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생각을 위한 음식: 호주인의 변화하는 식습관과 쇼핑 목록 살펴보기

6분 읽기 | 아담 액시악, 미디어 인더스트리 그룹 독자 미디어 책임자 | 2020년 5월

신종 코로나바이러스(COVID-19)의 발병으로 호주에서는 '재택 경제'가 등장했습니다: 이제 우리는 집에서 온라인으로 쇼핑하고, 공부하고, 일하고, 엔터테인먼트를 찾는 데 더 익숙해졌습니다. 집에 머무는 것이 새로운 생활 방식이 되었으며, 특히 우리가 무엇을 어떻게 먹는지에 큰 영향을 미쳤습니다.

집에 있는 시간이 많아진 호주 소비자들은 자신의 식습관을 되돌아보고, 식재료를 준비하고 사용하는 창의적이고 지혜로운 방법을 찾고, 요리 기술을 연마하여 궁극적으로 낭비되는 것이 없도록 할 수 있는 기회를 갖게 됩니다.

지난 3월과 4월, 우리는 몇 달간 지속될 수 있는 충분한 양의 식료품과 필수품을 '팬데믹 팬트리' 에 담으려고 서두르는 쇼핑객들의 놀라운 장면을 목격했습니다. 쌀, 파스타, 밀가루, 빵 믹스, 아시아 및 인도 식재료의 판매량이 급증하면서 가정에서 요리와 제빵을 다시 시작하고 있다는 신호가 나타났으며, 원두커피와 원두의 판매량이 급증하면서 많은 호주인들이 집에서 바리스타 스타일의 커피 경험을 갈망하고 있다는 사실이 밝혀졌습니다.

향후 몇 주, 몇 달에 걸쳐 봉쇄 조치가 서서히 해제되기 시작하면 브랜드, 제조업체, 리테일러는 식생활 트렌드에서 '새로운 정상'이 어떤 모습인지 고려하고, 인구 통계와 생애 단계별로 어떻게 다른지 파악한 후 그에 맞게 적응하고 재설정해야 합니다.

호주의 다양한 식료품 구매자 그룹을 대상으로 한 마케팅

닐슨의 소비자 및 미디어 뷰(CMV) 데이터를 사용하여 세 가지 유형의 호주 구매자 그룹을 파악했습니다. 그리고 이들의 식습관을 분석하여 팬데믹의 영향이 계속 확대됨에 따라 즉각적이고 장기적인 미래에 어떤 의미가 있는지 파악했습니다.

자녀가 없는 25~54세 식료품 구매자

전통적으로 식사 준비에 시간이 부족한 이 그룹은 다른 식료품 구매자에 비해 요리하고 식사를 준비할 시간이 없다는 데 동의할 가능성이 37% 더 높습니다. 이들은 이동 중에 식사를 할 가능성이 23% 더 높으며 식단에 신경을 덜 쓰는 경향이 있습니다. 이 그룹은 식재료에 있어서는 덜 까다롭지만, 절반 이상(57%)이 요리를 좋아하거나 좋아한다고 답했습니다. 이들은 살찌는 음식이나 가공식품에 대해 덜 걱정하며, 무엇보다도 맛을 선호합니다. 

마케터는 이 그룹이 요리를 좋아하지만, 과거에는 요리할 시간이 거의 없었다는 점을 고려하는 것이 중요합니다. 

집에 머무는 시간이 길어지고 카페나 레스토랑을 이용할 수 없게 되면서, 브랜드와 리테일러는 식료품 저장실에 있는 재료를 최대한 활용하는 창의적인 레시피 아이디어로 이러한 고객들에게 집에서 요리하는 것에 대한 새로운 열정을 불러일으킬 수 있는 기회를 잡을 수 있습니다.

18세 미만 자녀를 동반한 식료품 구매자

이 그룹은 다른 식료품 구매자에 비해 요리하고 식사를 준비할 시간이 없다고 느낄 가능성이 19% 더 높습니다. 이들은 영양가가 높고 가족 구성원 모두가 좋아할 수 있는 빠르고 저렴한 식사에 대한 필요성 사이에서 균형을 잡는 데 어려움을 겪는 경우가 많습니다. 자녀가 있는 식료품 구매자는 유전자 변형 성분이 포함된 식품을 섭취할 가능성이 적고 가공식품을 피하고 신선하고 차가운 식품을 더 많이 구매할 가능성이 높습니다. 

많은 호주인들이 단기적으로 홈스쿨링과 재택근무를 계속하면서 편리한 식사 및 간식 옵션의 가용성이 중요해질 것입니다. 닐슨 홈스캔의 조사에 따르면 쇼핑객들이 봉쇄 기간 동안 '오래 지속되는' 과일과 채소 옵션을 어떻게 찾았는지 알 수 있습니다.

평균적으로 자녀가 있는 식료품 구매자는 매주 가족당 식료품에 30% 더 많이 지출하며, 자체 브랜드가 유명 브랜드와 동등한 품질을 제공한다고 생각하는 경향이 훨씬 더 높습니다. 프랑스에서는 소매업체들이 자체 브랜드 유기농 제품의 범위를 확대함으로써 가족의 요구를 충족하는 데 대응하고 있습니다. 건강하고 가족 친화적인 가치 옵션의 수를 늘리는 것은 가족 단위의 인구가 많은 지역에서 긍정적인 영향을 미쳤습니다.

자녀가 있는 가정에서는 웹사이트, 잡지, 신문 등을 통해 식사에 대한 영감을 얻고 가족을 위한 빠르고 저렴하며 영양가 있는 식단을 찾습니다.

60세 이상 식료품 구매자   

호주 식료품 구매자의 거의 3분의 1을 차지하는 이 그룹은 다른 식료품 구매자에 비해 요리와 식사 준비에 더 많은 시간을 할애합니다. 또한 이들은 먹는 음식에 대해 가장 신중을 기합니다. 이들은 요리를 취미나 관심사로 여기지 않으며, 영양가 있고 가성비 좋은 간단하고 기본적인 음식을 선호합니다.

다른 식료품 구매자와 비교할 때, 60세 이상의 구매자는 최고 품질의 식재료를 사용한다고 믿을 가능성이 13% 더 높고, 고섬유질 제품을 구매할 가능성이 12% 더 높으며, 살찌는 음식, 방부제 및 유전자 변형 성분에 대해 더 우려하고, 가공식품은 가능한 한 피하는 것으로 나타났습니다.

이러한 고객층은 코로나19의 영향에 가장 취약하기 때문에 구매 제품에 위험이 없고 안전 기준과 관련하여 최고 품질의 제품이라는 확신을 얻고자 할 것입니다. 또한 농장에서 공장, 공급망 및 유통에 이르기까지 완전한 투명성과 안전을 보장하기 위해 취해진 조치의 세부 사항을 통해 구매하는 식품의 원산지를 파악하는 것도 이 그룹에게 중요할 것입니다.

요리 아이디어와 영감을 갈망하는 호주인

최근 닐슨 디지털 콘텐츠 등급 보고서에 따르면 코로나19 팬데믹 기간 동안 음식 및 요리 웹사이트에 머무는 시간이 71% 증가했습니다. 이러한 증가는 모든 연령대에서 나타났으며, 40세 미만의 젊은 시청자층에서 가장 두드러졌습니다.

많은 호주인에게 동네 슈퍼마켓은 지난 한 달 동안, 그리고 앞으로도 한동안 자주 갈 수 있는 몇 안 되는 장소 중 하나입니다. 슈퍼마켓 매장 내 잡지는 이러한 환경에서 성공할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 이미 두 개의 주요 슈퍼마켓 잡지는 호주에서 가장 많이 읽히는 잡지이며, 매달 총 670만 명(호주인의 35%)이 이 잡지를 읽고 있습니다.
마케터는 가족을 위한 맛있고 빠른 레시피를 찾는 사람들을 위해 건강한 식습관 및 식사 준비와 관련된 콘텐츠를 제작하여 각 식료품 구매자 그룹의 참여를 유도하고 도달할 수 있는 큰 잠재력을 가지고 있습니다. 소비자의 공감을 얻으려면 마케터는 광고를 재검토하여 소비자의 니즈를 충족하고 진정성 있게 소통하고 있는지 확인해야 합니다.

방법론

닐슨 EMACMV 소개

닐슨과 더 리더쉽 웍스(TRW)는 닐슨의 전국 소비자 및 미디어 뷰(CMV)를 엠마 크로스 플랫폼 독자층 데이터에 통합하는 관계를 맺고 있습니다. 이를 emmaCMV라고 합니다. 20년이 넘는 기간 동안 닐슨의 CMV는 호주 전역의 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 고객이 마케팅 및 미디어 문제를 해결하는 데 도움이 되는 다양한 인사이트를 확보해 왔습니다. 광고 기획, 구매 또는 판매에 관여하든, 브랜드 전략을 담당하든, 닐슨 CMV 인사이트는 효과적인 마케팅 전략을 수립하고 궁극적으로 비즈니스 및 마케팅 목표를 달성할 수 있는 힘을 제공합니다. emmaCMV는 닐슨의 CMV를 emma에 통합하여 독자층, 태도, 라이프스타일 및 제품 데이터를 한 곳에서 제공하는 강화되고 편리한 솔루션입니다. 이 정보는 인쇄 소비자 및 구매 의도에 대한 포괄적인 프로필을 제공하여 보다 실행 가능한 분석과 인사이트를 지원합니다.

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