คาดการณ์ว่าปี 2024 จะเป็นปีที่ทำลายสถิติการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองในสหรัฐอเมริกา ตาม การคาดการณ์ของ eMarketer และผู้โฆษณา โดยเฉพาะผู้ที่นำแคมเปญทางการเมือง จะต้องเข้าใจว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งบริโภคสื่ออย่างไร และสิ่งต่างๆ อาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรตั้งแต่การเลือกตั้งครั้งล่าสุด เมื่อแคมเปญทางการเมืองซื้อสินค้าคงคลังโฆษณาที่มีค่าในสหรัฐอเมริกา ผู้โฆษณาทุกคนจะได้รับประโยชน์จากการทำความเข้าใจว่าผู้ชมยังคงเชื่อมต่อกันอย่างไรเมื่อราคาโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในโปรแกรมข่าว
แม้ว่าราคาอาจจะสูงขึ้น แต่การใช้จ่ายเพิ่มเติมอาจคุ้มค่าสำหรับผู้โฆษณาที่ไม่ใช่นักการเมือง รายการข่าวมักจะมีผู้ชมเพิ่มขึ้นในช่วงปีเลือกตั้ง การรับชมรายการข่าวของสหรัฐฯ ในปี 2020 สูงมากเนื่องมาจากการรายงานข่าว COVID ความไม่สงบทางสังคม และการเลือกตั้งที่สูสี แต่แม้กระทั่งในช่วงการเลือกตั้งกลางปีในปี 2022 รายการข่าวทั้งทางโทรทัศน์และเคเบิลก็พบว่าผู้ชมใช้เวลาอยู่กับข่าวมากกว่าปีที่ไม่มีการเลือกตั้งในปี 2021 และ 2023
เวลาที่ใช้กับข่าวแตกต่างกันไปในแต่ละการสาธิต
การทำความเข้าใจพฤติกรรมการบริโภคสามารถช่วยให้คุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องในสื่อที่ถูกต้องได้ จากการออกอากาศรายการข่าวตลอด 24 ชั่วโมง ไม่น่าแปลกใจเลยที่คนอเมริกันใช้เวลารับชมข่าวทางเคเบิลมากกว่าข่าวทางวิทยุในปี 2023 เมื่อพิจารณาเวลาทั้งหมดที่ใช้แยกตามเพศ ทั้งสองเพศต่างก็ทำตามแนวโน้มของประชากรโดยรวม อย่างไรก็ตาม ในขณะที่ผู้ชายรับชมข่าวทางเคเบิลมากกว่าผู้หญิงเล็กน้อย (5.7%) ผู้หญิงรับชมข่าวทางวิทยุมากกว่าผู้ชาย 47.7%
ผู้ชมที่เป็นคนผิวสี ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการดูทีวี รวมถึงรายการข่าว มากกว่าผู้ชมชาวฮิสแปนิกและเอเชียอย่างมาก ทั้งผู้ชมที่เป็นคนผิวสีและเอเชียต่างก็มีรูปแบบประชากรทั่วไป โดยใช้เวลาไปกับรายการข่าวทางเคเบิลมากกว่ารายการข่าวทางทีวี ในกรณีนี้ ผู้ชมชาวฮิสแปนิกเป็นกลุ่มนอกรีต โดยใช้เวลาในแต่ละปีไปกับรายการข่าวทางทีวีมากกว่ารายการเคเบิลเล็กน้อย นักโฆษณาที่ต้องการสร้างอิทธิพลต่อผู้หญิงและผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวฮิสแปนิกไม่ควรละเลยพลังของรายการข่าวทางทีวีแบบดั้งเดิม
การเข้าถึงโปรแกรมข่าวกำลังขยายตัว
วิธีที่ผู้ชมเข้าถึงทั้งการออกอากาศและเคเบิลกำลังเปลี่ยนแปลงไป ชาวอเมริกันใช้อุปกรณ์ แบบ over-the-air (OTA) และ over-the-top (OTT) มากขึ้น รวมถึงผู้จัดจำหน่ายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องทางเสมือนจริง (vMVPD) เช่น YouTubeTV, Sling TV และ Hulu+ Live TV เพื่อเข้าถึงรายการทีวี การสมัครสมาชิก vMVPD ในครัวเรือนเพิ่มขึ้นทุกปีในช่วงสามปีที่ผ่านมา โดยเติบโตจาก 12.1% ของครัวเรือนทีวีทั้งหมดในสหรัฐฯ ในเดือนธันวาคม 2021 เป็น 16.5% ในเดือนธันวาคม 2023 1 และการรับชมข่าวผ่าน vMVPD ก็มีแนวโน้มที่คล้ายคลึงกัน
การเพิ่มขึ้นของจำนวนผู้ชม vMVPD บ่งชี้ว่าผู้ชมจะหันไปดูทีวีดิจิทัลและทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) มากขึ้น และสื่อเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะดึงดูดเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากในช่วงการเลือกตั้งครั้งนี้ eMarketer คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายโฆษณาทางการเมืองผ่านดิจิทัลจะสูงถึง 3.46 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้
การผสมผสานสื่อที่เหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญในการเข้าถึงผู้ลงคะแนนเสียง
เพื่อให้เข้าใจแนวโน้มทางดิจิทัลได้ดียิ่งขึ้น เราได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภค ใน Scarborough เพื่อศึกษาว่าผู้คนที่สังกัดพรรคการเมืองต่างๆ ใช้อินเทอร์เน็ตหรือแอปเพื่อรับชมเนื้อหาวิดีโออย่างไร การเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งอิสระจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแคมเปญทางการเมืองที่ต้องการรับคะแนนเสียงจากผู้ชมที่ยังตัดสินใจไม่ได้ และการทำความเข้าใจว่าผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านี้รายงานการเชื่อมต่อกับเนื้อหาวิดีโอดิจิทัลอย่างไรจะทำให้ผู้ทำการตลาดเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านั้นได้ในสถานที่ที่เหมาะสม
ผู้ที่คิดว่าตนเองเป็นอิสระแต่ระบุว่าตนมีความสอดคล้องกับพรรคเดโมแครตมากกว่า มีแนวโน้มสูงกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไป 15% ที่จะชมวิดีโอข่าวเทคโนโลยีบนอินเทอร์เน็ตหรือแอป 2 นอกเหนือจากเนื้อหาข่าวแล้ว ผู้ตอบแบบสอบถามเหล่านี้มีแนวโน้มสูงกว่า 17% ที่จะชมวิดีโอการ์ตูน ในขณะเดียวกัน ผู้ที่คิดว่าตนเองเป็นอิสระแต่ระบุว่าตนมีความสอดคล้องกับพรรครีพับลิกันมากกว่า มีแนวโน้มสูงกว่าผู้ใหญ่ชาวอเมริกันทั่วไป 15% ที่จะชมข่าวธุรกิจบนอินเทอร์เน็ตหรือแอป นอกเหนือจากข่าวแล้ว พวกเขามีแนวโน้มสูงกว่า 13% ที่จะชมวิดีโอเกี่ยวกับกีฬา
แต่ด้วยการที่ Google ลดค่าคุกกี้ ในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ ผู้โฆษณาทั้งหมดน่าจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องบนสื่อดิจิทัลได้ยากขึ้น ซึ่งอาจทำให้ผู้ทำการตลาดเปลี่ยนเงินที่ใช้โฆษณา รวมถึงเงินที่ใช้โฆษณาทางการเมือง ไปใช้กับผู้เผยแพร่โฆษณาที่มีข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่แข็งแกร่งของตนเอง พลังของโปรแกรมเมติกของ CTV นั้นน่าดึงดูดใจผู้ทำการตลาด แต่การเข้าถึงใน CTV นั้นซับซ้อนกว่าในทีวีแบบเส้นตรงมาก เนื่องจากแพลตฟอร์มและ ID แคมเปญในข้อมูลการวัดผลนั้นมีลักษณะผสมผสานกัน เมื่อมองจากมุมนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ทำการตลาดทั่วโลกเพียง 31% เท่านั้นที่บอกว่ามั่นใจมากในการวัดผล ROI ของการลงทุน CTV 3
สำหรับนักการตลาดทางการเมือง การเพิ่มวิทยุเข้าไปในส่วนผสมทางการตลาดอาจช่วยเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นสำหรับแคมเปญต่างๆ นีลเส็นได้ดำเนิน การศึกษาแคมเปญทางการเมืองในปี 2022 โดยใช้ Nielsen Media Impact เมื่อไม่นานนี้ ในการแข่งขันชิงตำแหน่งวุฒิสภาเพนซิลเวเนียในปี 2022 ระหว่าง ดร. เมห์เมต ออซ และจอห์น เฟตเตอร์แมน เราพบว่า การจัดสรรงบประมาณโฆษณาหนึ่งในห้าส่วนให้กับวิทยุ AM/FM แคมเปญของเฟตเตอร์แมนสามารถเพิ่มการเข้าถึงผู้ฟังได้ 12% โดยไม่ต้องเพิ่มค่าใช้จ่าย ด้วย จำนวนผู้ฟังวิทยุในท้องถิ่น ที่มากเป็นพิเศษ การปรับแต่งข้อความและตำแหน่งสื่อให้เหมาะกับระดับเมืองสามารถช่วยให้นักโฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสำคัญได้
ปี 2024 จะนำมาซึ่งความท้าทายสำหรับนักโฆษณาทั้งทางการเมืองและไม่ใช่ทางการเมืองในการเข้าถึงผู้ชมผ่านสื่อต่างๆ การทำความเข้าใจให้ดีขึ้นว่าผู้ชมบริโภคเนื้อหาข่าวอย่างไรจะช่วยให้พวกเขาสามารถนำทางภูมิทัศน์ที่กระจัดกระจายนี้ได้อย่างประสบความสำเร็จ และการสร้างสรรค์ในการผสมผสานสื่อต่างๆ ของคุณจะช่วยขับเคลื่อนการเข้าถึงที่เพิ่มขึ้นกับผู้ชมหลักได้
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและโปรแกรมที่สำคัญต่อการวางแผนสื่อ โปรดอ่าน คู่มือการวางแผน Upfronts/NewFronts ปี 2024 ของเรา
แหล่งที่มา
1 ตัวเลขอิงตามอัตราการเจาะกลุ่มของ Nielsen Nielsen เริ่มผลิตครัวเรือนที่มี vMVPD Universe Estimate (UE) ในเดือนกรกฎาคม 2023 โดย UE นั้นเพิ่มขึ้นทุกเดือน โดยเติบโตจาก 15.9% ในเดือนกรกฎาคม 2023 เป็น 16.4% ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024
2 รวมประเภทของเนื้อหาวิดีโอที่สตรีมจากอินเทอร์เน็ตบนคอมพิวเตอร์ (แล็ปท็อปหรือเดสก์ท็อป) อุปกรณ์เคลื่อนที่ (สมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต) หรืออุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (เช่น Roku สมาร์ททีวี คอนโซลเกม ฯลฯ) ในช่วง 30 วันที่ผ่านมา
3 รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ปี 2024
