テレビの視聴者を測定するには、次の3つの重要な要素が必要です。 データソース(視聴者を適切に表現できる パネル と ビッグデータ の組み合わせ)。技術(視聴データを取得し、正しく識別するため)とメトリック (すべての利害関係者のデータを表示することの意味を理解するため)。
この記事では、最後の2つの要素、つまり、業界が視聴データを取得するためにどのような特定のテクノロジーを使用しているか、そしてメディア企業や広告主がビジネスを行うためにどのような指標を使用しているかに焦点を当てます。
しかし、その前に、テレビ測定のいくつかの重要な原則を確認しましょう。
現代のテレビ測定の原則
個人レベルの測定:
人々が何を見ている か を検出することと、 誰が 見ているかを検出することは、2つの別々のことです。ブランドは世帯ではなく個々の消費者にリーチしたいと考えており、メディア企業も個人向けに製品をパーソナライズしたいと考えています。ビッグデータ1 の収集は高度に自動化されていますが、画面の前にいる人を登録できないなどの欠点があります。これが、ビッグデータと人ベースのパネルからのデータを組み合わせることが業界の優先事項になっている主な理由の1つです。2
イベントベースのメディア:
純粋なリニアTVの世界では、視聴者は決められたスケジュールに基づいてチャンネルを合わせていました。メディア企業は番組のスケジュールを埋め、その時間帯に現れると予想される視聴者のみに基づいて広告スポットを販売しました。今日、視聴者は自分の時間に視聴しており、オンデマンドストリーミングとスケジュールされた無料の広告付きストリーミング(FAST)チャンネルの両方の台頭により、スケジュールベースの視聴の概念が進化しています。
目に見えない技術:
ニールセンでは、聞き取れないウォーターマーク3 をテレビ放送局の音声信号にエンコードし、ライブでもタイムシフトでも、パネルホームでデコードする技術を開発しました。また、透かしを検出できなかった場合は、リファレンスライブラリと比較するために、オーディオの「指紋」をその場で作成できるソフトウェアをメーターに含めました。これらのテクノロジーは時間の経過とともに強化されてきましたが、現在でも当社の計測インフラストラクチャのバックボーンを形成しています。実際、透かしとフィンガープリントの両方の機能をアップグレードして、広告検出の頻度を増やし、分単位のイベントに関するレポートを開始できるようにしました。
すべての視聴者をカウントする
適切な人に視聴を割り当てるために、現在、パネル内で「ピープルメーター」と呼ばれるものを使用しており、リモコン付きのセットトップデバイスや、クリップ、ペンダント、リストバンドなどのウェアラブルデバイスの形をとることができます。当社の最初のピープルメーターは1987年にさかのぼり、このテクノロジーは、家庭ではなく個人に究極の焦点が当てられている業界では非常に重要です。
高品質の個々の視聴者データを持つことの利点は2つあります:人口統計学的視聴者の推定値4 を提供し、大きなデータセットでの共同視聴を推定することができます。
2 つの異なるオーディエンス データの用途
さて、テレビ視聴の 「何を 」「 誰が 」を捉えるために使用される主要な技術のいくつかを検討したところで、私たちはそれをどうするのでしょうか?
このデータには、メディアバイヤー(代理店や広告主)とメディアセラー(パブリッシャーやプラットフォーム)の2つの主要なユーザーがおり、各有権者はテレビ測定をわずかに異なる角度から見ています。
メディア企業にとって、テレビ番組の成功を測る最も象徴的な指標、そして在庫の価格設定は視聴率でした。それは私たちの会社名の代名詞であり、その魅力の大部分はそのシンプルさから来ています:それは特定の番組やコマーシャルを見た(テレビを所有する)人口の割合にすぎません。レーティングは、ライブ視聴のみ、ライブ+当日再生、ライブ+3日間、ライブ+7日間、ライブ+35日間など、さまざまなバリエーションがあります。また、世帯だけでなく、特定の人口統計グループに対する評価もあります。
これらの数字の多くは業界紙によって毎日発表されており、私たち自身も毎週いくつかの トップラインランキング を発表しています。ストリーミングファーストの家庭でテレビコンテンツを視聴する人が増える中5 、あらゆる視聴プラットフォームを考慮して、 インプレッション 数で成功の度合いを測り始めています。6
ブランドとそのメディアエージェンシーにとっての目的は、特定の人口統計学的プロファイル内の一定数の視聴者に、適切なクリエイティブと適切な頻度でリーチし、製品やサービスへの関心を喚起することです。特にキャンペーンが複数のプラットフォームで実施される場合、フリークエンシーコントロールは必ずしも容易ではなく、テレビ広告主はリーチとフリークエンシーが倍増するグロスレーティングポイント(GRP)を購入することになりますが、個々の視聴者のフリークエンシーはほとんど制御されないままです。しかし、結局のところ、広告主が最も関心を持っているのは広告のインプレッションです。プログラム、ネットワーク、プラットフォームは、ターゲットオーディエンスにできるだけ効率的にリーチするための手段です。
メディア企業にはテレビ視聴率を広く定義するインセンティブがありますが、広告主にはそれを狭く定義し、ターゲットに到達したインプレッションにのみ支払うインセンティブがあります。では、彼らはどのように真ん中で出会うのでしょうか?
現在および将来の測定状態
今日、メディアの買い手と売り手は、番組内で放映されるすべてのコマーシャルの平均視聴率を測定する平均コマーシャル分視聴率に依存しています。これらの指標の中で最も広く使用されているのは「C3」と呼ばれるもので、通常は18歳から49歳までのすべての成人(キー購入グループと見なされる)の番組の再生のライブ+3日分をすべて考慮していますが、他の主要なデモについても考慮に入れることもあります。同様の指標 (C7) は、7 日分の再生が望ましいと判断された場合に使用できます。
現在、2つの重要な開発が進行中です。1 つはデータのソースに関連し、もう 1 つはそれらのメトリック自体の計算方法に関連しています。
新しいデータソース:
業界は、最新のビッグデータセットの規模を利用してプログラムカバレッジを拡大し、パネルデータを使用してギャップを埋め、人口統計学的行動をモデル化する、パネル+ビッグデータ測定パラダイムへの移行過程にあります。2023年9月、ニールセンは売買のためのビッグデータによるC3およびC7レーティングを導入しました。これは、パネルのみの測定と並行して引き続き作成します。
コマーシャルを測定する新しい方法:
ニールセンのメーターは、サブミニッツレベルでウォーターマークコードを検出するように更新されました。つまり、個々のコマーシャルは、たとえ15秒以下であっても、代わりに独自のレーティングでクレジットし始めることができます。最終的には、これにより、業界はより柔軟かつきめ細かく取引できるようになります。
これらの変更には注意が必要です プランニング テストは継続されていますが、メディア企業は効果的な広告パッケージの位置を重視し、広告主は個々のコマーシャルのパフォーマンスを測定できるようになり、最終的にはメディア支出をより適切に管理できるため、テレビ測定を今日のデジタル広告の測定方法に近づけることが期待されています。
ニールセンの 視聴者測定の基礎を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明 します。
備考
1 つまり、セットトップボックスからのリターンパスデータ(RPD)とスマートテレビからの自動コンテンツ認識(ACR)データです。詳細については、「 知っておくべきこと – オーディエンス測定におけるビッグデータの長所と短所 」を参照してください。
2 パネル+ビッグデータ測定の可能性の詳細については、知っておくべきこと – パネルとは何か、なぜそれが重要なのかをお読みください。
3 ウォーターマークは、コンテンツに埋め込まれるソースコードです
4 テレビニュースチェック: ニールセンはテレビ界の通貨であり続ける (2023年5月10日)
5 ニールセン: コネクティビティがアメリカ人のテレビとの関わり方を後押し している(2023年)
6 Broadcasting & Cable: Impressions 2.0: the great equalizer (2022 年2月8日)
