Muito tem sido dito sobre o impacto do streaming na forma como o público se envolve com a TV, mas a extensão não é melhor exemplificada do que pelo comportamento do público em residências com TV que não pagam pela programação a cabo ou via satélite. Um subconjunto específico desses lares, que dependem de uma antena digital para obter programação OTA (over-the-air) gratuita, assiste à maior parte da programação de transmissão de todos os lares com TV nos EUA, mas isso está começando a mudar.
A quantidade significativa de visualização de TV aberta nesses lares certamente não é surpreendente, já que é a isso que as antenas digitais dão acesso. Mas o aumento da conectividade e a crescente abundância de conteúdo over-the-top (OTT) estão mudando o comportamento de visualização entre esses antigos adeptos da programação de transmissão para proporcionar mais equilíbrio com suas dietas de notícias e esportes.
Embora o público de residências OTA ainda assista a mais programação de transmissão do que o público de residências com TV de banda larga e cabo plus1, eles estão assistindo menos do que no passado (1:54 por dia contra 2:25 em 2018), complementando seu consumo de TV de transmissão com a visualização de streaming de vídeo. De fato, o público em residências OTA agora assiste a mais conteúdo de streaming do que o público em residências com programação a cabo ou via satélite.
Talvez o mais interessante em meio às mudanças de comportamento do público de TV seja a estabilidade esmagadora dessa parte do universo de residências com TV nos EUA. Embora as porcentagens de residências com banda larga e cabo tenham mudado drasticamente nos últimos anos, a porcentagem de residências com OTA permaneceu muito estável. Na verdade, ela aumentou.
Apesar de suas raízes focadas em transmissões, a mudança no comportamento de visualização do público em residências OTA reflete a da população geral de TV, com o conteúdo de streaming passando para o primeiro plano. De acordo com uma recente pesquisa personalizada da Nielsen TV2, 80% do público das residências OTA afirmam que também assinam um serviço de streaming. E entre os lares com acesso a conteúdo OTA e de streaming, dois terços do público dizem que assistem mais conteúdo de streaming do que programação de transmissão.
Esse comportamento do consumidor está de acordo com os dados do painel de TV da Nielsen, pois a porcentagem de residências OTA sem nenhum serviço adicional de SVOD ou distribuidor de programação de vídeo multicanal virtual (vMVPD) está diminuindo constantemente. A idade média nesses lares somente OTA é de 61 anos, em comparação com 45 anos para aqueles com SVOD e 49 anos para aqueles com SVOD e vMVPD.
O custo sempre foi um fator para muitos lares OTA, e esse fator também se reflete no que eles transmitem, pois 50% dos espectadores OTA em nossa pesquisa recente disseram que assistem a serviços de streaming gratuitos e com suporte de anúncios, o dobro da porcentagem de espectadores de TV com outras opções de programação (cabo, satélite etc.). Entre todos os espectadores de TV, pouco menos de 70% do público OTA afirma gastar menos de US$ 100 por mês com sua programação de TV. No entanto, quando perguntados sobre os recursos que mais procuram em um serviço de TV, os espectadores de OTA classificam "sem anúncios" e "sem anúncios" no final de suas listas de prioridades, o que representa uma vantagem significativa para os anunciantes de marcas.
Apesar da evolução contínua da exibição de TV, há duas constantes principais:
- Os consumidores continuarão a se voltar para o conteúdo de streaming.
- O conteúdo de notícias e esportes continuará a atrair audiências significativas (no ano passado, os esportes foram responsáveis por 98% dos 50 programas de TV mais assistidos ).
Essas constantes apresentam estabilidade e oportunidade para o mercado OTA, considerando o que sabemos sobre o público OTA: Eles assistem a mais notícias locais (locais e nacionais), esportes e TV diurna do que outros públicos, e estão aumentando suas dietas de streaming.
Mas todas as audiências de TV adoram notícias e programação esportiva, que é onde está a oportunidade para as emissoras, principalmente porque muitas audiências não sabem o suficiente sobre as opções OTA em suas áreas ou como acessá-las. Entre os públicos que disseram que provavelmente não comprariam uma antena digital, 35% disseram que isso se deve ao fato de não saberem quais canais estão disponíveis para eles. Quando perguntamos ao público que não é da OTA qual seria a probabilidade de comprar uma antena depois de saber que poderia assistir à TV aberta sem pagar nada, 60% disseram que a probabilidade era pequena ou grande.
Notas
- As residências Cable plus são aquelas que podem assistir à programação de televisão por meio de um provedor tradicional de cabo, satélite ou telecomunicações.
- A pesquisa com consumidores da Nielsen TV foi realizada somente em inglês, de 9 a 24 de março de 2022, por meio de uma pesquisa on-line. Ela foi baseada em uma amostra representativa de 1.500 adultos americanos com mais de 18 anos que atualmente usam qualquer serviço de TV em casa.
