D'où viennent les publicités télévisées ? Contrairement à la croyance populaire, l'achat d'espaces publicitaires n'est pas une activité à laquelle se livrent les responsables de la publicité au cours de déjeuners martini sur Madison Ave. Brisons le mythe de Mad Men et examinons de plus près le monde moderne de l'achat d'espaces publicitaires.
Les règles du jeu en matière d'achat d'espace médiatique
C'est assez simple sur le papier : un réseau, une chaîne de télévision, une plateforme de diffusion en continu ou un autre distributeur de programmes télévisés dispose d'un inventaire publicitaire à vendre parallèlement à sa programmation ; une marque (ou une agence en son nom) souhaite utiliser une partie de cet inventaire pour atteindre des clients et des prospects ; si l'audience du vendeur correspond bien à la cible visée par l'acheteur - et si le prix est correct - alors l'accord est conclu et tout le monde est satisfait.
Mais dans la pratique, l'achat d'espaces publicitaires peut rapidement devenir très compliqué. Qu'achètent exactement les acheteurs de médias ? Quel est le volume de l'inventaire ? Qu'est-ce qu'un bon tarif ? Tous les types d'annonces ont-ils les mêmes performances ? Qui définit les publics cibles ? Existe-t-il des garanties ?
Avant de pouvoir répondre à ces questions, la première étape du parcours d'achat média consiste à comprendre ce qu'est la télévision. Il ne s'agit pas d'une question fallacieuse. Le paysage télévisuel a beaucoup évolué ces dernières années. De la radiodiffusion au câble, en passant par le satellite, la FAST TV et l'AVOD, les téléspectateurs disposent aujourd'hui de dizaines d'options pour regarder la télévision à leur guise. C'est une bonne chose pour les téléspectateurs, et cela donne également plus d'options aux acheteurs de médias. Mais chaque nouvelle plateforme s'accompagne de ses propres particularités et ajoute une nouvelle couche de complexité à l'équation de l'achat d'espace.
En amont et en aval
Les premiers programmes télévisés étaient sponsorisés par des annonceurs uniques. Campbell's Soup sponsorise Lassie; Johnson & Johnson : The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum : The Dick Clark Show; Philip Morris : I Love Lucy. Il n'a pas fallu attendre longtemps avant que le pod publicitaire n'apparaisse, élargissant considérablement l'inventaire publicitaire à la télévision et ouvrant la voie à l'achat d'espace tel que nous le connaissons aujourd'hui.
Aux États-Unis, les acheteurs de médias télévisés achètent de la publicité lors des Upfronts - un événement d'une semaine qui a lieu chaque année au printemps et au cours duquel les réseaux et autres distributeurs présentent les émissions à venir - et sur le marché de la diffusion (ou marché des restes). Le fait de participer aux Upfronts 6 à 12 mois avant la diffusion des nouvelles émissions permet aux vendeurs d'obtenir un financement bien avant la nouvelle saison télévisuelle et aux acheteurs de s'assurer des placements garantis sur des créneaux horaires convoités et à un prix équitable.
Aujourd'hui, environ 20 milliards de dollars US d'argent publicitaire changent de mains lors des Upfronts pour la diffusion en prime time et le câble, et à peu près le même montant pour les autres dayparts et CTV. Un montant supplémentaire de 20 à 30 milliards de dollars est consacré au marché de la diffusion tout au long de l'année, ce qui donne aux acheteurs la possibilité de faire des offres pour des placements publicitaires beaucoup plus proches de la date de diffusion.
Mais que signifie "temps d'antenne" dans un monde où la radiodiffusion et le câble ne représentent plus que la moitié de l'audience télévisuelle totale, comme nous l'avons indiqué dans notre récent rapport The Next Frontier : Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? La convergence du linéaire et du streaming redéfinit rapidement l'achat de médias.
Où se trouve le public ?
Alison Gensheimer, responsable du marketing mondial chez Nielsen, a souligné que "la télévision ne va nulle part, elle va partout. Les définitions changent selon la personne à qui l'on s'adresse, et je commence à me demander si cela a même de l'importance. Pour les annonceurs, la question importante - aujourd'hui et pour toujours - est de savoir où se trouve l'audience".
Les négociations relatives à l'achat de médias ont longtemps été liées à des combinaisons spécifiques de réseaux, de tranches horaires et de jours de la semaine, car c'était le seul moyen d'atteindre des publics fidèles à des programmes spécifiques. Au milieu des années 90, tout le monde voulait acheter des heures de grande écoute le jeudi soir sur NBC parce que c'était là que Friends et Seinfeld étaient diffusés et que ces émissions attiraient le plus de jeunes adultes.
Mais si l'objectif ultime est de toucher un public particulier - qu'il s'agisse de jeunes adultes, de gastronomes, d'amateurs de plein air ou de nouveaux parents -, il n'est plus nécessaire d'avoir un programme télévisé. Grâce à CTV et à d'autres avancées en matière de données et d'infrastructure, comme les graphiques d'identité de qualité, il existe aujourd'hui des moyens d'atteindre des publics avancés à la télévision sans avoir à utiliser un programme de niche comme substitut.
L'achat d'espace à la télévision commence à ressembler à l'achat d'espace sur les plateformes numériques, n'est-ce pas ?
Comment la mesure évolue-t-elle chez Nielsen ?
Chez Nielsen, nous rapportons les minutes commerciales moyennes C3 (en direct + 3 jours) et C7 (en direct + 7 jours) depuis plus de 15 ans, et ces mesures basées sur des panels ont fourni et continuent de fournir une monnaie très solide pour les acheteurs et les vendeurs de médias. Il est extrêmement utile de disposer d'une mesure cohérente année après année, mais le niveau de fragmentation du secteur a atteint un point critique.
Nous sommes en train de passer à une méthodologie de mesure big data + panel où l'échelle du big data est mise à profit pour mesurer une plus grande variété de programmes et obtenir une vue plus complète du comportement de l'audience, et où les données du panel sont utilisées pour la validation et le calibrage. Nous déployons également une technologie capable de rendre compte des messages publicitaires au niveau de la sous-minute, ce qui permet aux annonceurs de comprendre les performances d'une sélection beaucoup plus large de formats publicitaires.
Qu'est-ce que cela signifie pour l'achat d'espaces publicitaires à la télévision ?
À l'heure actuelle, l'achat de médias télévisés est un mélange complexe de tradition et de modernité. On demande aux acheteurs de médias de combiner l'échelle de la télévision linéaire avec l'adressabilité de la TVC pour atteindre les objectifs de marque et de performance. Ce n'est pas une mince affaire, surtout lorsque les budgets médias sont sous pression. Mais les nouvelles solutions de mesure qui se profilent à l'horizon apporteront plus de structure, de cohérence et d'informations granulaires à la table des négociations, et ouvriront de nouvelles opportunités pour les acheteurs comme pour les vendeurs.
Need to Know de Nielsen passe en revue les principes fondamentaux de la mesure d'audience et démystifie les sujets les plus brûlants de l'industrie des médias. Lisez chaque article ici.
