NEW YORK, NY - 24 février 2010 - Les dépenses publicitaires aux États-Unis ont diminué de 9 % en 2009, selon les chiffres préliminaires publiés aujourd'hui par The Nielsen Company. Les dépenses ont chuté d'environ 11,6 milliards de dollars pour atteindre un total de 117 milliards de dollars l'année dernière. Ces chiffres confirment la tendance d'au moins six trimestres consécutifs de croissance négative dans l'industrie de la publicité, mais il s'agit d'une tendance qui montre des signes de ralentissement. Au cours des deux trimestres précédents, Nielsen a enregistré des baisses de 15,4 % et de 11,5 %.
"Les dépenses publicitaires du quatrième trimestre n'ont baissé que de 2 % par rapport à l'année précédente, ce qui a permis d'atténuer la baisse sur l'ensemble de l'année", a déclaré Terrie Brennan, vice-président principal chargé du développement des nouvelles activités chez The Nielsen Company. "En fait, la plupart des principaux annonceurs ont augmenté leurs dépenses à la fin de l'année. Ce sont des signes encourageants pour un marché publicitaire qui essaie encore d'arrêter l'hémorragie.
Évolution des dépenses publicitaires d'une année sur l'autre, par média
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Catégorie de médias* |
Janvier à décembre 2009 vs. jan-déc 2008 % de variation |
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Télévision par câble en langue espagnole |
32.2% |
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Télévision par câble |
14.8% |
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Coupon FSI |
11.5% |
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Internet** |
0.1% |
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Réseau de télévision en langue espagnole |
-3.9% |
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Supplément national du dimanche |
-7.2% |
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Spot Radio |
-8.7% |
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Radio en réseau |
-9.7% |
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Télévision en réseau |
-9.9% |
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Journal local |
-10.4% |
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Extérieur |
-11.2% |
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Journal national |
-13.7% |
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Spot TV 101-210 |
-14.2% |
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Télévision syndiquée |
-14.7% |
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Spot TV Top 100 |
-16.1% |
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Magazine national |
-19.3% |
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Magazine local |
-23.9% |
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B2B |
-32.7% |
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Supplément local du dimanche |
-44.9% |
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Total général |
-9.0% |
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Source : The Nielsen Company : The Nielsen Company * Toutes les données relatives aux médias autres qu'Internet proviennent de la base de données Ad*Views de Nielsen. ** Les dépenses publicitaires sur Internet sont tirées de la base de données AdRelevance et représentent la publicité basée sur le CPM et l'image. Ces dépenses estimées ne tiennent pas compte des recherches payées, des textes uniquement, des services payants, des campagnes basées sur la performance, des parrainages, des offres d'échange, des lecteurs in-stream ("pre-rolls"), des applications de messagerie, des partenariats publicitaires, des promotions et des campagnes de courrier électronique, ni des activités de publicité interne. |
La baisse des dépenses publicitaires s'atténue même dans la presse écrite, qui a été plus que malmenée ces dernières années. Les journaux nationaux ont baissé de 13,7 % l'année dernière, mais il s'agit d'une amélioration par rapport aux -21,6 % enregistrés par Nielsen au cours des trois premiers trimestres de 2009. Les journaux locaux ont terminé l'année 2009 sur une note relativement bonne, réduisant la baisse de 14 % de leurs recettes publicitaires au troisième trimestre à -10,4 % à la fin de l'année.
La télévision câblée en langue espagnole (+32,2 %) et la télévision câblée (+14,8 %) se sont distinguées comme les médias les plus performants en 2009. Le coupon encartable (+11,5) est le seul autre média à avoir connu une croissance significative d'une année sur l'autre. Internet (+0,1 %) est resté pratiquement inchangé.
La télévision afro-américaine (un sous-ensemble de réseaux, de câbles et de programmes syndiqués) a bénéficié d'une augmentation de 13,8 % des dépenses d'une année sur l'autre. La télévision en langue espagnole (câble et réseau confondus) a baissé de 0,4 %.
DÉPENSES PUBLICITAIRES PAR CATÉGORIE DE PRODUITS
Les dépenses des dix principales catégories de produits ont baissé de 9,5 % en 2009. L'industrie automobile est la catégorie la plus importante avec plus de 8 milliards de dollars dépensés l'année dernière. Les produits pharmaceutiques, les restaurants à service rapide et les grands magasins viennent ensuite sur la liste, chaque catégorie affichant des gains d'une année sur l'autre.
Les dix premières catégories de produits, par dépenses publicitaires
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Catégorie de produits |
Janv-Déc 2009 |
Jan-Déc 2008 (millions) |
% de variation |
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Automobile |
$8,039.1 |
$10,491.6 |
-23.4% |
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Pharmaceutique |
$4,504.6 |
$4,424.6 |
1.8% |
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Restaurant à service rapide |
$4,068.5 |
$4,014.9 |
1.3% |
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Grands magasins |
$4,066.3 |
$3,956.0 |
2.8% |
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Services téléphoniques sans fil |
$3,386.2 |
$3,689.8 |
-8.2% |
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Le film |
$3,368.4 |
$3,414.0 |
-1.3% |
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Concessionnaires automobiles - Local |
$3,227.2 |
$4,188.6 |
-23.0% |
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Produits de réponse directe |
$2,465.8 |
$2,582.9 |
-4.5% |
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Restaurants |
$1,557.6 |
$1,615.0 |
-3.6% |
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Magasins de meubles |
$1,437.5 |
$1,553.1 |
-7.4% |
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Total des 10 premières catégories de produits |
$36,121.2 |
$39,930.5 |
-9.5% |
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Source : The Nielsen CompanyThe Nielsen Company |
Il y a eu quelques activités notables parmi les catégories de produits en dehors du top 10. Les services d'investissement ont non seulement vu leurs dépenses publicitaires chuter de 14 % pour atteindre 1,3 milliard de dollars en 2009, mais la catégorie comptait également environ 1 000 annonceurs de moins en 2009 qu'en 2008. En revanche, les dépenses des annonceurs sur le web ont augmenté de 32 % pour atteindre 1,1 milliard de dollars, grâce aux augmentations spectaculaires des dépenses de Hulu et de Bing.
