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OTA + OTT : le nouveau bouquet de télévision

4 minutes de lecture | Mai 2022

On a beaucoup parlé de l'impact du streaming sur la façon dont les téléspectateurs s'intéressent à la télévision, mais le comportement des téléspectateurs qui ne paient pas pour la programmation par câble ou par satellite en est la meilleure illustration. Un sous-ensemble spécifique de ces foyers, qui s'appuient sur une antenne numérique pour obtenir des programmes gratuits en direct, regardent la plupart des programmes diffusés par l'ensemble des foyers TV américains, mais cela commence à changer. 

La quantité importante de programmes télévisés diffusés dans ces foyers n'est certainement pas surprenante, puisque c'est ce à quoi les antennes numériques donnent accès. Mais l'augmentation de la connectivité et l'abondance croissante des contenus OTT (over-the-top) modifient le comportement des téléspectateurs de ces anciens piliers de la programmation audiovisuelle, afin d'équilibrer davantage leur alimentation télévisuelle riche en informations et en sports.

Si le public des foyers OTA regarde toujours plus de programmes diffusés que celui des foyers TV haut débit et câble plus1, il en regarde moins que par le passé (1:54 par jour contre 2:25 en 2018), complétant sa consommation de télévision diffusée par le visionnage de vidéos en streaming. En fait, les audiences des foyers OTA regardent désormais plus de contenu en streaming que les audiences des foyers ayant une programmation par câble ou satellite.

Le plus intéressant dans l'évolution des comportements des téléspectateurs est peut-être la stabilité écrasante de cette partie de l'univers des foyers TV américains. Alors que les pourcentages de foyers équipés de la large bande et du câble ont évolué de façon spectaculaire au cours des dernières années, le pourcentage de foyers équipés de la télévision en direct est resté très stable. En fait, il a même augmenté.

En dépit de leurs racines axées sur la diffusion, l'évolution des comportements des téléspectateurs dans les foyers OTA reflète celle de la population télévisuelle générale, le contenu en continu passant au premier plan. Selon une récente enquête personnalisée de Nielsen TV2, 80 % des téléspectateurs des foyers OTA déclarent être également abonnés à un service de streaming. Et parmi les foyers ayant accès à des contenus en direct et en continu, deux tiers du public déclarent regarder davantage de contenus en continu que de programmes diffusés.

Ce comportement des consommateurs correspond aux données du panel TV de Nielsen, car le pourcentage de foyers OTA sans service supplémentaire de SVOD ou de distributeur de programmes vidéo multicanaux virtuels (vMVPD) est en baisse constante. L'âge médian de ces foyers OTA est de 61 ans, contre 45 ans pour ceux qui ont la SVOD et 49 ans pour ceux qui ont la SVOD et le vMVPD.

Le coût a toujours été un facteur pour de nombreux foyers OTA, et ce facteur se reflète également dans ce qu'ils regardent en streaming, puisque 50 % des téléspectateurs OTA interrogés dans le cadre de notre récente enquête ont déclaré regarder des services de streaming gratuits, avec publicité, soit deux fois le pourcentage des téléspectateurs ayant d'autres options de programmation (câble, satellite, etc.). Parmi tous les téléspectateurs, un peu moins de 70 % des téléspectateurs en direct déclarent dépenser moins de 100 dollars par mois pour leurs programmes télévisés. Cependant, lorsqu'on leur demande quelles sont les caractéristiques qu'ils recherchent le plus dans un service de télévision, les téléspectateurs en direct classent "l'absence de publicité" et "l'évitement de la publicité" en bas de leur liste de priorités, ce qui représente un avantage considérable pour les annonceurs de marque.

Malgré l'évolution constante de la consommation de télévision, il existe deux constantes essentielles :

Ces constantes présentent à la fois une stabilité et une opportunité pour le marché de la télévision en direct, compte tenu de ce que nous savons des audiences de la télévision en direct : Ils regardent plus d'informations locales (locales et nationales), de sport et de télévision en journée que les autres audiences, et ils augmentent leur régime de streaming. 

Mais tous les téléspectateurs aiment les informations et les programmes sportifs, et c'est là que se trouvent les opportunités pour les radiodiffuseurs, en grande partie parce que de nombreux téléspectateurs ne connaissent pas suffisamment les options de télévision en direct dans leur région, ni comment y accéder. Parmi les téléspectateurs qui ont déclaré qu'ils n'étaient pas susceptibles d'acheter une antenne numérique, 35 % ont répondu que c'était parce qu'ils ne savaient pas quelles chaînes étaient disponibles. Lorsqu'on a demandé aux audiences non-OTA dans quelle mesure elles seraient susceptibles d'acheter une antenne une fois qu'elles sauraient qu'elles peuvent regarder la télévision sans payer de redevance, 60% ont répondu qu'elles étaient assez ou très susceptibles.

Notes

  1. Les foyers "câble plus" sont ceux qui peuvent regarder des programmes de télévision par le biais d'un fournisseur traditionnel de câble, de satellite ou de télécommunication.
  2. L'enquête de Nielsen auprès des consommateurs de télévision a été réalisée en anglais uniquement du 9 au 24 mars 2022, via un sondage en ligne. Elle s'est appuyée sur un échantillon représentatif de 1 500 adultes américains de 18 ans et plus qui utilisent actuellement un quelconque service de télévision à domicile.

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