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フード・フォー・ソートオーストラリア人の食生活と買い物リストの変化を検証する

6分で読む|メディア産業グループ 読者メディア・リード アダム・アクシアック|2020年5月

新型コロナウイルス(COVID-19)の発生は、オーストラリアに「ホームボディエコノミー」をもたらした:買い物、勉強、仕事、娯楽を自宅でオンラインで済ませることが当たり前になったのだ。家にいることが新たな生活スタイルとなり、特に食生活に大きな影響を与えている。

家にいる時間が増えたオーストラリアの消費者は、自分の食生活を振り返り、創造的で臨機応変な調理法を見つけ、消耗品を使い切り、最終的に無駄にするものがないように料理の腕を磨く機会を得た。

3月から4月にかけて、買い物客が「パンデミック・パントリー」に数ヶ月分の食料品や必需品を詰め込もうと殺到する信じられない光景を目の当たりにした。米、パスタ、小麦粉、パンミックス、アジア・インド食材の好調な量販は、家庭での料理やお菓子作りへの回帰を示し、挽いたコーヒーとコーヒー豆の売上急増は、多くのオーストラリア人が家庭でバリスタスタイルのコーヒー体験を切望していることを明らかにした。

今後数週間から数ヶ月の間に、徐々に規制が解除され始めるため、ブランド、メーカー、小売業者は、食のトレンドにおける「新しい普通」がどのようなものかを検討し、それが人口統計やライフステージによってどのように異なるかを理解し、それに応じて適応し、リセットする必要がある。

オーストラリアの多様な食料品購買層へのマーケティング

ニールセンのコンシューマー&メディア・ビュー(CMV)のデータを使って、オーストラリアの購買層を3つのタイプに分類した。彼らの食習慣を分析し、パンデミックの影響が拡大し続ける中、これが当面の、そして長期的な将来に何を意味するかを理解した。

子供のいない25~54歳の食料品購入者

伝統的に、このグループは食事の準備に関しては時間がなく、他の食料品購入者と比較すると、調理や食事の準備をする時間がないことに同意する傾向が37%高い。また、この層は23%多く、食事に気を配ることが少ない。このグループは食材に関してはあまりこだわらないが、半数以上(57%)は料理が好きか好きだと答えている。また、ニールセンについて 、太りやすい食べ物や加工食品を気にする傾向が低く、何よりも味を好む。 

マーケティング担当者にとって重要なのは、このグループは料理が好きだが、過去には料理をする時間がほとんどなかったことを考慮することだ。 

家にいる時間が長くなり、カフェやレストランを利用できなくなった買い物客に対して、ブランドや小売業者は、パントリーにあるものを最大限に活用するクリエイティブなレシピのアイデアを提供することで、家庭での料理に対する新たな情熱に火をつける機会を得ている。

18歳未満の子供がいる食料品バイヤー

このグループは、他の食料品購入者と比べて、食事を作ったり準備したりする時間がないと感じる傾向が19%高い。彼らはしばしば、栄養価が高く、家庭内のすべてのメンバーにとって魅力的でありながら、早くて手頃な価格の食事の必要性のバランスをとるのに苦労している。 子供のいる食料品購入者は、遺伝子組み換え食品を食べる可能性が低く、加工食品を避け、生鮮食品やチルド食品を購入する可能性が高い。 

多くのオーストラリア人が、短期的には在宅勤務やホームスクーリングを続けるため、便利な食事やスナックの選択肢があることが重要になる。ニールセン・ホームスキャン(Nielsen Homescan)の調査によると、買い物客は、戸締まり中に「日持ちのする」果物や野菜の選択肢に目を向けている。

平均して、子供連れの食料品購入者は、毎週家族あたり30%多く食料品を購入し、店の自社ブランドが有名ブランドと同等の品質を提供していると感じる傾向が大幅に高い。フランスでは、小売業者は 、プライベートブランドのオーガニック商品の品揃えを増やすことで、家族のニーズに 応えている。健康的で家族向けのバリュー商品の選択肢を増やすことは、家族人口の多い地域でプラスの効果をもたらしている。

子供のいる家庭は、食事のインスピレーションを得るためにウェブサイトや雑誌、新聞を積極的に見たり、早くて手頃で栄養価の高い食事を求めたりする。

60歳以上の食料品購入者   

オーストラリアの食料品購入者のほぼ3分の1を占めるこのグループは、他の食料品購入者よりも調理や食事の準備をする時間がある。また、ニールセンについて 、自分が何を食べるかに最も気を配っている。彼らは、料理を趣味や関心事としてとらえることは少なく、栄養価が高く、コスト効率のよい、シンプルでベーシックな好物を求める。

他の食料品購入者と比較すると、60歳以上の買い物客は、最高品質の食材を使用することを信じる傾向が13%高く、繊維質の多い商品を購入する傾向が12%高く、太りやすい食品、保存料、遺伝子組み換え食材に関心が高く、できる限り加工食品を避ける。

これらの買い物客はCOVID-19の影響を最も受けやすいため、購入する製品にリスクがなく、安全基準に関して最高品質であることをより確実にすることを求めるだろう。また、農場から工場、サプライ・チェーン、流通に至るまで完全に透明化され、安全性を保証するための措置の詳細が明らかにされることで、購入する食品がどこで生産されたものかを理解することも、このグループにとって重要になる。

オーストラリア人は料理のアイデアとインスピレーションを渇望している

最近のニールセン・デジタル・コンテンツ・レーティング・レポートによると、COVID-19の大流行中、食品と料理のウェブサイトに費やされた時間が71%増加したことが明らかになった。この増加はすべての年齢層で見られ、40歳以下の若い視聴者で最も顕著であった。

多くのオーストラリア人にとって、地元のスーパーマーケットは、過去1ヶ月間、そしておそらく今後しばらくの間、足を運んだことのある数少ない場所のひとつである。スーパーマーケットの店内雑誌は、このような環境で成功する可能性を秘めている。すでに、2大スーパーマーケット雑誌は、オーストラリアで最も読まれている雑誌であり、合わせて670万人、オーストラリア人の35%が毎月読んでいる。
マーケターは、健康的な食生活や食事の準備に関連したコンテンツを作成することで、家族のためにおいしくて手早く作れるレシピを探している人たちに、それぞれの食料品購買層の関心を引き、リーチできる大きな可能性がある。消費者の共感を得るために、マーケティング担当者は広告を再検討し、消費者のニーズに応え、消費者と真の意味でつながるようにする必要がある。

方法論

ニールセンについて ニールセン・エマックMV

ニールセンとザ・リーダーシップ・ワークス(TRW)は、ニールセンの全米コンシューマー&メディア・ビュー(CMV)をemmaクロスプラットフォームの読者データに組み入れるという関係を結んでいる。これはemmaCMVとして知られています。ニールセンのCMVは、20年以上にわたってオーストラリア全土の消費者を調査し、マーケティングやメディアの課題に取り組むクライアントを支援するさまざまなインサイトを収集してきた。ニールセンのCMVは、プランニング 、広告の売買に携わる方、ブランド戦略を担当する方など、どのような立場の方でも、効果的なマーケティング戦略を立案し、最終的にビジネスやマーケティングの目標を達成するための力となります。emmaCMVは、ニールセンのCMVをemmaに統合し、読者データ、態度データ、ライフスタイルデータ、製品データを一元的に提供する、強化された便利なソリューションです。この情報により、印刷消費者の包括的なプロフィールと購入意向が得られ、より実用的な分析と洞察が可能になります。

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