Das Auftreten des neuartigen Coronavirus (COVID-19) hat in Australien zu einer "Homebody Economy" geführt: Wir haben uns daran gewöhnt, von zu Hause aus einzukaufen, zu lernen, zu arbeiten und uns online zu unterhalten. Zu Hause zu bleiben ist zu einer neuen Lebensweise geworden, und das hat sich besonders stark darauf ausgewirkt, wie und was wir essen.
Mit mehr Zeit zu Hause haben die australischen Verbraucher die Möglichkeit, ihre Essgewohnheiten zu überdenken und kreative und einfallsreiche Wege zu finden, um ihre Vorräte zuzubereiten und aufzubrauchen und ihre Kochkünste aufzufrischen, damit letztendlich nichts verschwendet wird.
In den Monaten März und April erlebten wir unglaubliche Szenen, in denen sich die Käufer beeilten, ihre "Pandemie-Vorratskammern" mit genügend Grundnahrungsmitteln und lebenswichtigen Vorräten für einige Monate zu füllen. Der starke Absatz von Reis, Nudeln, Mehl, Brotbackmischungen sowie asiatischen und indischen Zutaten signalisierte die Rückkehr zum Kochen und Backen zu Hause, während ein sprunghafter Anstieg des Absatzes von gemahlenem Kaffee und Kaffeebohnen zeigte, dass sich viele Australier nach einem Kaffeegenuss wie ein Barista sehnen.
Da die Beschränkungen in den nächsten Wochen und Monaten allmählich aufgehoben werden, müssen Marken, Hersteller und Einzelhändler überlegen, wie das "neue Normal" bei den Ernährungstrends aussieht, verstehen, wie sich dies je nach Demografie und Lebensalter unterscheidet, und sich entsprechend anpassen und umstellen.
MARKETING FÜR DIE VERSCHIEDENEN KÄUFERGRUPPEN IM AUSTRALISCHEN LEBENSMITTELHANDEL
Anhand von Daten aus dem Consumer & Media View (CMV) von Nielsen haben wir drei verschiedene Typen von australischen Käufergruppen ermittelt. Wir haben ihre Essgewohnheiten analysiert, um zu verstehen, was dies für die unmittelbare und längerfristige Zukunft bedeutet, wenn die Auswirkungen der Pandemie weiter um sich greifen.
Lebensmitteleinkäufer 25-54 ohne Kinder
Diese Gruppe hat traditionell wenig Zeit für die Zubereitung von Mahlzeiten und gibt im Vergleich zu anderen Lebensmitteleinkäufern zu 37 % an, dass sie keine Zeit zum Kochen und Zubereiten von Mahlzeiten hat. Sie essen mit 23 % höherer Wahrscheinlichkeit unterwegs und achten weniger auf ihre Ernährung. Diese Gruppe ist weniger wählerisch, wenn es um die Zutaten geht, aber mehr als die Hälfte (57 %) sagt, dass sie gerne oder sehr gerne kocht. Sie sind weniger besorgt über Lebensmittel, die dick machen oder verarbeitet sind, und bevorzugen den Geschmack über alles andere.
Für die Vermarkter ist es wichtig zu bedenken, dass diese Gruppe zwar gerne kocht, aber in der Vergangenheit wenig Zeit dafür hatte.
Da sie mehr Zeit zu Hause verbringen und keinen Zugang zu Cafés und Restaurants haben, haben Marken und Einzelhändler die Möglichkeit, bei diesen Kunden mit kreativen Rezeptideen, die das Beste aus ihren Vorratskammern machen, eine neue Leidenschaft für das Kochen zu Hause zu wecken.
Lebensmitteleinkäufer mit Kindern unter 18 Jahren
Diese Gruppe hat im Vergleich zu anderen Lebensmitteleinkäufern mit 19 % höherer Wahrscheinlichkeit das Gefühl, dass sie keine Zeit zum Kochen und Zubereiten von Mahlzeiten hat. Sie kämpfen oft mit dem Spagat zwischen schnellen und erschwinglichen Mahlzeiten, die dennoch nahrhaft und für alle Mitglieder des Haushalts attraktiv sind. Lebensmittelkäufer mit Kindern essen seltener Lebensmittel mit gentechnisch veränderten Zutaten, vermeiden eher verarbeitete Lebensmittel und kaufen mehr frische und gekühlte Lebensmittel.
Da viele Australier weiterhin zu Hause unterrichtet werden und kurzfristig von zu Hause aus arbeiten, wird die Verfügbarkeit von praktischen Mahlzeiten und Snackoptionen wichtig sein. Eine Untersuchung von Nielsen Homescan hat gezeigt, dass die Käufer während der Schließung des Ladens auf "haltbare" Obst- und Gemüseoptionen zurückgreifen .
Lebensmittelkäufer mit Kindern geben im Durchschnitt 30 % mehr pro Familie und Woche für Lebensmittel aus und sind wesentlich häufiger der Meinung, dass die Eigenmarken des Geschäfts die gleiche Qualität bieten wie bekannte Marken. In Frankreich haben die Einzelhändler auf die Bedürfnisse von Familien reagiert , indem sie das Angebot an Bio-Eigenmarkenprodukten erweitert haben. Die Erhöhung der Anzahl von gesunden und familienfreundlichen Produkten hat sich in Regionen mit einem hohen Anteil an Familien positiv ausgewirkt.
Familien mit Kindern suchen aktiv auf Websites, in Zeitschriften oder Zeitungen nach Inspirationen für ihre Mahlzeiten und suchen nach schnellen, erschwinglichen und nahrhaften Mahlzeiten für ihren Haushalt.
Lebensmitteleinkäufer ab 60 Jahren
Diese Gruppe, die fast ein Drittel der australischen Lebensmitteleinkäufer ausmacht, hat mehr Zeit zum Kochen und Zubereiten von Mahlzeiten als andere Lebensmitteleinkäufer. Sie achten auch am meisten darauf, was sie essen. Sie betrachten das Kochen weniger als Hobby oder Interesse und suchen nach einfachen, grundlegenden Lieblingsgerichten, die nahrhaft und kosteneffizient sind.
Im Vergleich zu anderen Lebensmitteleinkäufern achten Käufer über 60 Jahre um 13 % häufiger auf die Verwendung von Zutaten bester Qualität, kaufen um 12 % häufiger Produkte mit hohem Ballaststoffgehalt, achten mehr auf Dickmacher, Konservierungsstoffe und gentechnisch veränderte Zutaten und vermeiden verarbeitete Lebensmittel, wann immer sie können.
Da diese Käufer am anfälligsten für die Auswirkungen von COVID-19 sind, werden sie mehr Gewissheit darüber haben wollen, dass die von ihnen gekauften Produkte frei von Risiken und von höchster Qualität sind, was die Sicherheitsstandards angeht. Für diese Gruppe wird es auch wichtig sein, zu wissen, woher die Lebensmittel stammen, die sie kaufen, mit vollständiger Transparenz vom Bauernhof über die Fabrik bis hin zur Lieferkette und zum Vertrieb sowie mit Einzelheiten über die Maßnahmen, die zur Gewährleistung ihrer Sicherheit getroffen werden.
Australier sehnen sich nach Kochideen und Inspiration
Aus einem aktuellen Bericht von Nielsen Digital Content Ratings geht hervor, dass während der COVID-19-Pandemie die Zeit, die auf Websites zum Thema Essen und Kochen verbracht wurde, um 71 % gestiegen ist. Der Anstieg betraf alle Altersgruppen und war bei den jüngeren Zuschauern unter 40 Jahren am stärksten ausgeprägt.
Für viele Australier ist der örtliche Supermarkt einer der wenigen Orte, die sie im vergangenen Monat und möglicherweise auch in der nächsten Zeit noch aufsuchen werden. Supermarktmagazine haben das Potenzial, in diesem Umfeld zu gedeihen. Schon jetzt sind die beiden großen Supermarktmagazine die bei weitem meistgelesenen Zeitschriften in Australien und werden von insgesamt 6,7 Millionen oder 35 % der Australier jeden Monat gelesen.
Es gibt ein großes Potenzial für Vermarkter, jede Käufergruppe im Lebensmittelbereich anzusprechen und zu erreichen, indem sie Inhalte zu gesunden Essgewohnheiten und zur Zubereitung von Mahlzeiten für diejenigen erstellen, die auf der Suche nach einem leckeren und schnellen Rezept für ihre Familie sind. Um bei den Verbrauchern Anklang zu finden, müssen die Vermarkter ihre Werbung überdenken, um sicherzustellen, dass sie die Bedürfnisse der Verbraucher anspricht und eine authentische Verbindung zu ihnen herstellt.
Methodik
ÜBER NIELSEN EMMACMV
Die Zusammenarbeit zwischen Nielsen und The Readership Works (TRW) sieht vor, dass der nationale Consumer & Media View (CMV) von Nielsen in die Leserschaftsdaten von emma Cross Platform einfließt. Dies ist als emmaCMV bekannt. Seit über 20 Jahren erhebt der CMV von Nielsen die Verbraucher in ganz Australien und liefert eine Reihe von Erkenntnissen, die den Kunden bei der Bewältigung von Marketing- und Medienproblemen helfen. Ganz gleich, ob sie an der Planung, dem Kauf oder Verkauf von Werbung beteiligt oder für die Markenstrategie verantwortlich sind, die Erkenntnisse aus dem Nielsen CMV ermöglichen die Entwicklung effektiver Marketingstrategien und letztlich die Erreichung von Geschäfts- und Marketingzielen. emmaCMV ist eine erweiterte und komfortable Lösung, die das Nielsen CMV in emma integriert, um Leserschafts-, Einstellungs-, Lifestyle- und Produktdaten an einem Ort bereitzustellen. Diese Informationen liefern ein umfassendes Profil des Print-Konsumenten und seiner Kaufabsichten, was zu besseren Analysen und Erkenntnissen führt.
