Nous avons récemment publié le nouveau Rapport annuel Nielsen sur le marketing automobile : Créer des liens avec les consommateurs multiculturels. Le rapport de cette année met en évidence les préférences dynamiques des consommateurs multiculturels à travers les générations, permettant aux spécialistes du marketing de créer des expériences de recherche et d'achat de voitures qui répondent aux besoins, aux questions et aux désirs uniques des consommateurs multiculturels américains.
"Nous vivons une période charnière, tant pour les marques que pour notre pays. Dans tout le pays, les communautés multiculturelles américaines se lèvent, s'expriment et exigent d'être entendues. La justice raciale est au cœur des préoccupations de ces consommateurs, qui demandent des comptes aux sociétés de marketing. Il est grand temps que les marques y prêtent attention", déclare Stacie de Armas, vice-présidente de l'alliance stratégique avec les communautés et de l'engagement des consommateurs chez Nielsen.
Chez Nielsen, notre rôle est d'armer les marques et les spécialistes du marketing avec les ressources dont ils ont besoin pour mieux comprendre les comportements de leurs consommateurs, d'autant plus que ces comportements sont continuellement et rapidement remodelés par la pandémie et les protestations contre l'injustice raciale. Il est également important pour nous d'utiliser notre voix pour être les défenseurs et les alliés de ceux qui sont sous-représentés, en particulier les Noirs, les Hispaniques et les Américains d'origine asiatique.
Le mouvement "Black Lives Matter" a levé le voile sur les domaines quotidiens où les Noirs et les autres personnes de couleur sont confrontés à la discrimination ou sont invisibles", explique M. de Armas.
Grâce à des stratégies de publicité et de marketing plus inclusives, nous pouvons commencer à éliminer les préjugés longtemps ancrés et à célébrer la richesse que les consommateurs multiculturels apportent à la fois à notre culture et à notre économie.
STACIE DE ARMAS
VP ALLIANCE COMMUNAUTAIRE STRATÉGIQUE ET ENGAGEMENT DES CONSOMMATEURS, NIELSEN
Si les consommateurs noirs, hispaniques et asiatiques ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie et les injustices raciales, leur pouvoir d'achat n'a jamais été aussi fort. En s'adressant à ces consommateurs dès maintenant, les marques peuvent établir des relations durables avec une communauté qui pèse 4,25 billions de dollars et dont la croissance est plus rapide que la moyenne nationale.
Le rapport identifie une ouverture pour les spécialistes du marketing automobile : les consommateurs multiculturels sont moins ancrés dans leurs préférences automobiles et connaissent 10 à 20 % de marques automobiles en moins que la population générale. Au cours du processus d'achat d'une voiture, les consommateurs hispaniques et noirs ajoutent plus de marques que n'importe qui d'autre, ce qui les rend plus réceptifs aux efforts publicitaires, même pour les marques qui ne sont pas en tête de liste au départ.
Toutefois, dans le contexte actuel, les enjeux sont élevés en matière de publicité. Les consommateurs examinent chaque message à la loupe et demandent des comptes aux spécialistes du marketing. Si certains spécialistes du marketing peuvent se sentir plus en sécurité en adoptant par défaut un message plus large, en particulier lorsque les budgets publicitaires sont serrés, être plus précis offre plus de valeur et d'efficacité.
"Ce n'est pas le moment pour les marques de rester sur la touche", a déclaré Mme de Armas. "Éviter le sujet, s'en tenir à des messages généraux et ne pas modifier sa stratégie de marketing, c'est perpétuer le mythe selon lequel toutes nos expériences sont égales. Cette attitude est non seulement moins efficace, mais elle contribue également à la discrimination qui s'infiltre dans les expériences d'achat des consommateurs multiculturels. Au lieu de cela, nous devons comprendre et reconnaître les différences qui existent dans le processus et y remédier. Ce rapport vise à les mettre en évidence.
De l'écoute sociale à l'écoute radio, l'étude de Nielsen met en évidence les différences et les stratégies spécifiques permettant aux spécialistes du marketing d'établir des liens significatifs et d'éviter les faux pas avec les consommateurs noirs, hispaniques et américains d'origine asiatique.
Ce rapport s'inscrit dans le cadre de l'engagement de Nielsen à redoubler d'efforts pour fournir au grand public, à la presse et au monde des affaires davantage d'informations sur le pouvoir économique et l'impact de la communauté noire et des autres personnes de couleur dans les médias, les sports et la culture.
