Für die Messung der TV-Zuschauerzahlen sind drei wesentliche Bestandteile erforderlich: eine Datenquelle (eine Kombination aus Panel- und Big Data, die die Zuschauerzahlen korrekt wiedergibt), Technologie (zur Erfassung und korrekten Identifizierung der Zuschauerdaten) und Metriken (um die Zuschauerdaten für alle Beteiligten sinnvoll zu nutzen).
Dieser Artikel konzentriert sich auf die letzten beiden Bestandteile: Welche spezifische Technologie setzt die Branche zur Erfassung von Sehdaten ein, und welche Messgrößen verwenden Medienunternehmen und Werbetreibende, um ihr Geschäft zu betreiben?
Doch zunächst sollten wir uns einige Grundprinzipien der TV-Messung vor Augen führen.
Grundsätze der modernen TV-Messung
Messung auf Personenebene:
Zu erkennen, was die Leute sehen und wer sie sieht, sind zwei verschiedene Dinge. Marken wollen einzelne Verbraucher erreichen, nicht Haushalte, und Medienunternehmen wollen ihre Angebote auch für Einzelpersonen personalisieren. Die Sammlung von Big Data1 ist zwar weitgehend automatisiert, hat aber auch Nachteile, z. B. wird nicht erfasst, wer vor dem Bildschirm sitzt. Das ist einer der Hauptgründe, warum die Kombination von Big Data mit Daten aus personenbasierten Panels für die Branche so wichtig geworden ist.2
Ereignisbasierte Medien:
In der Welt des rein linearen Fernsehens schalteten die Zuschauer nach einem festen Zeitplan ein. Die Medienunternehmen füllten die Programmpläne und verkauften Werbespots ausschließlich auf der Grundlage der Zuschauerzahlen, die für diese Zeitspanne erwartet wurden. Heute schaut das Publikum zu seiner eigenen Zeit, und mit dem Aufkommen von On-Demand-Streaming und planmäßigen kostenlosen, werbegestützten Streaming-Kanälen (FAST) verändert sich die Vorstellung vom planmäßigen Fernsehen.
Unsichtbare Technologie:
Bei Nielsen haben wir eine Technologie entwickelt, mit der wir unhörbare Wasserzeichen3in das Audiosignal eines TV-Senders kodieren und in unseren Panelhäusern dekodieren können, egal ob live oder zeitversetzt. Und für Fälle, in denen Wasserzeichen nicht erkannt werden konnten, haben wir eine Software in unsere Messgeräte integriert, die in der Lage ist, Audio-'Fingerabdrücke' zu erstellen und mit einer Referenzbibliothek zu vergleichen. Wir haben diese Technologien im Laufe der Zeit weiterentwickelt, aber sie bilden auch heute noch das Rückgrat unserer Messinfrastruktur. Tatsächlich haben wir sowohl die Wasserzeichen- als auch die Fingerprinting-Funktionen verbessert, um die Häufigkeit der Anzeigenerkennung zu erhöhen und Berichte über Ereignisse im Subminutenbereich zu erstellen.
Zählen jedes Zuschauers
Um die Anzeige der richtigen Person zuzuordnen, verwenden wir derzeit in unserem Panel ein so genanntes "People Meter", das die Form eines Set-Top-Geräts mit Fernbedienung oder eines tragbaren Geräts wie eines Clips, Anhängers oder Armbands haben kann. Unser erster Personenzähler stammt aus dem Jahr 1987, und die Technologie ist von entscheidender Bedeutung in einer Branche, in der das Individuum und nicht der Haushalt im Mittelpunkt steht.
Qualitativ hochwertige Einzelbetrachtungsdaten haben einen doppelten Vorteil: Sie liefern demografische Schätzungen der Zuschauerzahlen4 und ermöglichen es uns, das Co-Viewing in großen Datensätzen zu schätzen.
Zwei verschiedene Verwendungszwecke für Publikumsdaten
Nachdem wir nun einige der Schlüsseltechnologien untersucht haben, mit denen das Was und Wer des Fernsehens erfasst wird, stellt sich die Frage, was wir damit anfangen können.
Es gibt zwei Hauptnutzer für diese Daten: Medienkäufer (d. h. Agenturen und Werbetreibende) und Medienverkäufer (d. h. Verlage und Plattformen), und jede Gruppe betrachtet die TV-Messung aus einem etwas anderen Blickwinkel.
Für Medienunternehmen ist die Einschaltquote das bekannteste Maß für den Erfolg einer Fernsehsendung - und dafür, wie das Inventar bepreist werden sollte. Sie ist ein Synonym für unseren Firmennamen, und ein großer Teil ihrer Anziehungskraft beruht auf ihrer Einfachheit: Es ist einfach der Prozentsatz der (TV-besitzenden) Bevölkerung, der eine bestimmte Sendung oder einen bestimmten Werbespot gesehen hat. Es gibt viele Variationen: Eine Bewertung kann sich nur auf die Live-Übertragung, die Live-Übertragung + Wiedergabe am selben Tag, die Live-Übertragung + 3 Tage, die Live-Übertragung + 7 Tage oder sogar die Live-Übertragung + 35 Tage beziehen. Außerdem gibt es Bewertungen für Haushalte und für bestimmte demografische Gruppen.
Viele dieser Zahlen werden täglich von der Fachpresse veröffentlicht, und auch wir veröffentlichen jede Woche einige Top-Rankings . Da immer mehr Menschen TV-Inhalte zuerst in Streaming-Haushalten ansehen,5 beginnen wir, den Erfolg in Form von Impressionen zu messen, um alle möglichen Betrachtungsplattformen zu berücksichtigen.6
Für Marken und ihre Medienagenturen besteht das Ziel darin, eine bestimmte Anzahl von Zuschauern innerhalb eines bestimmten demografischen Profils mit den richtigen Werbemitteln und der richtigen Frequenz zu erreichen, um das Interesse für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu wecken. Die Kontrolle der Frequenz ist nicht immer leicht zu erreichen, vor allem, wenn eine Kampagne über mehrere Plattformen läuft, und Fernsehwerber kaufen oft Brutto-Rating-Points (GRPs), bei denen Reichweite und Frequenz multipliziert werden, die Frequenz für den einzelnen Zuschauer aber weitgehend unkontrolliert bleibt. Letztendlich geht es den Werbetreibenden aber vor allem um die Werbeeinblendungen. Programme, Netzwerke und Plattformen sind Mittel, um ihre Zielgruppen so effizient wie möglich zu erreichen.
Während die Medienunternehmen ein Interesse daran haben, die Zahl der Fernsehzuschauer breit zu definieren, haben die Werbetreibenden ein Interesse daran, sie eng zu definieren und nur für Impressionen zu zahlen, die ihre Ziele erreichen. Wie können sie sich also in der Mitte treffen?
Aktueller und zukünftiger Stand der Messungen
Um heutzutage Geschäfte abzuschließen, verlassen sich Medienkäufer und -verkäufer auf die durchschnittlichen Werbeminutenquoten, die die durchschnittliche Zuschauerzahl aller Werbespots messen, die innerhalb eines Programms ausgestrahlt werden. Die am weitesten verbreitete Kennzahl heißt "C3" und berücksichtigt alle Live- und 3-Tages-Wiedergaben eines Programms, in der Regel für alle Erwachsenen 18-49 (die als wichtige Käufergruppe angesehen werden), manchmal aber auch für andere wichtige Demos. Eine ähnliche Kennzahl (C7) kann verwendet werden, wenn die Wiedergabedaten von 7 Tagen als besser angesehen werden.
Zwei wichtige Entwicklungen sind im Gange. Die eine betrifft die Quelle der Daten, die andere die Art und Weise, wie diese Kennzahlen berechnet werden.
Eine neue Datenquelle:
Die Branche befindet sich im Übergang zu einem Paradigma der Panel- und Big-Data-Messung, bei dem der Umfang moderner Big-Data-Datensätze genutzt wird, um die Programmabdeckung zu erhöhen, und Panel-Daten verwendet werden, um die Lücken zu füllen und das demografische Verhalten zu modellieren. Im September 2023 führte Nielsen C3- und C7-Ratings mit Big Data für Kauf und Verkauf ein. Wir werden diese weiterhin neben unseren reinen Panel-Messungen produzieren.
Eine neue Art, Werbung zu messen:
Die Nielsen-Meter wurden aktualisiert, um Wasserzeichen-Codes auf der Subminuten-Ebene zu erkennen. Das bedeutet, dass wir damit beginnen können, einzelnen Werbespots eine eigene Bewertung zuzuweisen, auch wenn sie 15 Sekunden oder weniger dauern. Letztendlich wird dies der Branche helfen, mit mehr Flexibilität und Granularität zu arbeiten.
Diese Änderungen erfordern eine sorgfältige Planung und fortlaufende Tests, aber sie versprechen eine Annäherung der TV-Messung an die Art und Weise, wie digitale Werbung heute gemessen wird, wobei Medienunternehmen in der Lage sind, eine Prämie auf effektive Werbepaketpositionen zu setzen und Werbetreibende in der Lage sind, die Leistung einzelner Werbespots zu messen - und letztendlich ihre Medienausgaben besser zu verwalten.
Nielsens Need to Know erläutert die Grundlagen der Publikumsmessung und entmystifiziert die heißesten Themen der Medienbranche.
Anmerkungen
1 D. h. Rückkanal-Daten (RPD) von Set-Top-Boxen und Daten der automatischen Inhaltserkennung (ACR) von Smart-TVs. Weitere Einzelheiten finden Sie unter Wissenswertes - die Vor- und Nachteile von Big Data in der Zuschauermessung.
2 Weitere Einzelheiten zu den Versprechen von Panel- und Big-Data-Messungen finden Sie unter Wissenswertes - was ist ein Panel und warum ist es wichtig?
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