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Les dépenses publicitaires aux États-Unis ont baissé de 9 % en 2009, selon Nielsen

3 minutes de lecture | Février 2010

NEW YORK, NY - 24 février 2010 - Les dépenses publicitaires américaines ont diminué de 9 % en 2009, selon les chiffres préliminaires publiés aujourd'hui par The Nielsen Company. Les dépenses ont diminué d'environ 11,6 milliards de dollars pour atteindre un total de 117 milliards de dollars l'année dernière. Ces chiffres s'inscrivent dans une tendance d'au moins six trimestres consécutifs de croissance négative dans le secteur de la publicité, mais cette tendance montre des signes de ralentissement. Au cours des deux trimestres précédents, Nielsen a signalé des baisses de 15,4 % et de 11,5 %.

 

"Les dépenses publicitaires du quatrième trimestre n'ont baissé que de deux pour cent par rapport à l'année précédente, ce qui a contribué à atténuer le déclin de l'année entière ", a déclaré Terrie Brennan, vice-présidente senior pour le développement de nouvelles activités chez The Nielsen Company. "En fait, la plupart des principaux annonceurs ont augmenté leurs dépenses à la fin de l'année. Ce sont des signes encourageants pour un marché publicitaire qui tente toujours d'arrêter l'hémorragie."

 

Évolution des dépenses publicitaires d'une année sur l'autre, par média

 

Catégorie de médias *

Jan-Dec 2009

vs. Jan-Dec 2008

Changement en %.

Télévision par câble en langue espagnole

32.2%

Télévision par câble

14.8%

Coupon FSI

11.5%

Internet**

0.1%

Réseau de télévision en langue espagnole

-3.9%

Supplément national du dimanche

-7.2%

Spot Radio

-8.7%

Réseau radio

-9.7%

Réseau TV

-9.9%

Journal local

-10.4%

Extérieur

-11.2%

Journal national

-13.7%

Spot TV 101-210

-14.2%

Télévision syndiquée

-14.7%

Spot TV Top 100

-16.1%

Magazine national

-19.3%

Magazine local

-23.9%

B2B

-32.7%

Supplément local du dimanche

-44.9%

Total général

-9.0%

Source : The Nielsen Company

* Toutes les données des médias non-internet proviennent de la base de données Ad*Views de Nielsen.

** Les dépenses publicitaires sur Internet sont tirées de la base de données AdRelevance et tiennent compte de la publicité basée sur l'image et le CPM. Ces dépenses estimées ne tiennent pas compte de la publicité par recherche payante, du texte uniquement, des services payants, des campagnes basées sur la performance, des parrainages, des échanges, des lecteurs in-stream ("pre-rolls"), des applications de messagerie, de la publicité en partenariat, des promotions et des campagnes par e-mail, ou de l'activité de publicité interne.

 

 

La baisse des dépenses publicitaires s'atténue même dans la presse écrite, qui a connu plus que sa part de difficultés au cours des dernières années. Les journaux nationaux ont enregistré une baisse de 13,7 % l'année dernière, mais il s'agit d'une amélioration par rapport au taux de -21,6 % que Nielsen a signalé pour les trois premiers trimestres de 2009. Les journaux locaux ont terminé l'année 2009 relativement bien, réduisant la baisse de 14 % de leurs recettes publicitaires au troisième trimestre à -10,4 % à la fin de l'année.

 

La télévision par câble en langue espagnole (+32,2 %) et la télévision par câble (+14,8 %) se sont distinguées comme étant les médias qui ont le plus progressé en 2009. Le coupon encarté (+11,5 %) est le seul autre média à afficher une croissance significative d'une année sur l'autre. Internet (+0,1 %) est resté essentiellement stable.

 

La télévision afro-américaine (un sous-ensemble de réseaux, de câbles et de syndicats) a bénéficié d'une augmentation des dépenses de 13,8 % par rapport à l'année précédente. La télévision en langue espagnole (câble et réseau confondus) a baissé de 0,4 %.

 

DÉPENSES PUBLICITAIRES PAR CATÉGORIE DE PRODUITS

Les dépenses des dix principales catégories de produits ont diminué de 9,5 % en 2009. L'industrie automobile a été la première catégorie avec plus de 8 milliards de dollars dépensés l'année dernière. Les produits pharmaceutiques, les restaurants à service rapide et les grands magasins étaient les suivants sur la liste, chaque catégorie affichant des gains d'une année sur l'autre.

 

Les dix principales catégories de produits, par dépenses publicitaires

 

Catégorie de produits

Jan-Dec 2009
(millions)

Jan-Dec 2008 (millions)

Changement en %.

Automobile
(association d'usines et de concessionnaires)

$8,039.1

$10,491.6

-23.4%

Pharmaceutique

$4,504.6

$4,424.6

1.8%

Restaurant à service rapide

$4,068.5

$4,014.9

1.3%

Grands magasins

$4,066.3

$3,956.0

2.8%

Services de téléphonie sans fil

$3,386.2

$3,689.8

-8.2%

Film d'animation

$3,368.4

$3,414.0

-1.3%

Concessionnaires automobiles - Local

$3,227.2

$4,188.6

-23.0%

Produits de réponse directe

$2,465.8

$2,582.9

-4.5%

Restaurants

$1,557.6

$1,615.0

-3.6%

Magasins de meubles

$1,437.5

$1,553.1

-7.4%

Total des 10 principales catégories de produits

$36,121.2

$39,930.5

-9.5%

Source : The Nielsen Company
NOTE : Les données ne tiennent pas compte des dépenses liées aux magazines B to B.

 

Il y a eu une certaine activité notable parmi les catégories de produits en dehors du top 10. Les services d'investissement ont non seulement vu leurs dépenses publicitaires chuter de 14 % pour atteindre 1,3 milliard de dollars en 2009, mais la catégorie comptait également environ 1000 annonceurs de moins en 2009 par rapport à 2008. En revanche, les dépenses des annonceurs sur le Web ont augmenté de 32 % pour atteindre 1,1 milliard de dollars, grâce à l'augmentation spectaculaire des dépenses de Hulu et de Bing.