Banyak yang telah dikatakan tentang dampak streaming pada cara penonton terlibat dengan TV, tetapi sejauh mana tidak lebih baik dicontohkan daripada oleh perilaku penonton di rumah TV yang tidak membayar untuk program kabel atau satelit. Bagian tertentu dari rumah-rumah ini, yang mengandalkan antena digital untuk program over-the-air (OTA) gratis, menonton program yang paling banyak disiarkan dari semua rumah tangga TV AS, tetapi itu mulai berubah. 

Banyaknya siaran menonton TV di dalam rumah-rumah ini tentu tidak mengherankan, mengingat itulah yang dapat diakses oleh antena digital. Tetapi peningkatan konektivitas dan meningkatnya kelimpahan konten over-the-top (OTT) menggeser perilaku menonton di antara para pendukung program siaran sebelumnya ini untuk memberikan lebih banyak keseimbangan dengan berita dan diet TV mereka yang sarat olahraga.

Sementara penonton di rumah-rumah OTA masih menonton lebih banyak program siaran daripada yang ada di broadband dan kabel ditambah¹ rumah tangga TV, mereka menonton lebih sedikit daripada yang mereka miliki di masa lalu (1:54 per hari vs. 2:25 pada tahun 2018), melengkapi konsumsi TV siaran mereka dengan menonton video streaming. Faktanya, audiens di rumah OTA sekarang menonton lebih banyak konten streaming daripada audiens di rumah-rumah dengan pemrograman kabel atau satelit.

Mungkin yang paling menarik di tengah perubahan perilaku pemirsa TV adalah stabilitas luar biasa dari bagian dunia rumah tangga TV AS ini. Sementara persentase broadband dan kabel plus rumah tangga telah bergeser secara dramatis selama beberapa tahun terakhir, persentase rumah OTA tetap sangat stabil. Faktanya, itu sebenarnya meningkat.

Terlepas dari akar mereka yang berfokus pada siaran, pergeseran perilaku menonton pemirsa di rumah OTA mencerminkan populasi TV umum, dengan konten streaming yang bergerak ke garis depan. Menurut survei khusus Nielsen TV baru-baru ini², 80% pemirsa di rumah OTA mengatakan mereka juga berlangganan layanan streaming. Dan di antara rumah-rumah dengan akses ke OTA dan konten streaming, dua pertiga dari penonton mengatakan mereka menonton lebih banyak konten streaming daripada program siaran.

Perilaku konsumen ini melacak dengan data panel Nielsen TV, karena persentase rumah OTA tanpa layanan SVOD tambahan atau distributor pemrograman video multisaluran virtual (vMVPD) terus menurun. Usia rata-rata di rumah khusus OTA ini adalah 61, dibandingkan dengan 45 untuk mereka yang memiliki SVOD dan 49 untuk mereka yang memiliki SVOD dan vMVPD.

Biaya selalu menjadi faktor bagi banyak rumah OTA, dan faktor itu juga tercermin dalam apa yang mereka streaming, karena 50% pemirsa OTA dalam survei terbaru kami mengatakan bahwa mereka menonton layanan streaming gratis yang didukung iklan, dua kali persentase pemirsa TV dengan opsi pemrograman lain (kabel, satelit, dll.). Di antara semua pemirsa TV, hanya di bawah 70% pemirsa OTA mengatakan mereka menghabiskan kurang dari $100 setiap bulan untuk program TV mereka. Tetapi ketika ditanya tentang fitur yang paling mereka cari di layanan TV, pemirsa OTA memberi peringkat "bebas iklan" dan "melewatkan iklan" di bagian bawah daftar prioritas mereka, menghadirkan keuntungan yang signifikan bagi pengiklan merek.

Terlepas dari evolusi menonton TV yang sedang berlangsung, ada dua konstanta kunci:

• Konsumen akan terus tertarik untuk melakukan streaming konten.
• Konten berita dan olahraga akan terus menarik pemirsa yang signifikan (tahun lalu, olahraga menyumbang 98% dari 50 program TV yang paling banyak dilihat .

Konstanta ini menghadirkan stabilitas dan peluang untuk pasar OTA, mengingat apa yang kita ketahui tentang pemirsa OTA: Mereka menonton lebih banyak berita lokal (lokal dan nasional), olahraga, dan TV siang hari daripada pemirsa lain, dan mereka mengembangkan diet streaming mereka. 

Tetapi semua pemirsa TV menyukai berita dan program olahraga, di mana peluangnya bagi penyiar, sebagian besar karena banyak pemirsa tidak cukup tahu tentang opsi OTA di daerah mereka, atau cara mengaksesnya. Di antara pemirsa yang mengatakan mereka tidak mungkin membeli antena digital, 35% mengatakan itu karena mereka tidak tahu saluran apa yang tersedia untuk mereka. Ketika ditanya audiens non-OTA seberapa besar kemungkinan mereka akan membeli antena begitu mereka tahu mereka dapat menonton siaran TV tanpa membayar biaya, 60% mengatakan mereka agak atau sangat mungkin.

Catatan

1. Kabel plus rumah adalah rumah yang dapat menonton program televisi melalui penyedia kabel, satelit, atau telekomunikasi tradisional.
2. Survei konsumen Nielsen TV dilakukan hanya dalam bahasa Inggris dari 9-24 Maret 2022, melalui survei online. Itu didasarkan pada sampel representatif dari 1.500 orang dewasa AS berusia 18 tahun ke atas yang saat ini menggunakan layanan TV apa pun di rumah.