Studium przypadku
Niedoceniany do niepowstrzymanego
Dlaczego i jak piłka nożna kobiet zmienia światowy sport?
Wprowadzenie
Śledzenie rozwoju globalnego sportu
Jako jeden z największych na świecie zwolenników kobiecej piłki nożnej, PepsiCo współpracowało z Nielsen, aby nakreślić globalny wzrost popularności tego sportu wśród odbiorców, uczestnictwa i znaczenia marki. Wspólnie stworzyli "Undervalued to Unstoppable", raport krajobrazowy stworzony w celu zainspirowania większych inwestycji, szybszego wzrostu i bardziej znaczącego sponsoringu w jednym z najszybciej rozwijających się fandomów sportowych.
Cel
Zrozumienie i określenie potencjału marki w piłce nożnej kobiet
PepsiCo chciało określić ilościowo i zilustrować globalny rozwój kobiecej piłki nożnej oraz zwrócić uwagę na to, gdzie, dlaczego i w jaki sposób marki mogą inwestować, aby zwiększyć zarówno znaczenie kulturowe, jak i zwrot komercyjny.
Wyzwanie
Udowodnienie wartości ruchu
Chociaż zainteresowanie piłką nożną kobiet gwałtownie wzrosło od 2019 roku, wiele marek nadal postrzega ją jako niszową ofertę praw. PepsiCo i Nielsen chciały zbudować globalnie rozpoznawalny argument za inwestycją - taki, który uchwyciłby zasięg sportu, trajektorię i dostosowanie marki na kluczowych rynkach.
Rozwiązanie
Przekształcanie danych w dynamikę
Nielsen wdrożył niestandardowy program analityczny łączący syndykowane globalne zestawy danych z Nielsen Fan Insights, Sports Sponsorship Intelligence, Media Impact i globalnego uczestnictwa. Rezultat: wielorynkowy, wielokanałowy obraz tego, jak rozwija się piłka nożna kobiet - i co oferuje markom gotowym do inwestowania.
Kluczowe ustalenia
800M
Rosnąca baza fanów na całym świecie
Oczekuje się, że globalna liczba fanów piłki nożnej kobiet wzrośnie do 800 milionów do 2030 roku, z ponad 500 milionów obecnie.
60%
Fani prowadzeni przez kobiety
Do 2030 roku 60% fanów kobiecej piłki nożnej na całym świecie będzie kobietami - tworząc jeden z niewielu sportów, w których kobiety stanowią większość publiczności.
72%
Fani chcą więcej inwestycji w markę
Fani łączą sponsoring z pozytywnymi odczuciami, a 72% fanów sportu w Wielkiej Brytanii uważa, że sponsorowanie sportów kobiecych pozytywnie wpływa na markę sponsora.
79%
Zróżnicowane interesy
Fani kobiecej piłki nożnej są kulturalni; 79% z nich interesuje się filmem (w porównaniu do 64% ogółu populacji), 65% interesuje się muzyką (w porównaniu do 45%), a 64% interesuje się grami wideo (w porównaniu do 47%).
Wyniki
Platforma do działania i wywierania wpływu
PepsiCo i Nielsen mogą teraz wykorzystywać "Undervalued to Unstoppable" jako kluczowy zasób strategiczny - kierując wewnętrznym procesem decyzyjnym, partnerstwami zewnętrznymi i zaangażowaniem w branżę. Raport został wykorzystany w marketingu marki, w mediach i w prezentacjach dla kadry zarządzającej. Jego wpływ prawdopodobnie wykroczy poza PepsiCo, a właściciele praw, federacje i sponsorzy wykorzystają wyniki do zmiany sposobu, w jaki cenią i inwestują w kobiece gry.
Jak to działa
Niestandardowy silnik wglądu
Nielsen zaprojektował dostosowaną do potrzeb strukturę analityczną, która integrowała globalne i lokalne zestawy danych z Nielsen Fan Insights, a także trendy konsumpcji mediów, zaangażowanie społeczne i wpływ sponsoringu. W połączeniu z modelowaniem wzrostu i danymi dotyczącymi uczestnictwa, rozwiązanie to zapewniło zniuansowany obraz możliwości stojących przed sportem i tymi, którzy z nim współpracują. Wyniki obejmowały prognozy na przyszłość, ocenę dopasowania marki i mapowanie nakładania się odbiorców, dając PepsiCo plan inwestycji z długoterminowym zwrotem.
Wnioski
Dowód na to, że się opłaca
"Undervalued to Unstoppable" pomaga liderom branży przestać zgadywać i zacząć inwestować. Uzbraja marki w dane, które dowodzą, że kobieca piłka nożna już się nie pojawia. Dla marketerów, którzy chcą rozwijać się w sposób celowy i istotny, jest to moment na działanie.
"Oczekuje się, że do 2030 r. 60% fanów sportu będzie kobietami, a wzrost popularności kobiecej piłki nożnej stanowi aktualną i ukierunkowaną okazję dla wszystkich marek do budowania znaczącego znaczenia. Dzięki tej współpracy z Nielsenem dzielimy się danymi, dynamiką i przyszłościowym spojrzeniem na fanów, którzy są gotowi, aby ich zobaczyć, usłyszeć i bronić".
- Jane Wakely, EVP, Chief Consumer and Marketing Officer, PepsiCo
Pobierz swoją kopię "Undervalued to Unstoppable" już teraz
