TV 시청자를 측정하려면 데이터 소스(시청자를 제대로 대표할 수 있는 패널 데이터와 빅데이터의 조합), 기술(시청 데이터를 캡처하고 정확하게 식별하는 것), 지표(모든 이해관계자가 해당 시청 데이터를 이해할 수 있도록 하는 것) 등 세 가지 핵심 요소가 필요합니다.
이 글에서는 마지막 두 가지 요소에 초점을 맞춥니다: 업계에서는 시청 데이터를 캡처하기 위해 어떤 특정 기술을 사용하고 있으며, 미디어 회사와 광고주는 비즈니스를 수행하기 위해 어떤 지표를 사용하고 있을까요?
하지만 먼저 TV 측정의 몇 가지 핵심 원칙을 살펴보겠습니다.
최신 TV 측정의 원칙
개인 수준 측정:
사람들이 무엇을 시청하고 있는지 파악하는 것과 누가 시청하고 있는지를 파악하는 것은 별개의 문제입니다. 브랜드는 가구가 아닌 개별 소비자에게 다가가기를 원하며, 미디어 회사도 개인에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공하고자 합니다. 빅데이터1 수집은 고도로 자동화되어 있지만, 화면 앞에 있는 사람을 등록하지 못하는 등의 단점이 있습니다. 이것이 바로 빅데이터와 사람 기반 패널의 데이터를 결합하는 것이 업계의 우선 순위가 된 주요 이유 중 하나입니다.2
이벤트 기반 미디어:
순수 선형 TV 세계에서는 시청자들이 정해진 스케줄에 따라 시청했습니다. 미디어 회사는 해당 시간대에 시청할 것으로 예상되는 시청자를 기준으로 프로그램 편성표를 작성하고 광고 지면을 판매했습니다. 오늘날 시청자들은 자신이 원하는 시간에 시청하고 있으며, 온디맨드 스트리밍과 광고 지원 무료 스트리밍(FAST) 채널의 등장으로 스케줄 기반 시청의 개념이 진화하고 있습니다.
보이지 않는 기술:
닐슨은 들리지 않는 워터마크3를 TV 방송사의 오디오신호로 인코딩하여 실시간 또는 시간 이동에 관계없이 패널 가정에서 디코딩하는 기술을 개발했습니다. 또한 워터마크를 감지할 수 없는 경우를 대비해 오디오 '지문'을 즉석에서 생성하여 참조 라이브러리와 비교할 수 있는 소프트웨어를 미터에 포함시켰습니다. 이러한 기술은 시간이 지남에 따라 개선되었지만 오늘날에도 여전히 측정 인프라의 근간을 이루고 있습니다. 실제로 워터마킹과 핑거프린팅 기능을 모두 업그레이드하여 광고 탐지 빈도를 높이고 1초 미만의 이벤트에 대한 보고를 시작했습니다.
모든 시청자 수 계산
적절한 사람에게 시청을 할당하기 위해 현재 패널 내에서 리모컨이 달린 셋톱박스 또는 클립, 펜던트, 손목 밴드와 같은 웨어러블 디바이스의 형태를 띤 '피플 미터'라는 것을 사용하고 있습니다. 최초의 피플 미터는 1987년으로 거슬러 올라가며, 이 기술은 가정이 아닌 개인에게 궁극적인 초점을 맞추는 업계에서 매우 중요한 기술입니다.
고품질 개별 시청자 데이터의 이점은 두 가지입니다. 인구통계학적 시청자 추정치를 제공하고4 빅데이터 세트에서 공동 시청을 추정할 수 있다는 점입니다.
두 가지 다른 오디언스 데이터 용도
이제 TV 시청의 대상과 대상을 파악하는 데 사용되는 주요 기술 몇 가지를 살펴봤으니, 이를 통해 무엇을 할 수 있을까요?
해당 데이터에는 미디어 구매자(대행사 및 광고주)와 미디어 판매자(퍼블리셔 및 플랫폼)라는 두 가지 주요 사용자가 있으며, 각 사용자층은 조금씩 다른 각도에서 TV 측정을 바라봅니다.
미디어 회사에서 TV 프로그램의 성공 여부와 인벤토리 가격을 결정하는 가장 상징적인 척도는 시청률입니다. 시청률은 회사 이름과 동의어이며, 그 매력의 큰 부분은 단순함에서 비롯됩니다: 특정 프로그램이나 광고를 시청한 (TV를 소유한) 인구의 비율입니다. 다양한 변형이 있습니다: 실시간 시청만, 실시간 + 당일 재생, 실시간 + 3일, 실시간 + 7일, 심지어 실시간 + 35일을 기준으로 등급을 매길 수도 있습니다. 또한 특정 인구 통계 그룹뿐만 아니라 가구에 대한 등급도 있습니다.
이러한 수치의 대부분은 업계 언론에서 매일 발표하고 있으며, 저희도 매주 몇 가지 상위 순위를 발표하고 있습니다. 스트리밍 우선 가정에서 TV 콘텐츠를 시청하는 사람들이 점점 더많아지면서5 가능한 모든 시청 플랫폼을 고려하여 노출 수로 성공 여부를 측정하기 시작했습니다.6
브랜드와 미디어 대행사의 목표는 특정 인구통계학적 프로필 내에서 정해진 수의 시청자에게 적절한 크리에이티브와 적절한 빈도로 도달하여 제품이나 서비스에 대한 관심을 유도하는 것입니다. 특히 캠페인이 여러 플랫폼에서 실행되는 경우 빈도 제어가 항상 쉬운 것은 아니며, TV 광고주는 도달 범위와 빈도를 곱한 총 시청률 포인트(GRP)를 구매하지만 개별 시청자에 대한 빈도는 거의 제어되지 않는 경우가 많습니다. 하지만 궁극적으로 광고주는 광고 노출에 가장 큰 관심을 갖고 있습니다. 프로그램, 네트워크 및 플랫폼은 타겟 오디언스에게 최대한 효율적으로 도달할 수 있는 수단입니다.
미디어 기업은 TV 시청률을 넓게 정의하려는 인센티브가 있는 반면, 광고주는 이를 좁게 정의하고 목표에 도달한 노출 수에 대해서만 비용을 지불하려는 인센티브가 있습니다. 그렇다면 이 둘은 어떻게 중간에서 만날 수 있을까요?
현재 및 향후 측정 상태
오늘날 미디어 구매자와 판매자는 프로그램 내에서 방영되는 모든 광고의 평균 시청률을 측정하는 평균 광고 분 시청률에 의존하여 거래합니다. 이러한 지표 중 가장 널리 사용되는 것은 'C3'로, 일반적으로 주요 구매 그룹으로 간주되는 18-49세의 모든 성인을 대상으로 한 프로그램의 모든 실시간 + 3일 분량의 재생을 고려하지만, 때로는 다른 주요 데모도 고려하기도 합니다. 7일 분량의 재생이 더 바람직하다고 판단되는 경우 유사한 지표(C7)를 사용할 수 있습니다.
두 가지 중요한 개발이 진행 중입니다. 하나는 데이터의 출처와 관련된 것이고 다른 하나는 이러한 지표 자체의 계산 방식과 관련된 것입니다.
새로운 데이터 소스:
업계는 최신 빅데이터 세트의 규모를 활용하여 프로그램 커버리지를 늘리고, 패널 데이터를 사용하여 부족한 부분을 채우고 인구통계학적 행동을 모델링하는 패널+빅데이터 측정 패러다임으로 전환하는 과정에 있습니다. 2023년 9월, 닐슨은 구매 및 판매를 위한 빅데이터를 활용한 C3 및 C7 등급을 도입했습니다. 패널 전용 측정과 함께 이를 계속 생산할 예정입니다.
광고를 측정하는 새로운 방법:
닐슨 미터가 워터마크 코드를 1분 미만 수준에서 감지하도록 업데이트되었습니다. 즉, 15초 이하의 광고라도 개별 광고에 자체 등급을 부여할 수 있게 되었습니다. 궁극적으로 이는 업계가 보다 유연하고 세분화된 방식으로 거래하는 데 도움이 될 것입니다.
이러한 변화는 신중한 계획과 지속적인 테스트가 필요하지만, 미디어 기업은 효과적인 광고 패키지 위치에 프리미엄을 부여하고 광고주는 개별 광고의 성과를 측정하여 궁극적으로 미디어 지출을 더 잘 관리할 수 있게 됨으로써 TV 측정이 오늘날 디지털 광고의 측정 방식에 더 가까워질 수 있다는 가능성을 제시합니다.
닐슨의 니즈가 알아야 할 사항은 오디언스 측정의 기본 사항을 검토하고 미디어 업계에서 가장 뜨거운 주제를 이해하기 쉽게 설명합니다.
참고
1 즉, 셋톱박스의 RPD(리턴 경로 데이터) 및 스마트 TV의 ACR(자동 콘텐츠 인식) 데이터입니다. 자세한 내용은 패널 + 빅데이터 측정의 장점과 단점을 참조하십시오.
2 패널 + 빅데이터 측정의 장점에 대한 자세한 내용은 패널이란 무엇이며 왜 중요한가?
3 워터마크는 콘텐츠에 삽입되는 소스 코드입니다.
4 TV 뉴스 확인: 닐슨은 여전히 TV 영역의 화폐입니다 (2023년 5월 10일)
5 닐슨: 연결성이 미국인의 TV 참여 방식을 주도하고 있습니다(2023년)
6 방송 및 케이블: 임프레션 2.0: 위대한 이 퀄라이저 (2022년 2월 8일)
