wpływ na regiony o większej populacji rodzin.
Rodziny z dziećmi aktywnie przeglądają strony internetowe, czasopisma lub gazety, aby czerpać inspirację do swoich posiłków i szukać szybkich, niedrogich i pożywnych posiłków dla swojego gospodarstwa domowego.
Kupujący artykuły spożywcze w wieku 60+
Grupa ta, stanowiąca prawie jedną trzecią australijskich klientów sklepów spożywczych, ma więcej czasu na gotowanie i przygotowywanie posiłków niż pozostali klienci. Są oni również najbardziej świadomi tego, co jedzą. Rzadziej postrzegają gotowanie jako hobby lub zainteresowanie i szukają prostych, podstawowych potraw, które są pożywne i ekonomiczne.
W porównaniu z innymi osobami kupującymi artykuły spożywcze, klienci w wieku 60+ są o 13% bardziej skłonni wierzyć w stosowanie najlepszej jakości składników, są również o 12% bardziej skłonni do kupowania produktów o wysokiej zawartości błonnika; są bardziej zaniepokojeni tuczącą żywnością, konserwantami i składnikami modyfikowanymi genetycznie; i unikają przetworzonej żywności, kiedy tylko mogą.
Ponieważ ci kupujący są najbardziej podatni na skutki COVID-19, będą szukać większej pewności, że kupowane przez nich produkty są wolne od ryzyka i najwyższej jakości, jeśli chodzi o standardy bezpieczeństwa. Dla tej grupy ważne będzie również zrozumienie, skąd pochodzi żywność, którą kupują, z pełną przejrzystością od gospodarstwa rolnego po fabrykę, łańcuch dostaw i dystrybucję, a także szczegółowe informacje na temat środków podejmowanych w celu zapewnienia ich bezpieczeństwa.
Australijczycy pragną kulinarnych pomysłów i inspiracji
Niedawny raport Nielsen Digital Content Ratings ujawnia, że podczas pandemii COVID-19 nastąpił 71% wzrost czasu spędzanego na stronach internetowych poświęconych jedzeniu i gotowaniu. Wzrosty dotyczyły wszystkich grup wiekowych, a najbardziej dotyczyły młodszych odbiorców w wieku poniżej 40 lat.
Dla wielu Australijczyków lokalny supermarket jest jednym z niewielu miejsc, do których udali się w ciągu ostatniego miesiąca i prawdopodobnie jeszcze przez jakiś czas. Magazyny sklepowe w supermarketach mają potencjał, by dobrze prosperować w tym środowisku. Już teraz dwa główne magazyny supermarketowe są zdecydowanie najczęściej czytanymi czasopismami w Australii i łącznie 6,7 miliona lub 35% Australijczyków czyta ich publikacje każdego miesiąca.
Istnieje ogromny potencjał dla marketerów, aby zaangażować i dotrzeć do każdej grupy nabywców artykułów spożywczych poprzez tworzenie treści związanych ze zdrowymi nawykami żywieniowymi i przygotowywaniem posiłków dla tych, którzy szukają pysznego i szybkiego przepisu dla swojej rodziny. Aby dotrzeć do konsumentów, marketerzy muszą ponownie przeanalizować swoje reklamy, aby upewnić się, że odpowiadają one na potrzeby konsumentów i nawiązują z nimi autentyczny kontakt.
Metodologia
O NIELSEN EMMACMV
Nielsen i The Readership Works (TRW) nawiązały współpracę, w ramach której krajowe dane konsumenckie i medialne (CMV) firmy Nielsen zostały włączone do danych czytelniczych emma Cross Platform. Jest to znane jako emmaCMV. Od ponad 20 lat CMV firmy Nielsen bada konsumentów w całej Australii, uzyskując szereg informacji, które pomagają klientom radzić sobie z wyzwaniami marketingowymi i medialnymi. Niezależnie od tego, czy są oni zaangażowani w planowanie, kupno lub sprzedaż reklam, czy też są odpowiedzialni za strategię marki, dane CMV firmy Nielsen umożliwiają tworzenie skutecznych strategii marketingowych, a ostatecznie osiąganie celów biznesowych i marketingowych. emmaCMV to ulepszone i wygodne rozwiązanie, które integruje CMV firmy Nielsen z emma, aby zapewnić dane dotyczące czytelnictwa, postaw, stylu życia i produktów w jednym miejscu. Informacje te zapewniają kompleksowy profil konsumenta prasy drukowanej i jego intencji zakupowych, co pozwala na bardziej efektywne analizy i spostrzeżenia.
