Nous avons récemment publié le nouveau Rapport annuel Nielsen sur le marketing automobile : Créer des liens avec les consommateurs multiculturels. Le rapport de cette année met en lumière les préférences dynamiques des consommateurs multiculturels à travers les générations, permettant aux spécialistes du marketing de créer des expériences de recherche et d'achat de voitures qui répondent aux besoins, questions et désirs uniques des consommateurs multiculturels américains.

"C'est un moment charnière, tant pour les marques que pour notre pays. Dans tout le pays, les communautés multiculturelles américaines se lèvent, s'expriment et exigent d'être entendues. La justice raciale est au cœur des préoccupations de ces consommateurs, qui demandent des comptes aux spécialistes du marketing. Il est grand temps que les marques y prêtent attention", déclare Stacie de Armas, vice-présidente de l'alliance stratégique avec les communautés et de l'engagement des consommateurs chez Nielsen.

Chez Nielsen, notre rôle est d'armer les marques et les spécialistes du marketing avec les ressources dont ils ont besoin pour mieux comprendre les comportements de leurs consommateurs, d'autant plus que ces comportements sont continuellement et rapidement remaniés par la pandémie et les manifestations d'injustice raciale. Il est également important pour nous d'utiliser notre voix pour être les défenseurs et les alliés de ceux qui sont sous-représentés, en particulier les Noirs, les Hispaniques et les Américains d'origine asiatique.

"Le mouvement Black Lives Matter a levé le voile sur des domaines quotidiens où les Noirs et d'autres personnes de couleur sont confrontés à la discrimination ou sont autrement invisibles", explique M. de Armas.

Grâce à des stratégies de publicité et de marketing plus inclusives, nous pouvons commencer à éliminer les préjugés ancrés depuis longtemps et célébrer la richesse que les consommateurs multiculturels apportent à notre culture et à notre économie.

STACIE DE ARMAS
VP STRATEGIC COMMUNITY ALLIANCE AND CONSUMER ENGAGEMENT, NIELSEN

Si les consommateurs noirs, hispaniques et asiatiques américains ont été touchés de manière disproportionnée par la pandémie et les injustices raciales, leur pouvoir d'achat n'a jamais été aussi fort. En s'adressant à ces consommateurs dès maintenant, les marques peuvent établir des relations durables avec une communauté qui pèse 4 250 milliards de dollars et dont la croissance est plus rapide que la moyenne nationale. 

Le rapport identifie une ouverture pour les spécialistes du marketing automobile : les consommateurs multiculturels sont moins ancrés dans leurs préférences automobiles et connaissent 10 à 20 % moins de marques automobiles que la population générale. Au cours du processus d'achat d'une voiture, les consommateurs hispaniques et noirs ajoutent plus de marques que quiconque, ce qui les rend plus réceptifs aux efforts publicitaires, même pour les marques qui ne sont pas les plus connues au départ.

Dans le contexte actuel, cependant, les enjeux sont élevés en matière de publicité. Les consommateurs examinent chaque message au microscope et demandent des comptes aux spécialistes du marketing. Si certains spécialistes du marketing se sentent plus à l'aise en optant pour des messages plus larges, en particulier lorsque les budgets publicitaires sont serrés, être plus précis offre plus de valeur et d'efficacité. 

"Ce n'est pas le moment pour les marques de rester sur la touche", a déclaré M. de Armas. "Éviter le sujet, s'en tenir à des messages généraux et ne pas modifier sa stratégie marketing perpétue le mythe selon lequel toutes nos expériences sont égales. Non seulement cela est moins efficace, mais c'est un facteur qui contribue à la discrimination qui s'infiltre dans les expériences d'achat des consommateurs multiculturels. Au lieu de cela, nous devons comprendre et reconnaître les différences qui existent dans le processus et les aborder. Ce rapport vise à les mettre en évidence."

De l'écoute sociale à l'écoute radio, les recherches de Nielsen mettent en évidence les différences et les stratégies spécifiques permettant aux spécialistes du marketing d'établir des liens significatifs et d'éviter les faux pas avec les consommateurs noirs, hispaniques et asiatiques américains. 

Ce rapport s'inscrit dans le cadre de l'engagement de Nielsen à redoubler d'efforts pour fournir au grand public, à la presse et au monde des affaires davantage d'informations sur le pouvoir économique et l'impact de la communauté noire et des autres personnes de couleur dans les médias, le sport et la culture.