Muito tem sido dito sobre o impacto do streaming na forma como as audiências se envolvem com a TV, mas a extensão não é melhor exemplificada do que pelo comportamento de audiências em casas de TV que não pagam pela programação por cabo ou satélite. Um subconjunto específico dessas residências, que dependem de uma antena digital para programação gratuita, over-the-air (OTA), assistem à programação mais difundida de todas as residências com TV nos EUA, mas isso está começando a mudar. 

A quantidade significativa de transmissão de TV dentro destas casas certamente não é surpreendente, dado que é a isso que as antenas digitais dão acesso. Mas o aumento da conectividade e a crescente abundância de conteúdo exagerado (OTT) está mudando o comportamento de exibição entre essas antigas estações de transmissão para proporcionar um maior equilíbrio com suas dietas de TV de notícias e esportes pesados.

Enquanto o público nas casas OTA ainda assiste mais programas de transmissão do que nas casas de banda larga e TV a cabo mais1, eles estão assistindo menos do que no passado (1:54 por dia contra 2:25 em 2018), complementando seu consumo de TV de transmissão com a visualização de vídeo em streaming. Na verdade, o público nas residências OTA agora assiste mais conteúdo streaming do que o público nas residências com programação por cabo ou satélite.

Talvez o mais interessante em meio às mudanças de comportamento das audiências de TV é a estabilidade esmagadora desta porção do universo doméstico da TV americana. Enquanto as porcentagens de residências com banda larga e cabo mais cabo mudaram drasticamente nos últimos anos, a porcentagem de residências com OTA permaneceu muito estável. De fato, na verdade, ela aumentou.

Apesar de suas raízes focadas na transmissão, os comportamentos de visualização das audiências nas casas da OTA espelham os da população geral da TV, com o conteúdo de streaming se deslocando para a vanguarda. De acordo com uma recente pesquisa personalizada da Nielsen TV2 , 80% das audiências nas casas da OTA dizem que também assinam um serviço de streaming. E entre as residências com acesso ao conteúdo OTA e streaming, dois terços da audiência dizem que assistem mais conteúdo streaming do que a programação transmitida.

Este comportamento do consumidor acompanha os dados do painel de TV da Nielsen, já que a porcentagem de residências OTA sem qualquer serviço adicional de SVOD ou distribuidor de programação de vídeo multicanal virtual (vMVPD) está diminuindo constantemente. A idade média nestas residências somente OTA é 61 anos, comparada com 45 anos para aqueles com SVOD e 49 anos para aqueles com SVOD e vMVPD.

O custo sempre foi um fator para muitas casas OTA, e esse fator também se reflete no que eles transmitem, já que 50% dos telespectadores OTA em nossa recente pesquisa disseram que assistem a serviços de transmissão gratuitos, apoiados por anúncios, o dobro da porcentagem de telespectadores com outras opções de programação (cabo, satélite, etc.). Entre todos os telespectadores de TV, pouco menos de 70% dos telespectadores OTA dizem gastar menos de US$ 100 por mês para sua programação de TV. Mas quando perguntados sobre as características que mais procuram no serviço de TV, o público da OTA classifica "ad-free" e "ad skipping" na parte inferior de suas listas de prioridades, apresentando um significativo lado positivo para os anunciantes da marca.

Apesar da contínua evolução da visualização de TV, há duas constantes chave:

• Os consumidores continuarão gravitando em direção ao conteúdo do streaming.
• As notícias e o conteúdo esportivo continuarão a atrair audiências significativas (no ano passado, os esportes representaram 98% dos 50 programas de TV mais vistos.

Estas constantes apresentam tanto estabilidade quanto oportunidade para o mercado OTA, dado o que sabemos sobre o público OTA: Eles vêem mais notícias locais (locais e nacionais), esportes e televisão diurna do que outros públicos, e estão aumentando suas dietas de streaming. 

Mas todas as audiências de TV adoram notícias e programação esportiva, que é onde está a oportunidade para as emissoras, em grande parte porque muitas audiências não sabem o suficiente sobre as opções OTA em suas áreas, ou como acessá-las. Entre as audiências que disseram não ser provável que comprem uma antena digital, 35% disseram que é porque não sabem quais canais estão disponíveis para elas. Quando perguntados ao público não-OTA qual seria a probabilidade de comprar uma antena uma vez que soubessem que poderiam assistir TV aberta sem pagar uma taxa, 60% disseram que eram de certa forma ou muito prováveis.

Notas

1. As residências a cabo mais as que podem assistir programação de televisão através de um fornecedor tradicional de cabo, satélite ou telco.
2. A pesquisa de consumo da Nielsen TV foi realizada apenas em inglês, de 9 a 24 de março de 2022, por meio de uma pesquisa on-line. Ela foi baseada em uma amostra representativa de 1.500 adultos americanos acima de 18 anos que atualmente utilizam qualquer serviço de TV em casa.