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テレビ視聴者の測定方法について

6分で読む|2023年11月

データソース(視聴者を適切に表現できるパネルデータとビッグデータの組み合わせ)、テクノロジー(視聴データを取得し、正しく識別する)、そしてメトリクス(すべての利害関係者が視聴データを理解できるようにする)である。

この記事では、最後の2つの要素に焦点を当てる:視聴データを取得するために業界は具体的にどのようなテクノロジーを使っているのか、そしてメディア企業や広告主はどのような指標を使ってビジネスを行っているのか。

しかしその前に、テレビ測定の重要な原則をいくつかおさらいしておこう。

現代テレビ測定の原則

テレビ視聴率測定のための3つの要素。

個人レベルの測定:

人々が見ているものを検知することと、誰が見ているかを検知することは別のことである。ブランドは世帯ではなく個人消費者にリーチしたいと考え、メディア企業も個人向けにパーソナライズされたサービスを提供したいと考えている。ビッグデータ1収集は深く自動化されているが、スクリーンの前にいる人を登録できないなどの欠点がある。これが、ビッグデータと人ベースのパネルからのデータを組み合わせることが業界の優先事項となっている主な理由の1つである2

イベントベースのメディア:

純粋なリニアテレビの世界では、視聴者は決められたスケジュールに基づいて視聴していた。メディア企業は、その時間帯に現れると予想される視聴者のみに基づいて番組スケジュールを埋め、広告枠を販売していた。今日、視聴者は自分の好きな時間に視聴しており、オンデマンド・ストリーミングと、予定された無料広告付きストリーミング(FAST)チャンネルの両方が台頭しているため、スケジュールベースの視聴という概念は進化している。

目に見えない技術:

ニールセンでは、聞き取れない透かし3 をテレビ放送局の音声信号に エンコードし、ライブでもタイムシフトでも、パネルホームでデコードする技術を開発しました。また、透かしが検出できない場合のために、音声の「フィンガープリント」をその場で作成し、参照ライブラリと比較できるソフトウェアをメーターに搭載しました。私たちはこれらの技術を時間をかけて改良してきましたが、現在でも私たちのメータリング・インフラのバックボーンを形成しています。実際、電子透かしとフィンガープリントの両方の機能をアップグレードし、広告の検出頻度を上げ、サブミニッツイベントの報告を開始しました。

テレビ視聴率測定の仕組み
これはエンコードされたコンテンツのクレジットを反映したもので、エンコードされていないコンテンツは署名によってクレジットされる。

すべての視聴者を数える

適切な人に視聴を割り当てるために、私たちは現在、パネル内で「ピープルメーター」と呼ぶものを使用している。これは、リモコン付きのセットトップ機器や、クリップ、ペンダント、リストバンドなどのウェアラブル機器の形をとることができる。私たちの最初のピープルメーターは1987年にさかのぼるもので、この技術は、家庭ではなく個人に究極の焦点を当てるこの業界では極めて重要なものだ。

それは、人口統計学的な視聴者推定4ができることと、大きなデータセットで共同視聴を推定できることである。

2つの異なるオーディエンスデータの使用法

さて、テレビ視聴の「何を」「誰が」見ているかを把握するために使われる主要なテクノロジーをいくつか見てきたが、ではそれを使って何をすればいいのだろうか?

そのデータの主なユーザーは、メディアバイヤー(代理店や広告主など)とメディアセラー(パブリッシャーやプラットフォームなど)の2つで、それぞれの層はテレビ計測を少し違った角度から見ている。

メディア・バイヤーとメディア・セラーが優先するテレビ視聴者測定

メディア企業にとって、テレビ番組の成功を測る最も象徴的な指標は視聴率であり、在庫の価格を決めるのも視聴率である。視聴率は当社の社名と同義であり、その魅力の大部分はそのシンプルさにある:視聴率とは、特定の番組やコマーシャルを視聴した(テレビを所有する)人口の割合に過ぎない。多くのバリエーションがある:視聴率は、ライブ視聴のみ、ライブ+当日再生、ライブ+3日間、ライブ+7日間、あるいはライブ+35日間に基づくこともある。また、世帯単位の視聴率もあれば、特定の人口集団単位の視聴率もある。 

これらの数字の多くは、業界紙が毎日発表しているものであり、我々自身も毎週いくつかのトップラインランキングを 発表している。ストリーミングファーストの家庭でテレビコンテンツを視聴する人が増えているため5、あらゆる視聴プラットフォームを考慮し、インプレッション数で成功を測るようになってきている6。  

ブランドとそのメディア・エージェンシーにとって、その目的は、自社の製品やサービスに対する興味を喚起するために、適切なクリエイティブと適切なフリークエンシーで、特定のデモグラフィック・プロフィール内の一定数の視聴者にリーチすることである。特に複数のプラットフォームでキャンペーンを展開する場合、フリークエンシーをコントロールするのは必ずしも容易ではなく、テレビ広告主はしばしば、リーチとフリークエンシーが掛け合わされたグロス・レーティング・ポイント(GRP)を購入することになるが、フリークエンシーは個々の視聴者にはほとんどコントロールされないままである。しかし、最終的には、広告主は広告インプレッションに最も関心がある。番組、ネットワーク、プラットフォームは、できるだけ効率的にターゲット視聴者にリーチするための手段である。

メディア企業にはテレビ視聴者を広く定義するインセンティブがある一方、広告主には視聴者を狭く定義し、ターゲットにヒットしたインプレッションにのみ料金を支払うインセンティブがある。では、どのように中間を取るのだろうか?

現在および将来の測定状態

今日、メディアの買い手と売り手は、番組内で放映されるすべてのコマーシャルの平均視聴率を測定する平均CM分視聴率に頼って取引を行っている。これらの指標の中で最も広く使われているのは「C3」と呼ばれるもので、生放送+3日分の番組再生を考慮したもので、通常は成人18~49歳(主要な購買層として見られている)全員を対象とするが、他の主要な層を対象とすることもある。同様の指標(C7)は、7日分の再生が望ましいと判断される場合に使用できる。 

2つの重要な進展が進行中である。ひとつはデータソースに関するもので、もうひとつはメトリクスの計算方法に関するものだ。

新しいデータソース:

業界はパネル+ビッグデータ測定パラダイムへの移行過程にあり、最新のビッグデータセットの規模を活用して番組カバー率を高め、そのギャップを埋めるためにパネルデータを使用し、人口統計学的行動をモデル化する。2023年9月、ニールセンは売買のためのビッグデータを用いたC3とC7の視聴率を導入した。今後も通貨パネルのみの測定と並行して制作していく。

CMを測定する新しい方法:

ニールセンのメーターが更新され、分未満のレベルで透かしコードを検出できるようになりました。これは、たとえ15秒以下であっても、個々のCMに独自の視聴率をクレジットできるようになることを意味する。最終的に、これは業界がより柔軟できめ細かい取引をするのに役立つだろう。 

これらの変更には、慎重なプランニング 、継続的なテストが必要だが、メディア企業は効果的な広告パッケージのポジションにプレミアムを置くことができ、広告主は個々のコマーシャルのパフォーマンスを測定することができ、最終的にはメディア支出をよりよく管理できるようになる。

ニールセンの 視聴者測定の基礎を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明 します。

備考

1 セットトップボックスからのRPD(Return Path Data)やスマートTVからのACR(Automatic Content Recognition)データなど。詳細はNeed to know - 視聴者測定におけるビッグデータの長所と短所を参照。
2 パネル+ビッグデータ測定の約束の詳細については、Need to know - パネルとは何か、なぜ重要なのかを参照。
3 透かしはコンテンツに埋め込まれるソースコード。
4 TV News Check:ニールセンはテレビ界の通貨であり続ける(2023年5月10日)
5 ニールセン:コネクティビティが米国人のテレビとの関わり方を促進する(2023年)
6 Broadcasting & Cable:インプレッション2.0:偉大なるイコライザー(2022年2月8日)

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